男裝跌出銷售榜前十 品牌塑造是核心

　　一邊是淘品牌沉淪，曾占據(jù)銷售榜前十的淘品牌紛紛出局，僅韓都、裂帛、阿芙等少數(shù)幾個(gè)品牌依然風(fēng)光;一邊是風(fēng)投青睞線上品牌，最近“三只松鼠”(注：它被稱為第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌)獲得了600萬(wàn)美元的第二輪融資，愛肯牛仔也傳出獲得璞玉資本2000萬(wàn)元融資的消息……

　　關(guān)于淘品牌的話題，猶如一邊是海水一邊是火焰，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)商界的熱點(diǎn)。

　　淘品牌怎么了?前幾年借著電子商務(wù)的東風(fēng)，它們?cè)诰W(wǎng)上創(chuàng)造了N個(gè)財(cái)富故事，如今卻處境尷尬。

　　一位經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店多年的電商告訴記者，完全是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的上網(wǎng)逼殺才導(dǎo)致了這個(gè)“悲劇”，而淘品牌在此前發(fā)展過(guò)快，本身“虛胖”也是一個(gè)重要因素。

　　有人對(duì)此形容說(shuō)：長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。淘品牌茵曼的CEO方建華認(rèn)為，淘品牌也要遵循“二八定律”，這是商業(yè)法則，80%做得不好的被淘汰掉，20%活下來(lái)了。

　　電子商務(wù)觀察者魯振旺在微博上說(shuō)，淘品牌在經(jīng)歷極其劇烈的優(yōu)勝劣汰，有價(jià)值的品牌終將崛起，大部分品牌注定沉淪，這是相當(dāng)自然的過(guò)程。

　　那么，淘品牌該如何尋找出路呢?

　　諸多淘品牌跌出網(wǎng)絡(luò)銷售榜前十

　　所謂淘品牌，是指在淘寶上建立起來(lái)的品牌，在2012年被更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)。但從某種程度來(lái)說(shuō)，這三個(gè)字已成了專有名詞，泛指電子商務(wù)平臺(tái)上的原創(chuàng)品牌。尼卡蘇、麥包包、斯波帝卡、歐莎、韓都衣舍等一個(gè)個(gè)在淘寶上誕生的品牌從白手起家到年銷千萬(wàn)，只用了短短幾年。

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　　幾年前，網(wǎng)購(gòu)世界里，淘品牌幾乎一統(tǒng)江山，尤其以服裝類目最為明顯，而如今卻已今非昔比。2010年，淘寶上女裝店鋪銷售前十位的全是淘品牌，而如今，女裝銷量排名前十位中，淘品牌尚能占5個(gè)席位，且前三名裂帛、韓都衣舍、茵曼，均是淘品牌。

　　男裝則顯得較為可憐了，以前銷售榜前十位中多是淘品牌，而現(xiàn)在卻出現(xiàn)一個(gè)不剩的局面，取而代之的全是傳統(tǒng)品牌。

　　2012年全球十大網(wǎng)貨品牌之一的伊米妮，也是一個(gè)在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)了七八年的淘品牌。總經(jīng)理陳荷忠告訴記者，在箱包類目中，淘品牌目前的地位也是岌岌可危，除去一些海外代購(gòu)的網(wǎng)店，銷售榜前十位中，淘品牌也只剩下三四家。

　　“早年，淘品牌享受的是VIP服務(wù)，官方有活動(dòng)，品牌商沒打算上，但淘寶小二會(huì)主動(dòng)讓你參加。”陳荷忠說(shuō)，淘品牌當(dāng)年在各種外部的支持下，發(fā)展得非常迅速。

　　如果說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄的話，如今卻將面臨大浪淘沙。

　　陳荷忠說(shuō)，部分淘品牌迅速發(fā)展之后，開始思索品牌定位等問(wèn)題，在研發(fā)、生產(chǎn)等多方面練“內(nèi)功”。但更多的淘品牌發(fā)展明顯“虛胖”，沒有靜下心來(lái)做好品牌，于是在競(jìng)爭(zhēng)中被擠出銷售榜，也在情理之中。

　　因自身運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加、企業(yè)治理不善等各種原因，一些淘品牌正逐漸消失。

　　傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”讓淘品牌感到頭大

　　對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，除了自身的問(wèn)題，更主要的是遭遇了強(qiáng)勁的對(duì)手：傳統(tǒng)品牌。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌看到了“線上”的蛋糕，并涌了進(jìn)去。

　　“傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，往往有兩種方式，一種是尋找代理商，另一種是自建電商團(tuán)隊(duì)。不論是年輕客戶的積累，還是對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)的反應(yīng)速度，傳統(tǒng)品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域還是有種種的不足，但他們的優(yōu)勢(shì)卻依然明顯。”陳荷忠說(shuō)。

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　　迪爾馬奇，是一家主營(yíng)男裝的淘品牌。關(guān)于淘品牌的處境問(wèn)題，其負(fù)責(zé)人李君慧每次與記者交流時(shí)，一直表示擔(dān)憂。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，他覺得女裝市場(chǎng)雖然更大，但競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太過(guò)激烈，而男裝相對(duì)簡(jiǎn)單一些，還有空間值得闖一闖。而如今，他發(fā)現(xiàn)日子越來(lái)越不好過(guò)，傳統(tǒng)品牌的觸網(wǎng)，對(duì)淘品牌沖擊實(shí)在太大。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)品牌積累的品牌知名度吸引了很多客戶，淘品牌自身又漸漸失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　“2012年前，線下品牌上網(wǎng)，目的是解決壓倉(cāng)貨，他們銷售的價(jià)格雖然較便宜，但款式不會(huì)太新。而在2012年后，越來(lái)越多的線下品牌針對(duì)線上人群，專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了各種產(chǎn)品，這是對(duì)我們沖擊最大的。”

　　有電商告訴記者，女裝以款式取勝，所以依然有淘品牌能賣得很好;男裝的款式不多，主要靠品牌取勝，像七匹狼這類傳統(tǒng)品牌有明顯優(yōu)勢(shì)，所以他們一上線，導(dǎo)致淘品牌男裝陣亡數(shù)最多;箱包的特點(diǎn)也很明顯，傳統(tǒng)品牌的知名度在很多人心中根深蒂固，所以淘品牌想要與其競(jìng)爭(zhēng)，也非常困難。

　　對(duì)于淘品牌和傳統(tǒng)品牌之間的PK，陳荷忠舉了個(gè)例子，拿“雙十一”或聚劃算促銷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌本身有大量的庫(kù)存積壓，不需要備貨就能大肆做活動(dòng)，而淘品牌根本不敢提前大量備貨，萬(wàn)一活動(dòng)做砸了，他們的半條命就沒了。

　　出路

　　拓展新平臺(tái)提升曝光率

　　記者發(fā)現(xiàn)，在今年上半年，像唯品會(huì)、尾品匯這樣的“特賣”模式在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。以往以應(yīng)季新品長(zhǎng)期售賣模式為主的大型電商紛紛將目光投向了服裝尾貨市場(chǎng)，其“品牌折扣、限時(shí)特賣”的口號(hào)吸引了不少人氣。在“特賣”網(wǎng)站中，除了二三線的線下品牌和外貿(mào)品牌，更多的就是淘品牌。

　　在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，一些電商開始嘗試在淘寶之外開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，或?qū)ふ倚碌钠脚_(tái)，這種模式被業(yè)內(nèi)稱為“出淘”。

　　很多淘品牌開始選擇“出淘”，唯品會(huì)是一種渠道，京東也是，還有的把觸角深入線下傳統(tǒng)渠道，建立了線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷體系。如女裝品牌尼卡蘇、護(hù)膚品品牌阿芙精油等，就采用了這類方式。

　　品牌塑造才是核心

　　記者留意到，位于網(wǎng)絡(luò)銷售榜前列的淘品牌們，都有明確的差異化定位特點(diǎn)，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的民族風(fēng)情等。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，淘品牌想突圍，需在營(yíng)銷重心上從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到品牌價(jià)值，進(jìn)行更清晰的品牌定位和傳播。如伊米妮，就利用微博平臺(tái)，與買家互動(dòng)或策劃了諸多活動(dòng)。

　　電子商務(wù)觀察者魯振旺說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造過(guò)程與傳統(tǒng)品牌并無(wú)二致，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值在于小而美(細(xì)分)。

　　除了更明確的品牌定位之外，陳荷忠建議淘品牌們要在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)上多下功夫。還有一位做女裝的電商在與記者交流時(shí)，提到了提升客單價(jià)的概念，不是通過(guò)降價(jià)去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是提升產(chǎn)品的性價(jià)比。而這兩者之間，其實(shí)有著一定的相似性。