運動品牌爭搶體育明星代言 盯上體育營銷

　　快時尚不僅搶運動品牌的門店，也搶它們的代言人。快時尚在加速布局、進行擴張的同時，也開始通過體育明星代言的手段進行體育營銷，以此對運動品牌進行全面截擊。在最新公布的2013年中國500強榜單中，只有安踏一家運動品牌上榜，昔日巨頭李寧則跌出榜單。

　　爭搶體育明星代言

　　如今最讓各大運動品牌眼紅的莫過于網球賽場了，畢竟世界排名第一的諾瓦克·德約科維奇被優衣庫搶走一年了。一年之前，日本高街品牌UNIQLO與小德簽下五年合約，成功代言優衣庫以及其母公司Fast Retailing(迅銷集團)的系列產品。對于小德并未選擇耐克、阿迪等國際一線體育品牌，有消息稱其代言費高達600萬美元。

　　之前已有貝克漢姆代言內衣系列的H&M，今年初又將代言人選定在了網球場上，與當時世界排名第六的網壇國際巨星托馬斯·伯蒂奇建立長期合作關系。

　　無論是優衣庫還是H&M，在與體育明星簽約時均宣稱將與明星合作，打造全新的運動系列。但時至今日，也未見各品牌在運動系列上的大手筆投入。對此，優衣庫方面回應稱，優衣庫的品牌理念是服適人生，為休閑服品牌，與運動品牌等廠商有一定區別。

　　在業內看來，快時尚看重的是體育明星的知名度。北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶說，“簽約體育明星能夠快速提高品牌知名度，這是一種典型的體育營銷手段”。

　　瓜分既有市場

　　日前重新開業的三里屯太古里耐克店由之前的兩層店鋪縮小為二樓一層。而之前有消息稱耐克在中國首家旗艦店由于即將到期，將由H&M取代。

　　據統計，去年李寧、安踏、匹克、361°、特步等運動品牌關店總數至少超過3000家。就在運動品牌紛紛關店、清理庫存、收縮陣地的時候，快時尚品牌則大肆開店、攻城略地。有數據顯示，僅2012年，H&M在全球范圍內新開門店399家，其中有45家在中國。ZARA、H&M、優衣庫等十大快時尚品牌2012年中國新開店鋪為399家。

　　在業內人士看來，體育運動在國內并沒有形成一種成熟的生活方式。大多數消費者并沒有把運動服飾看做運動裝備，而將其視為時尚休閑服飾。在面對時尚品牌的沖擊時，消費者對于運動品牌的忠誠度會降低，運動品牌市場就容易被瓜分掉。

　　張慶表示，現在體育和休閑服飾的界限越來越模糊，快時尚對傳統運動品牌產生了很大的沖擊。“快時尚反應鏈速度較快，零售終端體驗也做得比較好，以此分流了一部分對運動服飾功能性要求不高的消費者。”

　　盯上體育營銷

　　體育營銷是一種常見的營銷手段，可口可樂、麥當勞等一批知名品牌都曾利用體育營銷搶占市場。體育明星家喻戶曉，有著很高的知名度，特別是網球運動，在國際上有著很大的市場。獨立服裝評論人馬崗認為，體育明星能夠拉近品牌與消費者的距離，增強親切感。同時，喜歡網球的人是比較注重時尚的群體，這和快時尚的客戶群體比較契合。

　　張慶說，“尤其是在一二線城市，運動品牌受快時尚影響較大。這也在另一方面印證了體育開始影響中國人的生活方式。快時尚選擇體育營銷和消費者溝通，也說明體育用品本身的消費潛力巨大”。但由于體育用品具有很強的功能性，快時尚影響的主要是體育運動休閑市場，并不會撼動運動品牌的根基。因此，在張慶看來，運動品牌在今后的發展中應當專注于細分市場的定位，提高供應鏈反應速度和時尚性。