服裝“慢消費”復興企業堅守品牌建設

　　快時尚的興起讓中國服裝界掀起了一股匆忙制衣競賽。新款式一出現在T臺上，立刻就會畫板、上生產線，幾星期后就會低價出現在各大零售店中。

　　而全球經濟的持續低迷使得快時尚魅力倍增，零售商為了增加銷量還適時降低價格以吸引消費者，這令其一度風光無限。

　　與此同時，快時尚品牌與購物中心的結合也日益緊密，成為一種既吸引人氣又能賺買氣的標配業態，如北京apm、西單大悅城、歐美匯、藍色港灣、首地大峽谷等，紛紛引進快時尚品牌為主力店。

　　據不完全統計，歐美匯有H&M、C&A、Uniqlo、MC JEANS TOWN等;藍色港灣有H&M、ZARA系列品牌、優衣庫、MANGO等;首地大峽谷有H&M、GAP、ASOBIO等。

　　相當場一段時間內，快時尚品牌在中國的零售圈里屢屢創下“神話”：ZARA進入中國后一躍成為國內門店坪效最高的零售商之一，Uniqlo其全球銷售增長的70%來自于中國門店……

　　然而近兩年，H&M、ZARA、優衣庫等時尚快銷品在中國遍地開店的同時，再也不見之前開業時接踵摩肩的盛況，有的店鋪甚至可以用門可羅雀來形容。

　　“這些衣服雖然不貴，但也要幾百元，而做工面料確實抱歉，洗一水就廢了。”不少消費者坦言，快銷品大部分是樣子貨，隨便穿穿還行，但無法講究細節，單件看似便宜，但積少成多也是不小開銷。

　　北京大學一名25歲已經開始實習的大四學生王珂表示，Forever 21或H&M旗下的衣服最多穿2-3次，就要面對脫線、縮水等各種情況的產生了。“既然我們現在已畢業，需要隨時已更好的形象示人;況且，也不能每月買衣服吧?”

　　在快銷品較為集中的王府井大街上，3小時內，記者發現GAP、ZARA、Forever 21等多家專賣店顧客進店率偏低，大約平均每10名進店顧客中約有1-2名產生消費，客單價在千元以內。

　　在采訪中，記者從不少商場了解到，質地好做工好價格略高的服裝銷量日趨走高，“慢消費者”的理念也已起步。

　　“慢消費”復興

　　目前，我國的經濟正由“快經濟”向“中增長經濟”和“慢增長經濟”轉型。改革開放30多年以來，我國經濟以超過9%的增長速度發展，迅速成為世界第二大經濟體。隨著全球經濟趨緩，我國經濟也相對放緩。

　　與“慢增長經濟”一同到來的，還有“慢消費”時代。1992年我國社會消費品零售總額僅僅有10993.7億元，到2011年我國消費品零售總額達到18.4萬億元，20年來幾乎每年增加1萬億元，平均增速在17%以上。據預測，2012年名義增速超過14%，實際增速超過11%，雖然速度依舊很高，但較前幾年已經明顯趨緩。“慢消費”的特征是，不追求消費速度，而保持消費可持續、生態發展，是一種突出理性的消費。這是一種生活方式，更是一種生活理念。

　　在過去的十年中，消費觀念的變化和社會經濟的發展使得ZARA、H&M、優衣庫、Forever 21等一些大眾快時尚品牌憑借“更迅速地對時裝趨勢做出反應以及更加精準地預測出消費者的需求”風靡全球。

　　然而，更快的推陳出新意味著減少庫存、更頻繁地發布新品和更豐厚的利潤。這些品牌鼓勵那些注重時髦的消費者把服裝看成是快速消費品——也就是說洗個幾次便可以將它們遺棄，雖然他們并沒有這樣去宣傳但這種情況確實發生了：不少消費者每隔幾周就要更新一次衣櫥，有的服裝甚至可能只被穿了一兩次，這造成了極大的浪費。

　　最近，在北京、上海、武漢、杭州的一些商場，有不少服裝專柜都推出了“少買衣服，買好衣服”的理念營銷。據悉，這些品牌女裝的價位在5000元以上，“這樣的衣服看起來貴，但能穿很多年，買一件是一件”，在記者采訪之際，北京一家品牌服裝的銷售員張小琳向一位消費者強調其服裝的面料質感及精美的做工。

　　據張小琳介紹，她們的客源主要是追求品質的“慢消費者”。她覺得，服裝每年的款式大同小異，關鍵要精心融入流行的元素，讓品質感的時尚成為永恒，如此一來，看起來貴，但使用頻率高就更劃算了，品牌效應產生的形象也更好。

　　如今，日益龐大的群體已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗，這似乎意味著“高質量、高價位服裝的好機會來了。”

　　“現在人們大多數人穿著的服裝實在是太丑了，我們都太墨守成規了，沒有人思考應該怎樣創新。”2012年“西太后”Vivienne Westwood在倫敦的Red Label秀之后，發表了這樣的言論。

　　她認為，消費者不需要買太多衣服，只需要買那些能夠持久穿著，有價值的服裝。“想想歷史人物，他們穿著的服裝都非常有特色，伊麗莎白女王穿著的服裝真的太棒了，每個人都覺得她魅力無窮。”

　　“現在我們很難看到優雅的女性，就算有，她們的年紀也相對較大了，現在真的很難發現能創造潮流的人。”設計師Stefano Pilati也表達了同樣的看法，他所說的“優雅”指的是那些“能夠找尋到真正適合自己風格、自然而又充滿尊嚴的完美結合。”

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　　加力輕奢侈

　　似乎與之呼應，以快速反應為生的快時尚品牌們明顯嗅到了消費者的變化，并做出了相應調整。

　　為了應對行業性的產品過剩危機，快時尚品牌在轉型方面再次走在行業前列。除了與設計師合作計劃，優衣庫、ZARA和H&M等快時尚品牌除主品牌加速擴張外，還推出多品牌戰略，向更細分的年輕市場或者輕奢侈品市場進軍。

　　與名人、名設計師合作的特殊系列是H&M這家快時尚品牌的殺手锏，Karl Lagerfeld For H&M、Comme des Garcons H&M、Lanvin for H&M、Versace for H&M……一連串響當當的大牌開路，推出的產品無一不遭到搶購。 2012年，H&M推出COS品牌專營店。如今，H&M集團旗下高端品牌COS在全球陸續開業已超過50家店鋪，主打“超越季節的經典設計”，意圖打造精品。

　　COS的品牌故事剛開始不久，H&M便迫不及待的又向外界講述另一個新故事，它宣布即將成立一個獨立品牌，命名為“&OtherStories”。該品牌已于今年3月在歐洲開設連鎖店。

　　據悉，新品牌提供鞋子、包袋、配飾、美容產品、內衣和成衣，價格將高于H&M，但低于COS。原先外界猜測新品牌將走高端奢侈路線，但H&M公司表示清楚自己擅長什么，多次聲明“&OtherStories”依然會遵從“以最好的價格提供時尚與品質”的概念。

　　與H&M原品牌的風格相比，H&M官方顯示，“&Other Stories”將關注更為著重生活品質的白領階層，定位在輕奢侈品，而其另一品牌Monki的風格則更為魔幻和叛逆，側重更為年輕的消費群體。

　　快時尚品牌中走在前列的ZARA和Uniqlo，也在加速除主品牌之外的其他品牌的擴張速度，它們所面對的市場不但年輕，而且更加細分。

　　在2012年11月，迅銷集團在東京銀座百貨開出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌綜合店，集團旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在這家店內有售。

　　2012年11月30日，迅銷集團又宣布以250億日元(約合3.04億美元)收購了擁有高端牛仔褲品牌J Brand的母公司J Brand Holdings80.1%的股份。

　　可見，迅銷集團在品牌拓展的選擇上瞄準了更高的檔次。正如其首席執行官Tadashi Yanai(柳井正)所說：“我們將繼續擴展迅銷在一些可以負擔得起的奢侈品類別的品牌。”

　　與此同時，迎合“慢消費”的輕奢侈品牌需要更務實、更優質的服務，這就要求企業促進各種服務的升級，優質的服務水平以滿足不同層次的消費需求。

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　　堅守主品牌

　　“遵循慢時尚法則——精挑細選，買質量較好、更持久耐用的衣服穿著。”有業內人士認為，快時尚加速了全球的資源消耗、環境污染，因此，人們應該抑制過度消費的欲望，拒絕快時尚，做一個自覺、理性的消費者。這種觀點已在時裝界和消費者中產生了巨大反響，甚至改變了很多人的穿衣方式。

　　然而，快時尚品牌們在迎合消費者的一些需求，也堅守著自己的一些風格。

　　“基本款是品牌業務的核心。”Uniqlo一位發言人接受采訪時表示，堅守自己的特色，才不會在迎合消費者的過程中迷失自己的品牌風格。“我們相信基本款對面料、質量有更高的要求，這是為什么我們僅與少數面料供應商合作的原因，我們要確保面料世界最佳的品質。”

　　對于不夠時尚、強調以基本款自由“百搭”的優衣庫而言，實現高平效尤為不易——沒有令人眼前一亮的新潮設計，意味著優衣庫必須從其他方面下足功夫。

　　在優衣庫的門店內，人形模特和海報上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過行色各異的、巧妙的搭配，表現出觸手可及的時尚感。

　　除了銷售渠道上的推陳，在更關乎競爭力的產品創新方面，優衣庫也不乏代表作：具備保暖特殊科技的heattech、具有強吸汗功能的內衣……這些都是目前門店里銷售最佳的單品。當然，一定程度上，正因為優衣庫以基本款著稱，在時尚創新方面無法同ZARA和H&M比擬，屬于優衣庫的獨到創新才顯得更為迫切。

　　“8090消費者崇尚小付出大回報，我相信情況正在發生變化，質量比數量更重要。我們的挑戰是將保持低廉價格的同時，保證產品的時尚度、質量，及符合市場監管標準。”H&M的一位高管表示，未來在H&M，質量意味著產品滿足并超越消費者的期望。

　　“在設計的開端、質量與安全管控就已經開始，并延續生產過程的始終。”該高管補充說明道。

　　據悉，H&M等快時尚品牌已經在一些準備開的新店里配備了質量檢測室，以保證質量。

　　此外，作為快時尚品牌中的領跑者，ZARA等品牌的生產成本控制讓很多國內服裝公司自嘆不如。2012年以來的形勢更加特殊，國內紡織業一直被倒掛的國內外棉價困擾，進口棉配額基本用完，國內企業的原料成本有著不小的壓力。眾多服裝內銷、外銷企業都面臨著原材料、人力等價格上漲的壓力。

　　而翻開ZARA的產地標識，從孟加拉、土耳其、印度、斯里蘭卡，到摩洛哥、葡萄牙、西班牙都有，中國生產的只占很小一部分。中國生產的原材料、人力成本越來越高，而在孟加拉、印度、越南等地生產成本可以做到更低。

　　眾所周知，一旦銷售增幅沒有達到預期，以款式、生產、銷售反映快速見長的快時尚品牌同樣也面臨著庫存風險，只能放低價格爭奪市場。一些缺乏成本優勢的國產品牌，面臨的庫存壓力更大，2012年美特斯·邦威甚至因此關掉了上海旗艦店。

　　“以前一件西裝外套要699元，今年只要499元就可以了。”2012年的秋天，幾個快時尚品牌就好像事先約好一樣選擇了新裝降價。相比之下，商場內的眾多服裝品牌新裝價格跟去年相比則普遍有所上漲。

　　這對國內品牌的沖擊是不言而喻的。

　　此外，快時尚品牌還有更加低廉的開店租金成本。一些國產品牌表示，近幾年市場增長迅速，國外的快時尚品牌在國內各地爭相開出門店，因為人氣旺盛，不少購物中心、商業地產甚至愿意用特別低廉的租金將其引入,甚至可以免掉部分租金，這讓不少國產品牌羨慕不已。