品牌推廣模式創新打造特質 提升品牌價值

　　從親水潔膚到貼身關愛，潔麗雅，通過品牌推廣模式創新、營銷管理模式創新、科技開發模式創新、內部管理模式創新，創新了家紡行業企業轉型發展模式，從毛巾王國崛起，鏗鏘有力地實施多品類擴張戰略，書寫著家紡行業企業轉型發展的成長傳奇!

　　品牌推廣模式創新

　　——打造品牌特質 提升品牌價值

　　我們可以形象地把企業文化比喻是孕育品牌的土壤，品牌就是包括企業文化和建立在企業文化基礎上的產品和形象總稱;品牌特質就是那種或甜或香或酸或與眾不同、吸引顧客、贏得市場的果味。“南山那梨”是品牌，“南山那梨有點香”就是品牌特質。可見，品牌離不開培育它的那片土壤，沒有適合的土壤，就不會“南山那梨”那種香味。

　　有什么樣的企業文化，就會培育出什么樣的品牌，就會賦予與眾不同的品牌特質。

　　企業文化是土壤，是企業最重要的生產力;品牌是招牌，是吸引顧客最寶貴的特有的資源;品牌特質是那種最誘人的獨有的口味。

　　潔麗雅企業文化孕育出來的潔麗雅品牌，其品牌特質是： “關愛生活” 、“關愛健康”、“愛你就是愛自己”、“生活就要潔.麗.雅”。 潔麗雅從品牌特質出發，選擇“有愛心、愛生活、愛健康”的節目和傳播渠道，積極推廣品牌，從小到大，從大到強,成為浙江民營企業實施品牌戰略的成功典范。

　　選擇與品牌特質相吻合的電視欄目和傳播渠道，推廣品牌特質，提升品牌美譽度 2009年，潔麗雅關心國家體育事業，推廣“關愛健康” 的品牌特質，與中國國家游泳隊合作，簽約成為國家游泳隊的長期戰略合作伙伴，合作合同長達七年，并在家紡和針紡品類上給予獨家代理。

　　2012年，為推廣“關愛健康、關愛生活”的潔麗雅品牌特質，邀請倫敦奧運會游泳金牌運動員孫楊、葉詩文、焦劉洋到訪潔麗雅集團總部，拍攝“我愛游泳 我更愛生活”廣告片，得到消費者廣泛認同。

　　2011年，為推廣“愛你就是愛自己”的品牌特質，投入巨資簽約浙江衛視《婚姻保衛戰》和湖北衛視《相親齊上陣》，成為這兩個婚姻家庭欄目的獨家冠名商。

　　2012年—2013年，為推廣“有愛心、關愛生活”的品牌特質，毅然決定加大投資加入《中國好聲音》節目贊助隊列。主要考慮《中國好聲音》是一款突破目前電視娛樂節目中嘉賓往往被弱勢化這一現象，此節目尊重嘉賓、不以貌取人和以聲音品質為先選拔特點，將會極大地激發草根觀眾的愛心與熱情，非常吻合潔麗雅品牌特質內涵。事實證明，通過《中國好聲音》這一品牌推廣平臺，潔麗雅品牌形象和品牌美譽度又得到了空前的提升。

　　2012年獨家冠名天津衛視黃金欄目《愛情保衛戰》、《中國麗人》，持續不斷推廣“愛你就是愛自己”的品牌特質。

　　2013年，加大力度推廣“有愛心、愛生活、愛人生”的品牌特質，積極參與并成為浙江衛視《轉身遇到TA》節目的互動品牌商和東方衛視《舞林爭霸》節目的互動品牌商。

　　重視網絡媒體推廣，多途徑推廣品牌特質和品牌美譽度 網絡媒體其特殊的優勢是可以通過與受眾之間互動的方式，增加品牌感染力，增強記憶力，從而達到推廣品牌特質和企業文化的作用，同時品牌美譽度也將得到快速提升。

　　在2011年上海舉行的第十四屆國際泳聯世界錦標賽期間，推出“為中國軍團加油 競猜中國軍團金牌數和金牌項目 贏十萬元大獎”的網上推廣活動， 508000人次參與，使 “關愛健康 關心體育事業”的品牌特質得到宣傳推廣。

　　2011年與“網易”合作，專門開辟“潔麗雅愛心樂園”網站推廣平臺。網上最高參與互動活動人數達到2444030萬人次。這一“關愛兒童”推廣方案作為經典案例被授予“2011年度中國廣告創意兒童公益類優秀獎”。

　　2011年中秋和國慶期間，推出“悅中秋、頌經典、郵祝福”和“火樹銀花詠祝福，舉國歡騰迎國慶”系列“愛生活、愛中秋、愛祖國、愛歷史文化”的推廣活動，利用手機彩信、電子郵箱等傳播方式向家人、朋友、同事傳播“大愛”理念，網上參與互動網民分別達到432718人次和458480人次，潔麗雅品牌特質和企業文化得到又一次宣傳推廣。

　　通過一系列的品牌特質和企業文化推廣之舉，潔麗雅“小愛無限、大愛無疆”的愛心理念得到了快速升華。“關愛生活” 、“關愛健康”、 “愛你就是愛自己” 、“生活就要潔麗雅”等充滿愛意的品牌特質也深得廣大消費者認同。

　　品牌推廣要注重方法，量力而行，選擇適合渠道，進行高效投放 品牌推廣，要量力而行，如果盲目跟隨，大手筆、大投放，簡直就是燒錢行為，甚至會把企業財務拖向深淵,“品牌未捷身先卒”，成為品牌高地的犧牲品。這是正在做品牌的企業必須回避的痛。家紡企業推廣品牌時尤其要把握推廣方法。

　　推廣方法一：不與大佬企業同臺競標。就是少參與如央視“標王”式的廣告時段的公開招標。中國不缺乏大而強的行業企業，特別在酒類行業、食品飲料行業、運動服裝行業、日化洗化行業大企業尤為集中。如果家紡企業與這些銷售動輒數百億銷售的行業大佬同臺競爭，一定不會出現有高性價比的廣告段位和節目欄目。

　　推廣方法二：利用排它性原則，爭取機會參與。作為一個家紡品牌企業，必須了解的一個行業規則是，每個優秀節目或欄目，其廣告合作都有排它性原則，即同一欄目不能同時有二個競爭品牌參與，這樣就會擠掉許多同行業企業大佬，這就給細分行業的相對小規模家紡企業提供了參與的機會，可以參與具有較高性價比的廣告投放機會。

　　推廣方法三：提早發現價值節目，大膽參與。作為一個品牌推廣企業，必須掌握的一個重要方法是，當一個新的節目或欄目正在醞釀階段，在別人沒有發現節目價值時，如果能獨具慧眼，大膽合作，往往能獲得較好的投放回報。潔麗雅2011年成為天津衛視《愛情保衛戰》的獨家冠名商和2012年浙江衛視《中國好聲音》互動贊助商都屬于在節目醞釀階段就進入，具有較高的性價比。節目紅火后當傳媒機構進行公開招標，就必然會出現千軍萬馬搶過獨木橋的瓶頸反應，性價比將大幅降低，這時就不能再留戀不舍，風景雖好但不是久留之地，必須明智地選擇急流勇退!

　　開展整合營銷模式，提升終端品牌推廣力度 在重視電視、網絡等線上媒體推廣品牌的同時，必須重視終端品牌推廣力度，不斷提升品牌美譽度。

　　產品必須最大限度地讓顧客方便買，買得到，買得起，重復買。因此在顧客最集中的終端不斷給顧客以驚喜和實惠，獲得顧客對品牌的忠誠度，才能長久地贏得顧客寶貴的心智資源。

　　終端整合營銷活動，是品牌推廣非常重要的工作之一。但往往由于工作重復煩瑣、缺少執行力和監督力，使許多企業心有余而力不足。

　　潔麗雅集團專門設立品牌與市場管理中心，加強終端品牌落地工作。與營銷公司緊密合作，全面創新整合營銷活動，并進行嚴格考核，使品牌終端落地工作走在家紡行業企業的前面。

　　2011年“三八婦女節整合營銷活動”，在全國1000多家主流超市推出了購買潔麗雅系列產品摸大獎ipad活動;2011年 “五一整合營銷方案”，推出了買潔麗雅全系列產品，贈送潔麗雅時尚旅行便攜包活動; 2011年6月份，“六一節整合營銷方案”，推出了購買潔麗雅禮盒，贈送兒童毛巾和布絨玩具活動;2011年8?9月份，“金九銀十整合營銷方案”， 推出了“買就贈”活動;2011年12月份和2012年1月份，推出了購買新品禮盒，可得“新年福旺”組合套裝一袋(具有潔麗雅商標的一副春聯、一張福貼、五只紅包組合)活動;2012年5月期間，“帶著晴天去旅行”整合營銷活動，推出了購買兩條毛巾，贈送精美遮陽傘一把;2012年7月，就在倫敦奧運即將隆重召開之際，在終端推出了“健康運動 潔麗雅相伴”促銷活動，在備受世人矚目的狂熱的奧運盛會期間，再向消費者表達傾情之關愛。

　　潔麗雅品牌在銷售終端不斷演繹精彩絕倫，一系列整合營銷活動在終端的實施,對于提升顧客的美譽度、忠誠度具有不可替代的作用。

　　通過一系列品牌推廣創新活動，潔麗雅品牌家喻戶曉，深得廣大消費者喜愛。潔麗雅作為家紡毛巾行業的領先品牌，在企業轉型發展上，在行業內沒有可以借鑒的模式。現在的潔麗雅集團，在品牌戰略引領下，在模式創新中做大做強，連續7年平均銷售和利稅都以40%以上的增長速度快速前行，彰顯了模式創新對家紡企業轉型發展的重要性。