內(nèi)衣品牌終端日子不好過(guò) 運(yùn)作模式存在弊端

　　一、終端日子不好過(guò)

　　前不久，號(hào)稱家居服行業(yè)第一的某品牌，在山東市場(chǎng)發(fā)生了終端店鋪聯(lián)名聲討廠家電商的活動(dòng)，聯(lián)名終端多達(dá)上百家，在微信朋友圈和QQ空間不斷的進(jìn)行著大量的轉(zhuǎn)發(fā)，此次終端聯(lián)名抵制廠家的舉動(dòng)，核心訴求就是廠家的電商運(yùn)作嚴(yán)重的壓縮了實(shí)體終端的銷售，要求廠家停止電商運(yùn)作，否則，聯(lián)名終端將統(tǒng)一將該品牌貨品下架。

　　這是發(fā)生在家居服行業(yè)乃至內(nèi)衣和服裝行業(yè)第一起終端和廠家之間為電商而引發(fā)的抗拒行動(dòng)，從中不難看出，廠家在不斷加大電商運(yùn)作力度的同時(shí)，不可避免的對(duì)線下市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的影響，而實(shí)體終端唯一能反制廠家的似乎也只有下架、罷賣一條路。

　　無(wú)獨(dú)有偶，我認(rèn)識(shí)一個(gè)在做一線內(nèi)衣品牌的區(qū)域代理商，以專賣和商場(chǎng)專柜為主，在2012年品牌要進(jìn)行訂貨會(huì)的時(shí)候，我們?cè)?jīng)有過(guò)一次交流，我讓她訂貨的時(shí)候要悠著點(diǎn)，當(dāng)時(shí)我就說(shuō)2013年的實(shí)體銷售會(huì)被電商沖擊，果然，也就在前幾天，她給我發(fā)信息，說(shuō)悔不當(dāng)初沒(méi)聽(tīng)我的勸告，現(xiàn)在一堆庫(kù)存，問(wèn)我有沒(méi)有辦法。坦白講，我還真沒(méi)有辦法。

　　也就在上面兩個(gè)事情差不多的時(shí)候，一個(gè)加我QQ不久的湖南內(nèi)衣實(shí)體店的老板和我也聊到今年的銷售問(wèn)題，依然是生意清淡，對(duì)未來(lái)感到迷茫，對(duì)于廠家打雞血的鼓勁深感疲倦。但作為一個(gè)個(gè)體店鋪的老板，卻也無(wú)力改變，只能做一天算一天。

　　以上的三個(gè)案例，從一個(gè)店鋪到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，再到一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，由點(diǎn)及面，無(wú)不真實(shí)而深刻的顯示了內(nèi)衣市場(chǎng)真的出問(wèn)題了，而且居然有全省終端聯(lián)合起來(lái)和廠家進(jìn)行叫板，說(shuō)明這問(wèn)題出的還不小。是什么原因?qū)е铝艘粋€(gè)省級(jí)市場(chǎng)終端集體和廠家兵戎相見(jiàn)?是什么導(dǎo)致了內(nèi)衣經(jīng)銷商成為廠家廉價(jià)的庫(kù)存搬運(yùn)工?是什么導(dǎo)致了內(nèi)衣終端的迷茫?

　　二、運(yùn)作模式存在弊端

　　首先簡(jiǎn)單梳理一下內(nèi)衣市場(chǎng)的基本運(yùn)作套路，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的運(yùn)作是以代理制為核心的大批發(fā)、大流通模式進(jìn)行的，除了幾個(gè)所謂的一線知名品牌，其余的品牌莫不如此，而在這種代理制運(yùn)作模式下的終端則以組合店鋪為主，因此代理商就成為廠家?guī)齑娴闹修D(zhuǎn)站，代理商的實(shí)質(zhì)就是終端組合店的配貨中心，從廠家到代理商，再到內(nèi)衣組合店，則是以逐層壓貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存為運(yùn)營(yíng)手段。

　　1、代理制粗放運(yùn)作

　　可以說(shuō)，代理制的運(yùn)作模式恰恰就是內(nèi)衣市場(chǎng)目前深陷困境的第一原因，代理制的大流通、大批發(fā)的粗放運(yùn)作，導(dǎo)致品牌對(duì)于市場(chǎng)的掌控力不從心。代理商怕廠家和終端親密接觸會(huì)將自己架空，而廠家對(duì)代理商運(yùn)作市場(chǎng)的能力又很難滿意，于是，廠商博弈樂(lè)此不疲。

　　2、內(nèi)衣產(chǎn)品的同質(zhì)化

　　這是個(gè)老生常談，但又不得不談的話題，老生好生慚愧。同質(zhì)化一直以來(lái)都是內(nèi)衣品牌難以擺脫的短板，是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌難以突破的一個(gè)瓶頸，這就造成品牌自身在整個(gè)渠道都沒(méi)有任何差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，更不要說(shuō)對(duì)消費(fèi)者了。

　　3、品牌建設(shè)的乏力

　　概念營(yíng)銷滿天飛，功能健康包治各類婦科疾病，大大小小的內(nèi)衣都號(hào)稱內(nèi)衣健康專家，不但美體而且治病，且慢—中國(guó)的女性有這么傻逼么?

　　4、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不完善

　　在基于代理制這種大批發(fā)、大流通的粗放運(yùn)作之下，品牌商的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)始終是圍繞著代理商在轉(zhuǎn)，圍繞著如何把貨壓給代理商，所以我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，目前內(nèi)衣品牌所謂的營(yíng)銷不過(guò)就是轉(zhuǎn)移庫(kù)存的活。

　　5、終端組合式店鋪吸引力不足

　　無(wú)論是視覺(jué)呈現(xiàn)還是購(gòu)物體驗(yàn)，組合式店鋪都不能夠滿足消費(fèi)者日益挑剔的購(gòu)物需求，一個(gè)狹小、雜亂的空間將難以承載現(xiàn)在的品牌零售發(fā)展的要求，面對(duì)各類參差不齊、千差萬(wàn)別的產(chǎn)品，你說(shuō)這是體驗(yàn)式消費(fèi)么?再者，當(dāng)消費(fèi)者一走進(jìn)店鋪就面對(duì)導(dǎo)購(gòu)員從培訓(xùn)大師那里學(xué)來(lái)的各種所謂的銷售技巧的狂轟濫炸時(shí)，你覺(jué)得這是在購(gòu)物么?當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)各種各樣能治各類婦科疾病的內(nèi)衣，你說(shuō)這是在購(gòu)物呢還是在醫(yī)院的婦科門(mén)診?

　　綜上所述，內(nèi)衣品牌基于代理制運(yùn)作所帶來(lái)的弊端日益凸顯，這種大批發(fā)、大流通的粗放運(yùn)作，難以解決終端店鋪缺乏體驗(yàn)式零售的問(wèn)題，所以，當(dāng)電商以難以阻擋之勢(shì)日益侵蝕實(shí)體銷售的時(shí)候，內(nèi)衣終端的生存壓力可想而知，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)這個(gè)最后的屏障之后，內(nèi)衣終端已經(jīng)無(wú)法和電商進(jìn)行抗衡，所以，在這樣狀況下，終端店鋪要么在迷茫中等待，要么像上面某家居服品牌的終端一樣集體抱團(tuán)狙擊廠家。

　　從中我們也可以看出，面臨電商沖擊、租金、人力成本逐步上漲乃至店員難以管理的現(xiàn)實(shí)面前，作為品牌商也沒(méi)有拿出一個(gè)很好的解決方案，而品牌商逐步轉(zhuǎn)型電商運(yùn)作，逐步淘汰乃至放棄代理制模式這是必然的趨勢(shì)，這是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的一場(chǎng)商業(yè)革命，是整個(gè)國(guó)內(nèi)零售商業(yè)一次重大的轉(zhuǎn)型，不管你愿不愿意、不管你怎么難以接受，這個(gè)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)都不會(huì)以個(gè)人的意志而轉(zhuǎn)移。

　　三、大師抓的藥方不能治病根

　　在終端店鋪感覺(jué)到日子一天比一天難過(guò)的同時(shí)，品牌商也好不到那里去，他們一方面要承受代理商和終端店鋪的責(zé)難，要去安撫他們?nèi)找嬖陝?dòng)的情緒，一方面，由于缺乏電商運(yùn)作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在電商運(yùn)作方面處處碰壁。以我服務(wù)過(guò)的一個(gè)內(nèi)衣品牌舉例而言，這個(gè)品牌一方面要去投入電商，但另一方卻又顧忌電商沖擊自己的實(shí)體渠道，所以，很多電商的運(yùn)作策略難以實(shí)施，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的拉鋸之后，實(shí)在難以改變，我索性終止了與這個(gè)品牌的合作。

　　從這個(gè)合作失敗的案例之中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌商正處在電商和實(shí)體渠道的兩難之間，對(duì)于以代理制模式發(fā)展起來(lái)的品牌而言，現(xiàn)階段，他們都沒(méi)有足夠的勇氣和實(shí)力去放棄實(shí)體渠道，一個(gè)是電商運(yùn)作，要么剛剛起步，要么還在觀望，為了生存也必須保住實(shí)體渠道的銷售，另一個(gè)是畢竟和代理商合作了這么多年，他們的利益必須要考慮到，必須要對(duì)代理商和終端店鋪有所交代。

　　為了能穩(wěn)住代理商和終端店鋪的情緒，品牌商大多采取“拖字訣”，企圖難言之隱，一拖了之，同時(shí)，也絞盡腦計(jì)在尋求解決方案，于是，各路大師紛紛開(kāi)出了藥方，品牌商此時(shí)也是病急亂投醫(yī)，照著大師的方子就開(kāi)始診治“渠道疾病”了。

　　那“大師”們到底開(kāi)出了什么樣的方子呢?歸納起來(lái)就是“兩會(huì)”：招商會(huì)和培訓(xùn)會(huì)。而這“兩會(huì)”葫蘆里賣的是什么藥呢?答案是：一個(gè)中心和兩個(gè)基本點(diǎn)。一個(gè)中心是打雞血，兩個(gè)基本點(diǎn)是給代理商壓貨和幫終端店鋪賣貨。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)衣行業(yè)里面，招商會(huì)和培訓(xùn)會(huì)層出不窮，雖然冠以各種各樣的名頭，但實(shí)質(zhì)還是圍繞著一個(gè)中心即打雞血而展開(kāi)，就是用不同的政策加心靈雞湯給代理商以精神刺激，雖然現(xiàn)在雞血的劑量越來(lái)越大，也越來(lái)越上癮，但只要讓代理商進(jìn)貨，一切都在所不惜。

　　當(dāng)代理商在招商會(huì)上打的雞血而亢奮的情形漸漸消退過(guò)后，面對(duì)堆積的庫(kù)存，面對(duì)終端的抱怨，怎么辦?上培訓(xùn)會(huì)，給終端店鋪打雞血，鼓足干勁賣貨。

　　這樣的情形在內(nèi)衣行業(yè)周而復(fù)始輪番上演，但為什么還不能阻止終端銷售的下滑、為什么還會(huì)引起終端集體的反彈?那就是，今日終端面臨的困境絕對(duì)不是雞血所能解決的，也就是說(shuō)，大師的雞血藥方?jīng)]有根治代理制本身的弊端、沒(méi)有根治品牌商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的短板、也沒(méi)有從根本上解決內(nèi)衣組合式店鋪的落后機(jī)制。

　　所以說(shuō)，當(dāng)國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷模式已經(jīng)從面對(duì)代理商、加盟商的小眾化運(yùn)作轉(zhuǎn)變到面對(duì)普羅大眾的大眾化運(yùn)作、當(dāng)消費(fèi)者從弱勢(shì)地位轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者主權(quán)已經(jīng)建立、當(dāng)電商已經(jīng)不可避免的成為品牌運(yùn)營(yíng)必選的道路之后，大師們還拿著上世紀(jì)90年代的雞血藥方來(lái)治療今日渠道之疾就顯得非常可笑。

　　四、大家都躲不過(guò)的暴風(fēng)雨

　　現(xiàn)在終端的抱怨、消沉，乃至像終端集體的情緒發(fā)泄，都還只是暴風(fēng)雨來(lái)臨之前的零星雨點(diǎn)，這對(duì)于品牌商和代理商甚至終端來(lái)講，似乎還不是什么大事，在拖之推之的方式之下，一時(shí)半會(huì)還不是傷筋動(dòng)骨的大事故，但這零星的雨點(diǎn)無(wú)不預(yù)示著暴風(fēng)雨還是要來(lái)。

　　當(dāng)有的品牌商遮遮掩掩、欲說(shuō)還羞地說(shuō)不會(huì)搞電商，十之八九是假話，大家心里都清楚，搞電商不一定能活，但不搞電商肯定是個(gè)死，現(xiàn)在說(shuō)不搞，只是時(shí)機(jī)而已，所以，對(duì)于代理商而言，必須早作打算，為自己找到避風(fēng)港，而終端店鋪無(wú)疑是最受傷的那個(gè)，但也須積極為自己的生存找到切實(shí)可行的方法。

　　由互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)推動(dòng)的商業(yè)革命，對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都是一個(gè)前所未有的沖擊，包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身都已經(jīng)被這種技術(shù)所改變，當(dāng)微信對(duì)中國(guó)移動(dòng)的江湖地位都產(chǎn)生了致命的威脅，你覺(jué)得內(nèi)衣行業(yè)將要遭受的改變還有疑問(wèn)嗎?

　　可以這么講，在這場(chǎng)商業(yè)浪潮中，不是那一個(gè)品牌的事情，也不是誰(shuí)拋棄誰(shuí)的問(wèn)題，而是整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)，因此，這必將導(dǎo)致品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)乃至產(chǎn)品的研發(fā)都會(huì)隨著這種趨勢(shì)做出調(diào)整，會(huì)逼著品牌在電商和終端之間找到合適的平衡，所以，品牌商、加盟商、終端店鋪必須在這場(chǎng)浪潮中做出各自努力以期獲得“三贏”!