凡客誠品：利潤“達摩斯之劍”高懸

　　凡客單靠自己想要“站著，還把錢掙了”，著實不易

　　不再是“原來的配方”，不再是“熟悉的味道”，凡客變了。

　　習慣夏天在凡客上買一堆VT(凡客T恤衫)的玲玲，前些天在凡客上逛，看到凡客T恤衫好多19元、29元的價格，非常便宜，就一口氣買了6件，總金額124元。

　　可是，在結賬時，玲玲發現凡客的免運費門檻已經提高到158元了，要享受免運費，她還必須再湊些單。“明明以前凡客是99元免運費，這一下子漲了59元，實在難以接受”。玲玲一怒之下就放棄了這筆訂單。

　　其實，回顧凡客的免運費歷史，這次凡客從99元漲到158元，而更早前凡客只需要59元即可免運費。

　　記者查詢發現，目前京東商城自營商品免運費門檻是39元，當當免運費門檻是自營圖書類38元、百貨等非出版物39元，亞馬遜中國最低是自營商品29元免運費。

　　雖然凡客一再強調，與夢芭莎等專業服裝網站“180元免運費”相比，它的免運費門檻并不高。然而此舉還是遭到很多凡客老用戶微博吐槽，尤其很多學生用戶收入不高，多年來對凡客很有感情，一下子免運費門檻提高讓他們“感覺不會再愛了”，有時候為了湊單，必須強迫自己再買些可能根本不需要的東西。

　　與此同時還有一個問題，凡客引入的這些第三方品牌的商品，有些是不支持“貨到付款”的，這讓多年來在凡客上習慣貨到付款的用戶群體也感到不爽。

　　不爽的顧客群一多，凡客必然要面臨品牌受損、用戶出逃等隱憂。

　　實際上，凡客如今的變化很大。“GXG”“李寧”“真維斯”“浪莎”“奔騰電器”“團購”“品牌館”“精品街”……咋一看以為點錯了網站，外來第三方品牌額和凡客自有品牌混在一起;“購物滿158免運費”門檻大幅提高了近3倍;大街上和寫字樓里，捧著凡客包裝盒的凡客送貨員的身影也少了。

　　常在凡客購物的千萬網民忍不住納悶：凡客到底怎么了?而在一些人心里甚至早已認定，凡客迷失了。

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　　利潤“達摩斯之劍”高懸

　　提高免運費門檻、引進外來品牌走開放道路……對于凡客的種種“異象”都在表明凡客在尋求盡快盈利。

　　凡客單靠自己想要“站著，還把錢掙了”，著實不易。

　　北京市工商管理局公布的數據顯示，凡客2008年到2010年的銷售收入約為1.2億、3億、12億元，這個數據和之前陳年的公開說法有所出入，但可以看出凡客的成長性的確驚人。

　　從這些數據亦可以看出，凡客這三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客的毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為-14.67%。

　　多年無法盈利讓陳年及其背后的風投們著急了。

　　2010年起，為了上市，凡客一度急于將流量變現，什么都賣，向京東、當當學習。比如，為增加品類，凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等，產品品類總數一度高達24萬。由于品類擴張，凡客屢次面臨供應鏈的管理危機，受制于庫存高水位仍不能實現盈利。

　　進入2011年后，陳年曾對媒體宣稱2011年的銷售收入目標是100億。然而隨著品類的擴充，凡客碰到一個麻煩：庫存顯著增加。

　　而外界認為，在定價策略、庫存周轉上，凡客也存在一定的問題，這也導致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于資本環境不盡如人意而推遲IPO，引發了外界更多的猜測，比如資金鏈斷裂等。

　　據估算，凡客2011年8、9月份間的庫存達到最高值，但隨后在一些促銷手段后，凡客誠品的庫存又恢復正常水平。但低價促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑。2011年，凡客誠品的利潤率開始逼近-20%，虧損額大約為6億元。

　　彼時，凡客倒閉傳言四起。

　　在2012年凡客年會上，陳年終于“服軟”進行了深刻反思。他承認，去年由于自己“頭腦發熱”犯了錯誤，讓凡客遇到了一些困難，也讓合作伙伴生出了一些誤解。

　　2012年，凡客經歷了一整年的庫存清理、組織變革和供應鏈優化。一整年的庫存清理為凡客回收了近10億元資金，凡客的庫存周轉期也已將至30天以內。對此，陳年公開表示，凡客已經回歸正常體量，實現了“自我造血”，也能夠達到贏利。

　　終于，凡客于2012年四季度正式宣布實現季度盈利，全年銷售額達65.4億元，但全年凈利潤仍然為負數。陳年預計，2013年凡客銷售額將同比增長50%，并力爭實現全年盈利。

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　　在試錯中前行

　　2011年大包大攬的“大躍進”讓凡客吃了苦頭，也堅定了陳年開放的決心。

　　“2011年到2012年的經驗說明，凡客過去是封閉的體系，但凡客是不能做盡每一種品類的。所以2013年，合作與開放是凡客的首要戰略。”今年5月，陳年做出決策，凡客2013年的戰略重點是：開放與合作。

　　實際上，凡客還是想跑得快些。

　　在艾瑞咨詢發布的《2012年中國B2C網站交易市場規模報告》中，凡客的市場份額為1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購、騰訊、亞馬遜中國、當當、國美在線等之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商，其他九家均為平臺型或渠道型電商。

　　同樣是艾瑞發布的數據《2013Q2中國B2C購物網站交易規模市場份額TOP10》，凡客誠品雖然還排名第十，但所占的市場份額下滑到0.7%，與去年年底的1.2%相比，大幅下滑0.5%。

　　“你的競爭力不可能在閉門造車的情況下形成，”陳年認為，如果凡客的某些產品在競爭中落入下風，那就說明“你該死”。

　　據陳年計劃，首先，凡客會把力所不能及的品類讓出來，給予優質資源展示空間;其次，把自己優勢品類訂單給其他企業合作。再則，加強與其他有個性的品牌合作。經過前三類合作后，凡客還愿意與合作企業展開資本與資源方面的合作。

　　凡客副總裁許曉輝此前透露說，目前凡客的銷量中，已經有30%來自第三方品牌，凡客的盈利模式是從第三方品牌的銷售額中收取5%的傭金。今年凡客會繼續擴大第三方品牌的引進，成為一個可以與天貓、京東等綜合電商平臺競爭的新平臺。

　　目前，凡客的官網上，已經約有三分之一的頁面布局給了第三方服裝品牌，甚至在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”等品牌名稱，凡客誠品的入口排在前列。

　　由于凡客明顯標出了那些外來品牌，而自主品牌卻非常低調，在首頁展示頁面上并未標出，讓消費者感覺有些混亂。

　　“我來凡客是忠誠于凡客的自有品牌服裝，對貴人鳥那些品牌毫無需求，可是凡客首頁卻總是掛著一堆外來品牌，我都找不到凡客自有品牌了，凡客似乎已經不是多年來我們習慣的那個王珞丹、韓寒代言的年輕快時尚的品牌了”，一位混跡凡客4年多的老用戶多少有些不適應。

　　雖然目前凡客沒有披露轉型平臺化之后，消費者數量的變化，但外界一致認為這種盈利是冒著凡客自主品牌美譽度受損和消費者離開的風險。

　　一位女性凡客用戶在發現凡客改版后多了很多別的品牌，居然覺得“感情很受傷害”。“我怎么可能在凡客去買貴人鳥?”她覺得，凡客不那么“純凈”。

　　不過，陳年澄清，開放平臺不意味著就是完全平臺化。陳年強調，凡客主要特點還是一家互聯網自有品牌公司。凡客從發布那天開始，就一直堅持做品牌。凡客的開放和合作不會影響自有品牌的發展。

　　對于凡客來說，盡管已經開始平臺化，但很難追趕上天貓、京東等平臺。因此強調保持自有品牌發展的優勢，可以維持凡客與其他平臺的差異化，避免與其他大平臺發生直接競爭。

　　面對老用戶的不買賬，凡客的相關負責人表示，今年以來，凡客在商品的時尚度和款式上做了豐富與加強。在平臺的創新上，凡客實現了微信平臺購物。除此之外，凡客從2013年開始強化了自有產品的線下預覽品牌活動。

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　　事實上，凡客試圖通過一些改變彌補外來品牌增加對用戶和凡客品牌的損傷。

　　今年年初，凡客全資收購了原創服飾品牌初刻，收購被業內解讀為凡客自有多品牌運作模式的開始。

　　與此同時，凡客時尚女裝頻道上線。凡客過去的學習對象是優衣庫，以生產大量的基本款服裝為主，而這次女裝頻道學習的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時尚女裝品牌：設計時尚，反應快速，多款少量，客單價也相應提升。

　　凡客試圖形成“優衣庫+H&M或ZARA”的模式。兩種模式需要兩條供應鏈，去年凡客的架構調整為此提供了可能。12個事業部就如12個獨立公司，各個事業部都有自己的生產中心和供應商，抽出不同事業部運營兩條供應鏈即可，不必擔心左右手互搏。

　　在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統服裝品牌廠商之后，陳年還意識到供應鏈效率優化的重要。很快，凡客供應商數量從200家砍到100家，優質供應商集中在了杭州、廣州、北京三地，同時增加了速度快成本低的小型供應商。

　　此外，凡客近期又進行了新一輪的架構調整，調整方向是為凸顯移動、海外、襯衫等三大業務板塊，并對其他部分業務部門進行了一些優化。

　　“如果說以前凡客砍SKU、縮減業務線等是在做除法，那么現在凡客在移動創新和海外就是做乘法。”在獨立電商分析師李成東看來，去年四季度凡客號稱已經盈利以來，已經積極在為IPO做鋪墊了。

　　李成東認為，陳年找到了一條可持續盈利的模式。這一模式將規避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發生直接競爭，同時其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規模，又能帶動其品牌放量。

　　然而，從賣襯衣到通過品類擴展做平臺，再到回歸品牌，繼而又開始試水平臺，再改革之后，在新組織架構更加扁平化和專業化的同時，又開始發力海外拓展和移動創新……在外界看來，凡客的定位實在有些復雜而且戰略搖擺。

　　不過，對于凡客走過的路，知名天使投資人趙九生則認為凡客“并不傻”，凡客折騰一圈又回歸品牌和平臺“兩手抓”的路子上是合理的。他認為，規律一定是存在的，但我們要動態地看它而非靜態。“企業要敢于挑戰規律、鉆規律的空子，并在它發怒之前主動順從它，這才能獲利。”