品牌溢價降低 七匹狼等閩派服裝如何突圍

　　海西時裝周、海峽兩岸紡織服裝博覽會、百家閩派服裝品牌展示會……上月底以來，中國休閑服裝名城石獅可謂好戲連臺。步入多場活動現場，記者發現，與往年同類的展會相比，時裝定做、電子量身、模擬設計、流行色自調等新元素幾乎無處不在。

　　種種跡象顯示，當下的閩派服裝界正嘗試著擺脫同質化的發展瓶頸，進入一個追求個性化、時尚化、差異化的全新階段。而這一系列新元素背后，一個熱詞在閃動——品牌再造。

　　讓我們先回首閩派服裝的創牌軌跡。

　　上世紀90年代，在初步完成資金與產能積累后，以石獅、晉江為中心的一批閩派服裝企業扛起創牌大旗，發起第一輪造牌運動。這些企業，普遍采用的模式是“明星代言+廣告”。

　　這時期，正是國人品牌意識覺醒的初期。“明星代言+廣告”的模式契合了人們從眾跟風的消費心理，因而大獲成功，涌現出富貴鳥、七匹狼、勁霸等一批服裝品牌。閩派服裝方隊得以成形，也基本奠定了在全國的地位。

　　然而，進入后危機時代以來，在全國范圍內，“明星代言+廣告”的模式被廣泛復制，形成濫用之勢，國人產生明顯的審美疲勞，邊際效用遞減，廣告的投入產出比逐漸下降。品牌溢價的降低，直接造成單店銷售下滑、利潤率下降等不利局面。這幾年，不少閩派服企深陷創牌與發展之困。

　　如何突圍?

　　在海博會上，卡賓服飾總裁楊紫明直言，當下整個閩派服裝企業正遭遇一輪新的發展困境，必須創新、創新再創新，大膽進入品牌再造，方能迎來新一輪的輝煌。

　　在楊紫明看來，品牌再造不僅要在形式上，更要在內容上創新。在消費持續升級的大背景下，必須抓緊細分市場，在色彩、款式、面料等領域立體行動，全面引導閩派服企走向個性化時代。

　　“這是一個個性化時代，服裝必須與個性鮮明的人相結合，才符合時代潮流。當下，服裝品牌，首先必須是個性的品牌。”楊紫明說。

　　作為發端于石獅的時尚品牌，卡賓服飾這幾年來十分注重差異化發展。楊紫明介紹，面對日益上升的營銷與品牌維系成本，公司放棄原有的專賣店擴張模式，轉而尋求小批量、多款式、定制式的銷售方式，追求單店效益最大化。在這一輪的服裝行業蕭條期，卡賓逆勢前行，成為低庫存的行業佳話。

　　不光是企業，政府也在推動品牌再造。去年以來，石獅啟動“米蘭計劃”，投入數千萬元，引導企業加速轉向時尚。此外，石獅還聯手世界500強之一的美國甲骨文公司，搭建集數字化品牌展示、線上線下銷售、數字化服裝設計等為一體的紡織服裝創新發展云平臺。

　　當然，整個閩派服裝業的品牌再造才剛剛起步，不少企業還無所適從。可以預計，在當下行業產能過剩的大背景下，閩派服裝品牌再造又將是一個大浪淘沙、適者生存的過程，終有一批傳統的服裝品牌會倒下，也終有一批創新能力強的品牌企業會脫穎而出，形成新的競爭力。

　　如何轉型升級，考驗著眼下同質化競爭頗為嚴重的閩派服裝企業。如果說過去的創牌是平面式的，那么，現在的品牌再造則是系統型的。這在人才儲備、科技運用等諸多方面，對閩派服企提出了更高要求。或許在不遠的將來，閩派服裝的銷售渠道、盈利模式、創牌路徑等都會有革命性的顛覆。

　　經濟學小課堂

　　【品牌溢價】溢價，指高于面值或原定的價格，高于平價的價格。品牌溢價，即品牌的附加值。同樣的產品，大品牌能比競爭者賣出更高價，這就是品牌的溢價能力。

　　【邊際效用遞減規律】指在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，當一個人連續消費某種物品時，隨著所消費的該物品的數量增加，其總效用雖相應增加，但物品的邊際效用(每消費一個單位的該物品，其所帶來的效用的增加量)有遞減的趨勢。