服裝品牌文化的三種來源和創建

　　我國改革開放20多年，服裝業發生了很大變化。人們對服裝的認識經歷了：蔽體保暖有實體功能、強調內在質量和穿著舒服、注重款式的差異性和與眾不同和講究品牌的文化消費。服裝的這個消費演進過程不是后一個對前一個的否定，而是一種兼容基礎上的擴展。比如在注重款式的消費階段，消費仍然需要產品的實體性功能和產品內在質量，但他們的需要又進了一步，還要款式新穎和別致。

　　現在市場上各種款式的服裝應有盡有，翻版和模仿在服裝行業非常普遍，國內國外都一樣。一個名設計師剛推出一種新的款式，不多久市場會有大量的模仿者。款式競爭的特點是比快，先推出者可以獲得豐厚的利潤，跟進者稍一遲緩，機會就會消失。早期國內服裝企業在起步和發展中，幾乎所有企業都經歷了這個過程：到香港和歐洲尋找最新的流行款式，通常稱為“靈市面”，一旦看中某個(些)款式就在國內進行翻版，如果國內競爭對手有好的款式，發現了也馬上拷貝過來。什么時髦(現在叫時尚)就做什么。但服裝的款式缺少靈魂，需要消費者自己解釋或營業員的解釋，而且這種解釋和認同通常是內省的、自我的和個人的，而不是社會的。對同一個款式，不同的人或群體有不同的解釋。如中國古時的肚兜怎么看?比如一個花樣年華的女孩穿著。你怎么解釋——是不正經和有傷風化，還是有中國傳統文化韻味和特殊魅力?這個解釋本質上是品牌的任務。

　　因此，進入二十一世紀的今天，服裝的消費不僅僅款式的競爭，更是品牌的競爭。現在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術作品劃為同類，而不是一種物質性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現，是一種生活方式和價值觀念的表達。

　　意大利的一個皮錢包100美元，法國的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，而美國微軟公司的一張光盤成本充其量也不過1美元，而售價卻高達300美元。用中國人的角度去衡量(因為我們還處于工業經濟社會)，這其中也沒有多少原材料，這不是騙人嗎?然而現代發達國家的經濟就是這樣一種經濟，用湯姆·彼得斯的話來說就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國制作的服裝賣給外商只能值100元，到了國外他們的標價可以達到1000甚至更高。這個價差就是品牌的價值，主要是品牌的文化價值。

　　我們現在的問題是服裝品牌的文化是怎么得來的呢?通過對公認的有文化內涵的品牌的觀測和分析，我們發現服裝品牌內涵的來源可以有以下三種途徑：

　　一是由歷史演進自然沉淀而成品牌文化

　　自然沉淀的品牌文化，是指預先沒有任何人刻意地去設計和營造品牌的文化內涵，在品牌產品(服裝)發展過程中經歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進而具有了文化內涵。

　　如美國著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。

　　Levi‘s®植根于早年粗曠的美國西部生活， Levi‘s®牛仔是自由和個性的體現，它是獨立、民主理想、社會變遷和富有情趣的象征，同時也是最為經典的牛仔品牌。對外國人來說Levi‘s®是美國文化的象征，穿Levi‘s®牛仔褲有一種異國風情。列維斯品牌的上述文化就是來源歷史的積淀。

　　一個聰明的公司一旦發覺品牌的有了歷史積淀的文化內涵后，會精心呵護并把它發揚光大(列維斯公司真是這樣做了)。這是品牌文化最原始，也是最自然的來源。但這種方法太慢，歷史機遇少見。在現代信息社會下，用這個途徑來形成品牌文化，不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業，均有必要為品牌建立歷史檔案。

　　二是在創始人的監護下有意識地創建品牌文化

　　品牌如人，在品牌理論中有一個品牌個性理論，這個“個性”在西文中叫“personality”，心理學中翻譯過來就是人的個性，簡稱個性。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨特的特性，而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”，品牌個性就是當我們把品牌想象成是一個人時，這個“人”的個性：是青春亮麗或成熟性感，是前衛或典雅，是內向或外向，是富有激情或沉著穩重，…… 品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內涵表現。在服裝界，這個個性許多時候就是品牌創始人個人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創始人的理想個人自我或理想的社會自我，當這種理想自我——品牌個性文化——為眾多消費者所欣賞并接納時，就形成了品牌文化。

　　國際上的頂級服裝品牌大多是設計師品牌。如法國的香內爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達、阿瑪尼;美國的加爾文·克萊因(CK)和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者，一些品牌已經有了上百年的歷史，不是或者說不只是服裝的款式新穎，款式需要設計師們的詮釋，設計師的詮釋正是設計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。心理學的研究表明人的個性相當穩定，通常不會有大的變化。因此，設計師品牌的文化和精神內涵通常也是穩定的，這種穩定性在服裝設計的款式上會有明顯的反映。這種反映在國內服裝界稱之為設計的風格，一種穩定的設計風格。但從本質上講，風格由品牌的文化內涵和品牌個性決定。以裙罷為例，迷你裙，不同品牌的迷你裙會在罷的長短、裙口的大小和其他象征手法上表現出區別來。

　　服裝品牌文化，通常是品牌設計師個人文化背景和對著裝理解在品牌上投影和折射，不同文化理念的設計師往往會服務于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設計師。這是服裝品牌文化得以延續和保持的一種有效手段。如果設計師有強烈的服裝設計個人理念，現在服務的品牌無法令其發揮或產生矛盾時，他往往會自立門戶。國際上眾多設計師先在大公司供職，而后自立門戶。畢竟服裝設計是一種藝術，藝術作品是藝術家人品的體現方式。中國人常說文如其人，服裝品牌亦是。這是服裝品牌文化的又一種來源。

　　三是品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成

　　這是品牌文化最快的創建方法，通常由策劃公司和企業的高層管理人員進行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創始人的品牌運作想法進行提煉和提升，并進行藝術化地設計，在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設計的品牌文化內涵為目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想，這時品牌就有文化內涵了。用這個方法取得巨大成功的經典例子就是“萬寶路”(香煙)。萬寶路在二十世紀50年代前作為女性香煙的品牌，運作了30多年，始終默默無聞。其后，對品牌重新定位，并賦予了品牌類似于列維斯牛仔的品牌文化后，萬寶路才開始了其成功之路。

　　需要指出的是品牌文化的策劃法在一定的意義上反映了公司高層的意見，但更多的是策劃人士的想法。因此，公司如果認可策劃人士賦予品牌的文化，在實施時公司管理成員首先要吃透并認同，尤其是公司的高層管理成員一定要對此堅信，并全力支持，而且要想成功還必須堅持相當長一段時間。

　　總之，服裝品牌的文化來源有三種方式：歷史自然形成法;個性文化投射形成法;策劃賦予法。筆者建議公司采用第二種品牌文化創建法，并借助策劃公司有效有力地表達品牌文化，讓消費者充分感覺到品牌的文化。當然所有想建立品牌文化的企業，必須注意品牌文化的積累和沉淀，而且任何一種品牌文化的來源和創建，其最終成功都需要時間——要有自己的歷史。