品牌推廣模式創(chuàng)新打造特質(zhì) 提升品牌價(jià)值

　　從親水潔膚到貼身關(guān)愛，潔麗雅，通過品牌推廣模式創(chuàng)新、營銷管理模式創(chuàng)新、科技開發(fā)模式創(chuàng)新、內(nèi)部管理模式創(chuàng)新，創(chuàng)新了家紡行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，從毛巾王國崛起，鏗鏘有力地實(shí)施多品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，書寫著家紡行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成長傳奇!

　　品牌推廣模式創(chuàng)新

　　——打造品牌特質(zhì) 提升品牌價(jià)值

　　我們可以形象地把企業(yè)文化比喻是孕育品牌的土壤，品牌就是包括企業(yè)文化和建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品和形象總稱;品牌特質(zhì)就是那種或甜或香或酸或與眾不同、吸引顧客、贏得市場的果味。“南山那梨”是品牌，“南山那梨有點(diǎn)香”就是品牌特質(zhì)?？梢?，品牌離不開培育它的那片土壤，沒有適合的土壤，就不會(huì)“南山那梨”那種香味。

　　有什么樣的企業(yè)文化，就會(huì)培育出什么樣的品牌，就會(huì)賦予與眾不同的品牌特質(zhì)。

　　企業(yè)文化是土壤，是企業(yè)最重要的生產(chǎn)力;品牌是招牌，是吸引顧客最寶貴的特有的資源;品牌特質(zhì)是那種最誘人的獨(dú)有的口味。

　　潔麗雅企業(yè)文化孕育出來的潔麗雅品牌，其品牌特質(zhì)是： “關(guān)愛生活” 、“關(guān)愛健康”、“愛你就是愛自己”、“生活就要潔.麗.雅”。 潔麗雅從品牌特質(zhì)出發(fā)，選擇“有愛心、愛生活、愛健康”的節(jié)目和傳播渠道，積極推廣品牌，從小到大，從大到強(qiáng),成為浙江民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功典范。

　　選擇與品牌特質(zhì)相吻合的電視欄目和傳播渠道，推廣品牌特質(zhì)，提升品牌美譽(yù)度 2009年，潔麗雅關(guān)心國家體育事業(yè)，推廣“關(guān)愛健康” 的品牌特質(zhì)，與中國國家游泳隊(duì)合作，簽約成為國家游泳隊(duì)的長期戰(zhàn)略合作伙伴，合作合同長達(dá)七年，并在家紡和針紡品類上給予獨(dú)家代理。

　　2012年，為推廣“關(guān)愛健康、關(guān)愛生活”的潔麗雅品牌特質(zhì)，邀請倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳金牌運(yùn)動(dòng)員孫楊、葉詩文、焦劉洋到訪潔麗雅集團(tuán)總部，拍攝“我愛游泳 我更愛生活”廣告片，得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。

　　2011年，為推廣“愛你就是愛自己”的品牌特質(zhì)，投入巨資簽約浙江衛(wèi)視《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》和湖北衛(wèi)視《相親齊上陣》，成為這兩個(gè)婚姻家庭欄目的獨(dú)家冠名商。

　　2012年—2013年，為推廣“有愛心、關(guān)愛生活”的品牌特質(zhì)，毅然決定加大投資加入《中國好聲音》節(jié)目贊助隊(duì)列。主要考慮《中國好聲音》是一款突破目前電視娛樂節(jié)目中嘉賓往往被弱勢化這一現(xiàn)象，此節(jié)目尊重嘉賓、不以貌取人和以聲音品質(zhì)為先選拔特點(diǎn)，將會(huì)極大地激發(fā)草根觀眾的愛心與熱情，非常吻合潔麗雅品牌特質(zhì)內(nèi)涵。事實(shí)證明，通過《中國好聲音》這一品牌推廣平臺(tái)，潔麗雅品牌形象和品牌美譽(yù)度又得到了空前的提升。

　　2012年獨(dú)家冠名天津衛(wèi)視黃金欄目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《中國麗人》，持續(xù)不斷推廣“愛你就是愛自己”的品牌特質(zhì)。

　　2013年，加大力度推廣“有愛心、愛生活、愛人生”的品牌特質(zhì)，積極參與并成為浙江衛(wèi)視《轉(zhuǎn)身遇到TA》節(jié)目的互動(dòng)品牌商和東方衛(wèi)視《舞林爭霸》節(jié)目的互動(dòng)品牌商。

　　重視網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，多途徑推廣品牌特質(zhì)和品牌美譽(yù)度 網(wǎng)絡(luò)媒體其特殊的優(yōu)勢是可以通過與受眾之間互動(dòng)的方式，增加品牌感染力，增強(qiáng)記憶力，從而達(dá)到推廣品牌特質(zhì)和企業(yè)文化的作用，同時(shí)品牌美譽(yù)度也將得到快速提升。

　　在2011年上海舉行的第十四屆國際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽期間，推出“為中國軍團(tuán)加油 競猜中國軍團(tuán)金牌數(shù)和金牌項(xiàng)目 贏十萬元大獎(jiǎng)”的網(wǎng)上推廣活動(dòng)， 508000人次參與，使 “關(guān)愛健康 關(guān)心體育事業(yè)”的品牌特質(zhì)得到宣傳推廣。

　　2011年與“網(wǎng)易”合作，專門開辟“潔麗雅愛心樂園”網(wǎng)站推廣平臺(tái)。網(wǎng)上最高參與互動(dòng)活動(dòng)人數(shù)達(dá)到2444030萬人次。這一“關(guān)愛兒童”推廣方案作為經(jīng)典案例被授予“2011年度中國廣告創(chuàng)意兒童公益類優(yōu)秀獎(jiǎng)”。

　　2011年中秋和國慶期間，推出“悅中秋、頌經(jīng)典、郵祝福”和“火樹銀花詠?zhàn)８?，舉國歡騰迎國慶”系列“愛生活、愛中秋、愛祖國、愛歷史文化”的推廣活動(dòng)，利用手機(jī)彩信、電子郵箱等傳播方式向家人、朋友、同事傳播“大愛”理念，網(wǎng)上參與互動(dòng)網(wǎng)民分別達(dá)到432718人次和458480人次，潔麗雅品牌特質(zhì)和企業(yè)文化得到又一次宣傳推廣。

　　通過一系列的品牌特質(zhì)和企業(yè)文化推廣之舉，潔麗雅“小愛無限、大愛無疆”的愛心理念得到了快速升華。“關(guān)愛生活” 、“關(guān)愛健康”、 “愛你就是愛自己” 、“生活就要潔麗雅”等充滿愛意的品牌特質(zhì)也深得廣大消費(fèi)者認(rèn)同。

　　品牌推廣要注重方法，量力而行，選擇適合渠道，進(jìn)行高效投放 品牌推廣，要量力而行，如果盲目跟隨，大手筆、大投放，簡直就是燒錢行為，甚至?xí)哑髽I(yè)財(cái)務(wù)拖向深淵,“品牌未捷身先卒”，成為品牌高地的犧牲品。這是正在做品牌的企業(yè)必須回避的痛。家紡企業(yè)推廣品牌時(shí)尤其要把握推廣方法。

　　推廣方法一：不與大佬企業(yè)同臺(tái)競標(biāo)。就是少參與如央視“標(biāo)王”式的廣告時(shí)段的公開招標(biāo)。中國不缺乏大而強(qiáng)的行業(yè)企業(yè)，特別在酒類行業(yè)、食品飲料行業(yè)、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)、日化洗化行業(yè)大企業(yè)尤為集中。如果家紡企業(yè)與這些銷售動(dòng)輒數(shù)百億銷售的行業(yè)大佬同臺(tái)競爭，一定不會(huì)出現(xiàn)有高性價(jià)比的廣告段位和節(jié)目欄目。

　　推廣方法二：利用排它性原則，爭取機(jī)會(huì)參與。作為一個(gè)家紡品牌企業(yè)，必須了解的一個(gè)行業(yè)規(guī)則是，每個(gè)優(yōu)秀節(jié)目或欄目，其廣告合作都有排它性原則，即同一欄目不能同時(shí)有二個(gè)競爭品牌參與，這樣就會(huì)擠掉許多同行業(yè)企業(yè)大佬，這就給細(xì)分行業(yè)的相對小規(guī)模家紡企業(yè)提供了參與的機(jī)會(huì)，可以參與具有較高性價(jià)比的廣告投放機(jī)會(huì)。

　　推廣方法三：提早發(fā)現(xiàn)價(jià)值節(jié)目，大膽參與。作為一個(gè)品牌推廣企業(yè)，必須掌握的一個(gè)重要方法是，當(dāng)一個(gè)新的節(jié)目或欄目正在醞釀階段，在別人沒有發(fā)現(xiàn)節(jié)目價(jià)值時(shí)，如果能獨(dú)具慧眼，大膽合作，往往能獲得較好的投放回報(bào)。潔麗雅2011年成為天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》的獨(dú)家冠名商和2012年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》互動(dòng)贊助商都屬于在節(jié)目醞釀階段就進(jìn)入，具有較高的性價(jià)比。節(jié)目紅火后當(dāng)傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行公開招標(biāo)，就必然會(huì)出現(xiàn)千軍萬馬搶過獨(dú)木橋的瓶頸反應(yīng)，性價(jià)比將大幅降低，這時(shí)就不能再留戀不舍，風(fēng)景雖好但不是久留之地，必須明智地選擇急流勇退!

　　開展整合營銷模式，提升終端品牌推廣力度 在重視電視、網(wǎng)絡(luò)等線上媒體推廣品牌的同時(shí)，必須重視終端品牌推廣力度，不斷提升品牌美譽(yù)度。

　　產(chǎn)品必須最大限度地讓顧客方便買，買得到，買得起，重復(fù)買。因此在顧客最集中的終端不斷給顧客以驚喜和實(shí)惠，獲得顧客對品牌的忠誠度，才能長久地贏得顧客寶貴的心智資源。

　　終端整合營銷活動(dòng)，是品牌推廣非常重要的工作之一。但往往由于工作重復(fù)煩瑣、缺少執(zhí)行力和監(jiān)督力，使許多企業(yè)心有余而力不足。

　　潔麗雅集團(tuán)專門設(shè)立品牌與市場管理中心，加強(qiáng)終端品牌落地工作。與營銷公司緊密合作，全面創(chuàng)新整合營銷活動(dòng)，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，使品牌終端落地工作走在家紡行業(yè)企業(yè)的前面。

　　2011年“三八婦女節(jié)整合營銷活動(dòng)”，在全國1000多家主流超市推出了購買潔麗雅系列產(chǎn)品摸大獎(jiǎng)ipad活動(dòng);2011年 “五一整合營銷方案”，推出了買潔麗雅全系列產(chǎn)品，贈(zèng)送潔麗雅時(shí)尚旅行便攜包活動(dòng); 2011年6月份，“六一節(jié)整合營銷方案”，推出了購買潔麗雅禮盒，贈(zèng)送兒童毛巾和布絨玩具活動(dòng);2011年8?9月份，“金九銀十整合營銷方案”， 推出了“買就贈(zèng)”活動(dòng);2011年12月份和2012年1月份，推出了購買新品禮盒，可得“新年福旺”組合套裝一袋(具有潔麗雅商標(biāo)的一副春聯(lián)、一張福貼、五只紅包組合)活動(dòng);2012年5月期間，“帶著晴天去旅行”整合營銷活動(dòng)，推出了購買兩條毛巾，贈(zèng)送精美遮陽傘一把;2012年7月，就在倫敦奧運(yùn)即將隆重召開之際，在終端推出了“健康運(yùn)動(dòng) 潔麗雅相伴”促銷活動(dòng)，在備受世人矚目的狂熱的奧運(yùn)盛會(huì)期間，再向消費(fèi)者表達(dá)傾情之關(guān)愛。

　　潔麗雅品牌在銷售終端不斷演繹精彩絕倫，一系列整合營銷活動(dòng)在終端的實(shí)施,對于提升顧客的美譽(yù)度、忠誠度具有不可替代的作用。

　　通過一系列品牌推廣創(chuàng)新活動(dòng)，潔麗雅品牌家喻戶曉，深得廣大消費(fèi)者喜愛。潔麗雅作為家紡毛巾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展上，在行業(yè)內(nèi)沒有可以借鑒的模式?，F(xiàn)在的潔麗雅集團(tuán)，在品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，在模式創(chuàng)新中做大做強(qiáng)，連續(xù)7年平均銷售和利稅都以40%以上的增長速度快速前行，彰顯了模式創(chuàng)新對家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性。