“線上+線下”服裝品牌打造網銷新品牌

　　市場競爭并沒有因為經濟的趨緩而偃旗息鼓。去年服飾業普遍遭遇階段性高庫存壓力，打造適銷產品和尋求市場新通道成了企業最關注的焦點之一。去年風靡一時電子商務開春再度來襲，樂登(專賣店)、天倫天(專賣店)、獅牌、金邁王等戶外品牌紛紛“中招”，開拓實體店和網絡經營無邊界地交織在一起，希望能由此鑿開市場缺口，通航品牌的藍海市場。

　　戶外品牌觸網熱

　　上月，歷時三個月的“登頂珠峰60周年寄語征集”活動落下帷幕，面對中國廣大戶外愛好者征集對人類登頂珠峰的心聲和感言，并向勇于對極地險境發起挑戰的人致敬。網友熱情參與，山野中國戶外、8264戶外網以及天倫天戶外等發起單位受到了業界的關注。

　　分析人士指出，在經歷了去年經濟的趨緩壓力后，戶外品牌開始尋求新的市場通道，而網絡或將再次成為行業增長的新通道。他說：“戶外用品的消費者，一般文化層次比較高，熟悉網絡，比起一些大眾服飾，更易于走電商渠道。這些消費經常玩戶外，對產品的性能比較清楚，因此對品牌也比較專一，再就是他們平時專心于工作，網絡的快捷省時剛好滿足他們的需求。”

　　這一觀點也獲得樂登戶外集團相關負責人的認可。他介紹說，此前公司重金打造自主品牌圣弗萊，去年就啟動與實體店同步的官方電子商務，以滿足消費者的網購體驗及個性化需求。而各種微博營銷、視頻營銷、口碑營銷等多種網絡營銷方式也成為圣弗萊推廣品牌的手段之一。

　　看上電子網絡通道還有天倫天，相關負責人介紹，去年公司就攜手網易戶外頻道，打造戶外行業互動平臺。他說：“公司更加看中電子社交網絡平臺上的口碑營銷，致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷售。”

　　業界人士分析，原本側重于通過零售店鋪來完成價值鏈循環的戶外品牌，紛紛開始尋求網絡渠道拓展市場，占領用戶群。他說：“以戶外專業論壇、門戶網站為主打平臺，受眾精準，品牌可以有的放矢地開展互動體驗活動。”

　　線上線下要互動

　　無獨有偶，看好互聯網銷售前景的戶外品牌并不少，美國獅牌等也都加快了品牌在線上銷售的步伐。獅牌從2011年開始進駐淘寶商城，今年將電商業務外包給專門的機構操作。該公司總經理許榮盛表示，今年將迅速擴充電子商務部，并邀請國內知名軟件公司為其量身打造了一套電子商務發展方案。

　　他說：“去年第三季開始發力，目前成績還不錯，今年我們定了一個比較高的目標，整體布局人員有準備幾十個人專門負責這一領域，銷售額是三四千萬。”

　　在2013年新春伊始，泉州戶外品牌就紛紛摩拳擦掌，不少戶外用品企業向記者透露，在電子商務日趨火爆的背景下，今年將重點開拓電商市場。記者還發現，在凡客誠品、京東、淘寶等不少官網上，也都出現了戶外頻道，銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。

　　專家分析，目前，大部分戶外品牌的線上渠道主要是作為線下渠道的補充，一方面銷售庫存，一方面推出新品，配合線下的新品宣傳，如天倫天、美國獅牌以線下渠道為主，線上渠道輔助。

　　天倫天總經理許騰達表示，戶外電商品牌走的是低成本經營的路線，網絡推廣恰恰是成本低，做得好，精準性和互動性都相當高的一種推廣方式。“在過去這幾年的發展，天倫天品牌基本上已經完成了整個一線城市的覆蓋，往二線城市去滲透，同時我們也一直在關注電商這一塊高速地發展，2013年天倫天會在電商上大大下工夫。”他表示，今年公司將重點開拓電商領域，形成線上線下有序發展的互動模式。

　　打造網銷新品牌

　　不少戶外品牌啟動后都是通過線下渠道來打開市場，但這樣的傳統格局正逐漸被打破。企業開始為電商量身定做品牌，進行推廣，進入到一個用電商來培育和打造品牌的時代。

　　本土品牌RAX近日就傳來喜訊，線上銷售額逐月翻番，創下了網絡銷售的又一神話，預計到4月份，將新增加40多個新款供網絡銷售。據悉，這一品牌是國內鞋材上市公司泰亞股份公司啟動新項目，推出“輕出行，微戶外”理念，并以電商渠道切入市場。“從網絡業務的戰略定位、到網絡營銷策劃，從最基礎的官網建設，到有技術含量的網絡傳播，公司在進一步優化渠道模式上，與線上渠道不同的是，RAX的電商步伐邁得更大，把寶都押在互聯網上。”該公司相關人士表示。

　　電子商務倡導的是一種全新的商業文化，需要傳統企業不斷調整自己的經營思維與產品策略。“無論是垂直深耕還是橫向拓展，亦或者是自有品牌的成立，它們在某種層面上代表著戶外用品行業發展空間。”業界人士表示，既要發揮電子商務的優勢，又要避免對傳統渠道的沖擊。最好的方法是，強化品牌影響力，提高傳統渠道管理水平，同時需要采取差異化策略，為大力發展電子商務提前布局。