九牧王精工成就十二連冠

　　今年是晉江市撤縣設市20周年。在這20年當中，晉江涌現出了一大批優秀的企業，九牧王無疑是其中的佼佼者。

　　在回顧發展歷程時，九牧王股份有限公司董事長林聰穎用了兩個字來概括“九牧王”品牌安身立命的法寶——精工。

　　“九牧王管理層始終把‘品質’看作是企業的立命之本，嚴把質量關。長期以來，公司憑借優質的產品品質獲得了消費者信賴，‘男褲專家’、‘專業好品質’已逐漸成為‘九牧王’品牌的象征。正是有了對精工的堅持，我們才有今天的成就。”林聰穎如是說。

　　日前，本刊記者就“精工”這一話題與林聰穎進行對話。從他的字里行間，我們不難看出“精工”這兩個字之于九牧王的重要性。

　　安身立命之本

　　晉江新聞網：在您看來，九牧王能夠屹立多年，最大的“武器”是什么?

　　林聰穎：九牧王管理層始終把“精工”看作是企業的立命之本，嚴把質量關。

　　我們曾用6個月的時間，對全國20個省市近6000人的人體尺寸進行測量。然后依據抽樣調查80000人實際穿著感受進行分析，按九牧王多年時間的銷售數據來確定1200萬條人體曲線。然后從這1200萬條人體曲線中，結合中國男性的體型特點，針對南北方不同的消費群體，不斷調整適合不同區域人群的款式、版型，優秀的版型是公司優質產品的重要特點。而先進的生產設備、優質的原輔料及嚴格的質量控制是“九牧王”品牌產品形成上述與眾不同特點的重要因素。開發出真正適合中國人的褲子。

　　要想真正生產出高品質的產品，必須從細節上做到極致。比如消費者穿著九牧王的褲子落座時，可避免出現的尷尬局面，例如褲兜張開，內襯外露，拉鏈部分突出，重要部位線條脫落等，因為這些細節都通過九牧王的特殊工藝處理。

　　精益求精，正是這種對精工的執著追求，九牧王積累了豐富的經驗數據，持續開發出領先的版型和工藝，最終九牧王實現了從“西褲專家”到“男褲專家”，從“男褲專家”再到“精英男士著裝顧問”的睿變 ，實現了九牧王男褲“十二連冠”，商務休閑男裝“兩連冠”的傳奇。

　　晉江新聞網：從2000年到2011年，九牧王的男褲連續12年榮列同類產品市場綜合占有率第一名。對于一家企業來說，這是一個頗為了不起的成績。九牧王能夠取得這樣的成績，秘訣何在?

　　林聰穎：一方面是注重產品品質，另一方面則是注重消費者的體驗，特別是在消費者的穿著舒適性，所以在面料、工藝、版型上跟其它的品牌有很大差別。就比如說版型，九牧王積累了1200萬的人體數據，生產出來的褲子能夠符合南北各種體型的人的需求。企業每年都在發展，遍布全國各地的店鋪形象，若干年升級一次。九牧王的終端形象可以說是換得比較勤快的，不是我們錢多沒地方花，而是要為消費者提供優良、舒適的購物環境與體驗，讓消費者快樂消費。九牧王計劃整改高端商場店、褲柜，推出第七代道具，給消費者帶來全新體驗。現在無論你在哪個城市的九牧王終端門店，導購員都會主動上前提供“著裝顧問”服務，在短短幾分鐘的功夫里，導購員會根據客戶個人的體型、穿著場合、膚色等情況，提供專業的搭配建議。

　　為了能夠獲取最真實的消費者體驗，我們采用了業務縱向一體化模式，在此模式下，公司得以開展及管理產品供應鏈的主要階段，包括設計、研發、生產、銷售等。此模式可使得公司對供應鏈的所有主要的環節實施最有效的控制，由于公司實施以市場為導向的供應鏈管理，確保能夠迅速反映，調整生產以配合市場走勢。公司對供應鏈各環節實施有效的控制，根據市場信息反饋有效利用自有生產線迅速組織補貨式生產，縮短了將產品推出市場的時間。

　　除此之外，九牧王的銷售市場主要集中于國內一、二級城市，公司多年來不斷擴大終端銷售網絡，覆蓋了全國31個省、自治區及直轄市主要城市的重點商圈，龐大的終端銷售網絡保證了公司產品銷量的不斷增長。同時，公司的營銷網絡也日趨成熟，層次分明、結構合理的渠道模式可有效降低公司終端經營風險，提高公司銷售環節利潤，尤其是在創立初期便采用直營模式開拓市場形成的直營模式管理能力及經驗，也是公司參與市場競爭的重要優勢之一。

　　從“男褲專家”到全系列男裝

　　晉江新聞網：在男褲單品上，九牧王做到了極致。但由此是否也會產生一個副作用：消費者直接把九牧王與男褲劃上等號，想到九牧王就會想到男褲，但對于九牧王的其它服裝產品卻不買賬?

　　林聰穎：九牧王從一開始就有了自己清晰的發展路線。在一片市場的叫好聲之中，我們并沒有隨波逐流、一擁而上，而是明確定位，嚴謹細致、一絲不茍地打造自己的“男褲專家”形象。當2000年九牧王男褲做到全行業市場占有率第一，九牧王男褲已經擁有較高的市場份額，再往上走，空間已經有限，企業如何實現戰略突圍?

　　經過多方的探索論證，我們把思路放到服裝業這個大海洋里，一切就豁然開朗。隨后九牧王開始了戰略突破，推出以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼的核心戰略。

　　我們很早就意識，比賣服裝更重要的是賣品牌。服裝企業運營的核心是品牌建設和文化的打造。從福建走向全國的多個男裝品牌，都高度重視品牌知名度、美譽度的打造，重視品牌形象的塑造與內涵的豐富。福建服裝品牌各自具備了相對清晰的品牌定位，并持續進行品牌傳播。

　　產品是一個品牌、一家公司市場營銷的基石。好產品我認為包括三個小點，第一緊跟潮流，符合消費者需求的產品，并超越他們的期望;第二產品擁有獨創設計;第三品質一流、做工精湛，注重細節與品位。

　　進軍二三線市場

　　晉江新聞網：從2012年半年報的數據來看，九牧王無疑交出了一份出色的成績單：半年實現營業收入11.91億元，利潤總額3.91億元，兩項數據均大幅上漲。對于這樣一個成績單，九牧王上下是如何看待的?

　　林聰穎：上半年市場在氣候異常、春節提前、宏觀經濟不景氣、競品打折、商場促銷等各個方面的沖擊下，九牧王依然認真經營門店，盡心盡力地服務好每一個顧客，取得的整體效益還是不錯的。

　　晉江新聞網：在國內服裝行業中，九牧王的直營渠道令業內矚目。請問多年來，九牧王在營銷渠道拓展方面有何經驗分享?

　　林聰穎：在過去的渠道布局上，定位中高端的九牧王最初的戰略重點是北上廣深等超大城市和省會城市，部分涉及二線城市。在渠道建設上，商場與專賣店兩翼齊飛，直營與加盟并舉。截至2011年12月，商場門店占到了52%，直營店數量占比大約在22%。

　　像服裝這種大流量的品牌，一大特點就是要讓消費者隨時隨地都能夠買得到。隨著城鎮化的推進和人均可支配收入的逐步提高，二三線城市已經成為了零售服務業的重要市場。根據我們的發展規劃，在二三線城市，更多地將采用加盟的模式，充分利用當地經銷商在本地的資源、人脈和資金，以最小的投入贏得最快的發展。

　　晉江新聞網：從行業整體來看，幾大男裝品牌今年上半年的銷售數據都比較樂觀，但同時也存在隱憂：庫存高企。甚至有不少業界人士斷言，今年下半年到明年，男裝市場將會大幅萎縮。對于這樣的觀點，您是如何看待的?對于未來的男裝市場，九牧王如何研判?又如何應對?

　　林聰穎：二季度GDP增速繼續回落，經濟運行總體呈現緩中趨穩態勢，預計隨著刺激政策的陸續出臺和見效，GDP增速將在下半年回升。通脹回落速度超過預期，為政策放松提供了更大空間;PPI同比回落幅度也繼續擴大。作為宏觀經濟先行指標，中國官方和匯豐制造業PMI雙雙創出七個月來新低，不過兩個指標降幅已收窄，經濟筑底跡象初現。社會消費品零售總額增速下滑，但可支配收入的穩定增長以及中國的快速城鎮化將刺激消費的持續增長。預測未來幾年中國男裝市場仍將保持穩步增長。2011-2016年的復合增長率為6.9%。

　　面對外部經濟環境的變化，我們從四個方面積極應對： 1、做大轉到做強，穩住市場，提高效率;2、明晰公司的經營方向和戰略 ;3、完善公司運營的各個環節;4、節省運營成本。

　　做大轉為做強的目的就是要提高單店業績和坪效。從跑馬圈地向精耕零售轉變，明確把什么樣的產品賣給什么樣的消費者。進一步明晰公司的戰略方向，這是公司下半年的研究方向。關于產品，不論是從面料、版型，還是花色、系列化等等各方面做出改進，努力提供更優質時尚，性價比更高的產品。

　　在應對策略上，具體落實在五個方面：一是加大品牌宣傳，機場、路牌、電視、雜志、商場、網絡以及其它媒體廣告(有針對區域性的廣告投入)。二是整改高端商場店、褲柜，對終端形象進行升級;三是銷售培訓，加強導購員銷售技能;四是加強商品企劃;五是啟動ERP信息化系統，優化運營管理流程。