服裝品牌打折OR不打折只是戰(zhàn)略問題

　　現(xiàn)在若去逛商場的話，即使沒有購物的打算，很多時候商場里誘惑的折扣也會讓你忍不住多停留一會，或許“一不小心”一件衣服或者一個包包就已落入囊中，當然也有一些品牌價格依然堅挺，那么服裝品牌打折OR不打折?打折與不打折又各有什么影響?

　　打折OR不打折只是戰(zhàn)略問題

　　因尚咨詢管理有限公司合伙人孫睿先生認為，服裝品牌打折與不打折其實只是戰(zhàn)略問題，就大的方向來看，目前大部分品牌都是打折的，只是有些品牌做的相對隱蔽一些。

　　高端奢侈品品牌產品價格相對較高，其目標消費群體為高層收入者，這群消費者追求更多的是終端消費體驗，所以品牌往往不打折，甚至還有提價的可能。康乃馨電子商務有限公司市場總監(jiān)湛廣先生認為LV、Chanel、GUCCI等每年在春季或年底例行提價一兩次，以便保持品牌價值不斷提升的形象。比如2012年，奢侈品集體提價了3次之多，有些經典產品一次最高提價了37%。此外，為了應對CPI和各項成本上漲，很多品牌也存在偷偷提價的行為，熱銷品類一般每年提價10～30%。

　　設計師品牌本身為小眾品牌，價格并不是達成銷售的唯一因素，真正喜歡這個品牌的人一般忠誠度都比較高。另外即使打出很低的折扣，不喜歡的消費者也不會因為價格而購買此類品牌，所以打折對于這類品牌意義不是很大。設計師品牌一般在重要的節(jié)日或者換季時做“隱形打折”，比如“買滿X元產品送價值X元的指定款產品”，又或者采用積分制，“積滿X積分贈送價值X的產品”等。

　　對于普通大眾品牌而言，其往往是靠銷量取勝，特別是年底，打折是品牌回籠資金最好的手段，因此此類品牌在節(jié)假日打折力度特別大。

　　打折是把雙刃劍

　　打折對于品牌而言，由于有一定的銷量，資金得到回籠，但從另一角度來看，打折無形中降低了品牌在消費者心目中的形象，也可能會失去一些品牌的忠實消費者。就打折本身的原因，湛廣認為原因多是如下三種：

　　1、商場平時的活動。目前消費下移或轉移到網上對各大商場實體渠道的壓力很大，很多品牌除了正常換季以及年底打折活動外，平時商場的活動也成為品牌打折的一個重要原因。

　　2、由于租金和人工成本上升，導致實體渠道利潤空間變窄。這一原因導致了品牌定價虛高現(xiàn)象，但過高的定價消費者并不會買賬，于是就出現(xiàn)了高定價、低打折的現(xiàn)象。

　　3、電商的沖擊。電商和實體店風水輪流轉，平日上班一族網購非常便捷，此時是電商的天下;而在節(jié)假日大家都有時間逛街了，此時實體店銷售顯著上升。

　　但頻繁的打折也會造成一系列不好的影響，比如：

　　1、造成消費者的觀望態(tài)度。消費者也有種心理，越打折越觀望，希望折扣能夠更低。“還能不能更低一點?”“底線在哪里?”等等。

　　2、折扣逆反心理。因為打折讓消費者正價購買的商品失去或者減少了價值，所以對打折的品牌產生了逆反心理。

　　3、直接影響品牌形象。品牌打折往往讓消費者覺得品牌廉價，產品質量不好等認識。

　　4、品牌議價能力越來越差。打折會讓顧客對優(yōu)惠力度的心理預期越來越高，品牌自身的議價能力越來越差。

　　不打折需禁得住誘惑

　　而對于不打折的品牌，顧客對優(yōu)惠力度的心理預期為零，因此折扣反而被排除在購物決策因素之外。

　　不打折的益處在于品牌價值堅挺，這樣的品牌可以做百年品牌，生命力頑強，顧客忠誠度高，毛利高。其實任何成熟品牌不打折都是可以生存的，只要企業(yè)集中精力打造品牌價值，讓品牌價值去打動消費者，而不是動輒拿技術含量低的價格戰(zhàn)做文章，那么品牌照樣可以獲得大量顧客青睞和購買。其不利的一面是品牌容易做成小眾品牌，公司收益、體量和規(guī)模短期內難以做得太大。

　　綜合起來，打折促銷也是一門學問，必須兼顧短期和長期利益，如果折扣不能避免，那么在折扣力度、頻次和持續(xù)時間上必須克制和管控，盡量采用優(yōu)惠套餐、滿減、滿送、買贈、換購、包郵、抽獎、贈券等多種形式，這樣可以避免顧客對價格折扣的直接聯(lián)想，既對老顧客起到激勵作用，提升了忠誠度，又對新顧客起到引導作用。