奢侈品購物體驗差別將成為未來真正吸引消費者的關鍵

　　這兩年幾大奢侈品集團的銷售額仍然持續增長，只是增幅不似前幾年這么猛。這些增長大多來自亞洲，如果告訴你亞洲的奢侈品銷售額已經超過了世界一半，請不要驚訝。

　　奢侈品公司將巨資投在亞洲，路易威登在上海的旗艦店比巴黎香榭麗舍總店還大25%，迪奧則連續兩年將高級訂制女裝系列帶到中國。隨著今年中國內地不少商場開業，會有更多品牌開出令人印象深刻的店鋪。

　　今年起中國政府開始控制公款消費，但是大奢侈品公司卻并不太擔心，一來自身資金實力雄厚，蕭條期反而是擴大市場份額的機會。二來未來40%的奢侈品銷售來自旅客，這些消費者是主力。如此算來整個亞洲的奢侈品消費可能遠不止世界一半，而且市場潛力依然很大。LVMH南亞、東南亞和中東區集團總裁Ravi Thakran認為整個集團能由目前的280億歐元成長到600億歐元。

　　平行的世界讓旅行者很容易購物比較，因此奢侈品公司要讓世界各地店鋪保持同樣水準，同一天上新貨，同一天更換櫥窗陳列，也希望導購都能讓消費者到哪里都能感到賓至如歸。

　　不過說易行難，巴黎、米蘭等奢侈品產地是旅客的購物首選地，貨最全，價差也最大。那里的百貨店和旗艦店雇傭大量會說中文的導購，有的是早就定居國外的華僑，有的出國十多年甚至更短，有的則是留學生。從態度來說，中間的那類則常會有臉色。想想也容易理解，好不容易離開中國，現在又要伺候中國各地說各種方言的中國人。前者早就習慣工作的要求，心里不愿意也不會放臉上。后者留學生在那里賺錢能打這份工，也算收入不低，自會珍惜。

　　其實去那里購物的游客大多早在國內選好了款式或者受人所托，到店鋪把匯率退稅再換算一下，與國內電話、短信、微信聯絡確認后就買單走人，選購過程非常簡單，既然是沖著價差去的，也就不太在乎購物體驗。我今年就在米蘭那著名拱廊的大牌店見幾位中國內地游客被華裔導購用鼻孔看人又一臉不屑，不過游客們顯然不會英語，帶著任務來也就只能如此。這時候如果能用簡單幾句英語加比劃，找老外導購會舒服不少。

　　然而隨著歐美與中國內地奢侈品價差的逐漸縮小，目前一般為七折或更高，香港則僅為八折左右的匯率差。奢侈品的購物體驗差別將成為未來真正吸引消費者的關鍵。{page_break}

　　這方面新加坡連續多年被評為世界最佳購物地，究其原因除了一流的硬件設施，品牌比較齊全外，價格上除了珠寶腕表外，服裝配飾并無多少優勢，6%的退稅也不算吸引人。那么優良的購物體驗就是區別所在。一來店鋪里不會人滿為患，品牌店在不大的新加坡也往往不止一家，比起巴黎和米蘭一般每個品牌只有一家旗艦店相比，人群會分散不少。

　　二來，導購的專業與禮貌也讓人樂意在店里慢慢挑選，結果是多買一些本不在計劃里的東西。在我不多的幾次在新加坡購物經歷里，導購并不急于達成銷售，而會認真介紹品牌與產品系列，仔細說明各系列和單品間的區別，也容你慢慢看產品并反復挑選。當你問他們一些新加坡當地人去哪里吃飯的問題，介紹的地方也很實在，更增添了一份好感。

　　這一點非常值得國內旅游城市借鑒。比如今年端午我去了普陀山，寺廟導游明言游客到這里就是要來花錢，這樣佛祖才能更好保佑。至于后面吃頓海鮮，份量不差一半就讓我覺得這商家算公道的了。至于購物，那里的海產品比上海便宜不了多少，買回去只能美其名曰，我來過了。

　　在這方面，新加坡政府也不遺余力希望將新加坡打造成亞洲時尚的門戶，連續第四年舉辦的亞洲時尚交流季通過時裝秀、貿易展、論壇峰會和設計比賽四大活動提升產業地位和教育消費者。新加坡雖然大牌云集，但是小品牌和獨立設計師品牌也有生存空間，這與政府給出的政策不無關系。

　　相比較而言，中國內地的奢侈品購物體驗差距還不小。雖然店鋪裝修達到了世界領先的地步，但是近幾年的快速增長使得奢侈品公司沒有足夠的人才儲備，也沒有時間去培訓，更重要的是業績導向讓導購不愿為潛在消費者留多一些耐心。比如導購們都不愿意被發配到外灘等尚在培育期的店鋪，現實就是南京西路店人滿為患，外灘店門可羅雀，偶爾進來兩人還只是來看外灘的游客。

　　只是，在南京西路不愁生意的店鋪遭冷遇就無法令人理解了。記得母親節那天我在南京西路一家品牌店，店里客人不多，我與同行順路逛了進去。拿起一只錢包看了一下，就被導購一句“先生你到底要什么”給問倒了。這樣的銷售服務，體會到的哪里是“奢侈享受”，只怕是“奢侈忍受”吧。