熱播劇開發時尚生產線 優勢與風險共存

　　每當進入22點，相信就有不少觀眾開始等待央視熱門英國電視劇《唐頓莊園》的播出。這部時下正風靡的英劇第一季在英國首播時便俘獲了1000萬觀眾，在美國也吸引了400多萬的觀眾，它在全球各地都是收視率的保證。

　　不僅如此，時尚界也因為《唐頓莊園》的熱播而刮起了一陣復古風。劇中華美而優雅的服飾、考究而精致的布景都深深讓粉絲們為之癡迷。多少女孩在電視機前幻想自己也身著那些設計簡潔又充滿古典氣息的服裝，或是“復制”劇中Lady Mary高雅而溫婉的形象。

　　執行制片人Gareth Neame帶來的消息一定正中粉絲們的下懷：該劇計劃今年內推出服裝、彩妝、家居用品、家具以及文具系列。哪天，你若想把自己的臥室裝飾得和劇中一樣，或是喜歡里面的一件戲服但又希望能在日常生活中穿著時，逛逛街你就能輕松擁有了。

　　實際上，像《唐頓莊園》這樣的熱播英、美劇趁勢開發時尚生產線正是眼下衍生產品的新風尚。這些英、美劇利用粉絲對劇中時尚的熱愛，或與品牌合作推出服裝系列，或是自己找服裝廠商推出時尚系列，它們儼然成為時尚的另一條生產線。

　　熱播劇開發時尚生產線

　　電視劇、電影與衍生產品之間的相互營銷由來已久，迪士尼的經典動畫《米老鼠與唐老鴨》不知影響了多少孩子的童年生活，擁有一個米老鼠或是唐老鴨公仔也成了許多人孩提時代的愿望，這也使得該動畫片的衍生玩具在一大批受眾基礎上廣泛被推廣。

　　然而，熱播劇與時尚的聯姻從來沒有像今天如此緊密。過去電視劇與時尚的聯姻被熟知的方式，就是既有的服裝品牌在劇中進行植入，《欲望都市》就捧紅了Christian Louboutin等一眾品牌。

　　這頗有些“為他人作嫁衣裳”的意味。后來的英、美劇顯然意識到這樣的方式并沒有充分利用強大粉絲群的效應，所以在《欲望都市》之后，又一部掀起時尚狂潮的《緋聞女孩》的做法就聰明了許多。

　　因為該劇以其現代、街頭的時尚感迷倒了一群年輕人，《緋聞女孩》也因此先后與英國高街品牌Miss Selfridge以及Romeo &Juliet Couture展開合作，以劇中角色為藍本推出時尚服飾系列。

　　還記得《妙賊警探》中頗具著裝品位的主角Neal Caffrey嗎?閃購網站Gilt和Neal Caffrey的扮演者Matt Bomer就合作推出了男裝系列，一系列的靈感就是來自于劇中的角色。利用熱播劇衍生出時尚生產線的還有《明星伙伴》、《廣告狂人》以及正要推出計劃的《唐頓莊園》。

　　在娛樂營銷領域有著豐富經驗、現為群邑中國旗下影工廠(Filmworks)創始人兼總裁的劉思汝在接受記者采訪時分析：“熱播劇與時尚如今能結合得如此緊密，是因為現在的電視劇本身制作越來越考究、精良，從服裝的時尚元素、布景道具的使用到整個光影的設置。劇集本身有著鮮明的時代特點與時尚元素，所以時尚的衍生才會變得有意義。”

　　優勢與風險

　　諸多熱播劇開發時尚生產線的原因不外乎利用粉絲效應讓產品與劇集本身相互營銷，通過電視上對時尚產品的展示、演繹，讓時尚產品對消費者更具想象力和認知度，進而轉化為實實在在的購買力;而電視劇本身，也因為粉絲對時尚的期待變得更受關注。

　　劉思汝認為，相比較過去簡單的植入，現代電視劇與時尚的聯姻更具創新的地方，就在于很有系統性地將劇中的時尚產品轉化到人們的現實生活中。

　　這也要求像《唐頓莊園》這樣時代感強烈的電視劇不能只是將劇中的戲服簡單地照搬至生活，還要經過適當的設計、改良來適應現實生活的需求。“電視劇對后續時尚生產線開發所起的作用更多的是‘激發靈感’。”劉思汝強調。被這種靈感激發的其實不只劇組本身，還有那些聰明的商家，美國品牌拉夫·勞倫(Ralph Lauren)上一季女裝的靈感就來自于《唐頓莊園》。

　　相比較電影與時尚的聯姻，熱播劇具有的一大優勢就是播出時間較長，通常熱播的電視劇都能到好幾季，甚至十季，這使得觀眾收看的次數與頻率增多，營銷互動所能持續的時間也被拉長。

　　但同樣這也為營銷埋下了風險。“服裝產品受生產周期影響，一般今年要賣的衣服去年就開始訂購了，但電視劇今年才播出，它有可能受到一些負面影響而使收視率下滑，這進而會影響衍生產品的銷售，”劉思汝指出，“時尚產品的銷售很容易受播出波動。”

　　此外，盡管時尚越來越多元化和自由化，但授權管理也是制作方要面臨的一個問題。劉思汝建議：“在找合作方時要考量對方是否了解電視劇的精髓，然后雙方所有的設計理念不要發生任何沖突，更多地從設計和產品質量的角度進行衡量。”