“開大店”成為閩童裝企業共同舉措

　　在尋求壯大的過程中，有人低調醞釀之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。對于大量集聚于中檔、休閑風格的閩派童裝而言，大店的誘惑力很強，但仍需企業理性對待。

　　大店坪效低月銷售額4.5萬才能保本比起很多從一開始就高調宣傳千店計劃、數億市場的童裝品牌，咔酷德顯然是異類。有著雄厚的外貿背景，咔酷德不缺資金;有著深厚的外貿童裝設計經驗，咔酷德也不愁產品，但是，咔酷德的發展在許多人看來卻顯得很保守。當幾乎所有的品牌都大鋪全國市場時，咔酷德選擇了先做好福建區域，直到品牌發展了四五年，逐漸站穩市場后，咔酷德才謹慎地開拓了四個省代。今年以來，咔酷德的手法卻異于往常。近期，其連開十多家新店，且多數為80平方米以上的大店，這從其在廈門開的四五家新店可以得到印證。

　　80平方米的店，對同為服裝的其他品類而言，幾乎就只是一個店鋪的基礎單位，但對于童裝而言，80平方米已經算得上是大店。據了解，包括嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、杰米熊等眾多品牌的全國店鋪平均面積也僅為40~50平方米。

　　童裝的大店之難，讓童裝這樣一個看似“低門檻”的行業，不得不面臨低利潤。坪效低，這成為童裝的一大硬傷。假如童裝店鋪達到100平方米，對這個店鋪意味著什么?季季樂的彭先生算了這樣一筆賬：一個普通地段100平方米的店鋪一個月至少需要1萬元的租金，其他各項費用至少需要6000元，而童裝經銷商的毛利為35%，所以，這個店鋪需要月銷售4.5萬元才能保本。而以春夏季的童裝為例，中檔品牌平均單價不足100元，這意味著一天至少需要賣20件才能勉強保本。

　　除了坪效低的硬傷，還有產品線的問題。“成人裝往往只講究視覺的陳列效果，終端店鋪以正掛為主，且通常是整組尺碼都掛，而童裝也正是因為低坪效，所以通常都是側掛以節約空間，一個SKU只掛一兩件。”代理杰米熊的盛杰商貿總經理楊杰表示。咔酷德總經理楊海潮則坦言，100平方米左右的童裝店需要400個左右的SKU，這對品牌的研發設計和生產成本是不小的壓力。為了應付100平方米店鋪所需的SKU，咔酷德已經醞釀了四五年。

　　為成長“買單”至少40%大店關閉大店之難，已經讓不少品牌為此買過單。海葳位于廈門中山路黃金地段，250平方米的兩層大店，曾以高昂店租和高檔裝修聞名業界。這個年租超過百萬的店鋪，在堅持了不到兩年之后，于今年悄然關張。除了面臨上述童裝大店的硬傷之外，業內人士透露，這個由著名團隊安杰智揚執導的品牌，曾賦予了這個店鋪最好的形象，卻常年打低折扣，這使得中高端顧客不信任品牌，而中低端客戶則對高檔裝修望而卻步。

　　而坊間傳言，M品牌位于鄭州的一間高達400平方米的雙層大店，也正面臨停業。據業內人士透露，這個店鋪同樣年租近百萬，當時裝修即花費了50萬，且裝修費用幾乎全由公司承擔。事實上，品牌童裝的大店幾乎都由品牌企業直營。個別由代理商開的大店，品牌企業也通常需要與代理商共同承擔風險。

　　彭先生介紹，D品牌曾在2010及2011年有過井噴式的翻倍發展，其中，大店策略是其當時的重要策略。但當業界為該品牌祭出的高補帖政策殺手锏頭痛不已時，2012年，該品牌急轉直下，高達40%的新店關店率令業界同樣唏噓不已，其中，大店的關張占多數。

　　曾經為冒進付出沉痛代價，令此后這兩年，D品牌的大店策略謹慎了許多。“這個店鋪，公司原則上不支持開。”在D品牌的大區經理陳經理的辦公室里，記者采訪時，陳經理接到了其品牌齊齊哈爾代理商的電話。電話里，該代理商希望公司支持開設一個180平方米的大店。陳經理坦言，這個店如果換在兩年前，D品牌將會全力支持，一年48萬元的店租，按照當時的政策將不僅全部支持貨架，同時該代理商還將獲得第一年30%、第二年20%的租金補帖。

　　D品牌收縮大店之后還能穩健經營，是基于其雄厚的實力，但并不是所有品牌，都有機會在買單后還能生存。

　　今年年初，H品牌位于廈門的品牌授權商H樂園人去樓空。對于H品牌的結局，業界盛傳H品牌已經停業，而該品牌總經理吳總則對外澄清該品牌只是進入重組。無論何種結局，H品牌終歸是衰敗，吳總坦言，當初簽約授權時，授權條件比較高，一年的銷售量保底比正常高很多，所以一開始就面臨很大的壓力。

　　“如果按授權方的方式，原本只需40~60平方米的專賣店，面積至少要擴大到100多平方米以上。”吳先生解釋，這樣的結果是，開店成本大大提高，但利潤卻不會有太大改觀。延伸產品

　　大店策略回歸理性

　　大店之難，在業界幾成共識。然而，開大店卻幾乎是所有閩派童裝品牌共同的夙愿。如咔酷德總經理楊海潮者，謹慎多年，卻為何于今年舉動異常?事實上，他對大店的風險了然于心，但大店的優勢同樣誘人。在楊海潮看來，在一個市場里，當周邊的店鋪都是單門店的小店時，一個雙門店的店鋪，能帶給消費者品牌的信任感，“作為市場的后進者，能快速樹立品牌價值感的手段并不多，通過大店，可以在當地形成卡位優勢。”