《爸爸去哪兒》收視飄紅 奢侈品童裝成增長點

　　440萬個家庭都會有他們的“王詩齡”

　　湖南衛(wèi)視一檔熱播的電視節(jié)目《爸爸去哪兒》以壓倒性優(yōu)勢，超越了其他綜藝節(jié)目，收視近5，市場份額破20。這對于中國電視市場來說是一個奇跡。在人們關注節(jié)目中的親子關系之外，被討論最多的是這些“可愛的孩子們”穿了什么，怎么穿的。

　　因《爸爸去哪兒》走紅的小朋友王詩齡衣著皆出自各種一線奢侈服裝品牌：杜嘉班納紅色亮片連衣裙，Dolce & Gabbana時尚印花真絲外套，;Ralph Lauren童裙;Miu Miu手袋;Gucci Zoo系列兒童手袋，Duvetica長款黑色羽絨服。

　　王詩齡顯然是這個“小時代”的理想兒童形象。在網(wǎng)絡上，人們津津樂道《爸爸去哪兒》中參演者王詩齡的著裝。肉乎乎的王詩齡雖然只有4歲，作為導演王岳倫和名主持人李湘的女兒，她卻有著與生俱來的驚人氣場：“我不是大明星，我是小公主。”她愛穿Armani，衣物配飾件件不馬虎。網(wǎng)友指出她的日常照片中，有拎著Gucci、Miu Miu手袋的，穿著Dolce & Gabbana亮片禮服和真絲印花外套的，有Ralph Lauren連身裙的……她顯然是這個“小時代”的理想兒童形象。她的母親李湘毫不諱言自己對奢侈品牌童裝的認同：“給小朋友買衣服，我當然也會買一些大牌……我自己逛Armani，懶得再跑，就去童裝部捎帶給她買一些……她的衣服中確實有比較貴的，比如Dior禮服，因為她媽媽有這個能力，各大品牌的各種衣服我都會給她買。”

　　時尚前衛(wèi)的消費主力80后、90后正在進入生育期，中國迎來了第四波“嬰兒潮”。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國童裝消費市場已超過1000億人民幣。城市中3個家庭(父母、祖父母、外祖父母)撫養(yǎng)一個孩子的現(xiàn)象十分普遍。而在這其中，富裕家庭正在成為這些消費的主力。預計到 2015 年，中國城市富裕家庭將超過440萬，這些富裕家庭將‘培養(yǎng)’出一大批新生代奢侈品消費者，王詩齡這樣含著金鑰匙出生的“小公主”就是他們中的一員。

　　“王詩齡”們?yōu)楹味?

　　在互相攀比房產(chǎn)、車子、腕表等奢侈消費品之后，新興財富階層開始為下一代彼此較勁。

　　中國人是最舍得為孩子花錢的民族之一，中國家庭從不吝嗇“為下一代消費”。宗族觀念對中國消費者來說并沒有因為計劃生育而變淡，在很大程度上，為下一代提供優(yōu)越的生活使其“成龍”之后反哺自己，依然是大部分中國人的愿望。在幼年時候沒有獲得更多“奢侈品”的新富階層來說，他們希望自己的孩子能夠從小就在“最優(yōu)越”的環(huán)境中成長，并成為“最有品位”、“最出色”的人。他們小時候可能就生活在這種“最”字結構觀念下長大，并用這種方式的加強版來哺育下一代。就像李湘在接受媒體采訪時所說：“因為就這么一個女兒，我肯定想給她最好的，她是我生命中最重要的寶貝。”

　　他們熟悉的奢侈品牌旗下的童裝即是這種“最”字結構中必然的選擇：Dior、Burberry、Gucci、Fendi、Versace、Armani、Dolce&Gabbana、Lanvin、Kenzo、Paul Smith、Phillip Lim、Stella McCartney都擁有童裝線，這些品牌的成人服飾在中國有極高的認可度，因此其創(chuàng)立的童裝也能夠被消費者樂于接受。

　　此外，就像如今的熱詞“土豪”所代表的消費習慣一樣，許多中國家長在購買兒童奢侈品時，也同樣抱有“土豪式”的炫耀性消費心理。在互相攀比房產(chǎn)、車子、腕表等奢侈消費品之后，財富階層開始為下一代彼此較勁：孩子去了國外或者國內(nèi)哪所名牌大學的消息，總是會以最快的速度引來其他家長艷羨的目光;把自己的孩子打扮得體體面面，希望自己的后代比其他同齡人更優(yōu)秀。

　　成人時尚的“迷你版”

　　作為《爸爸去哪兒》節(jié)目里頗受關注的“潮童”，王詩齡的衣服絕對不是“隨隨便便”穿出來的。除了是大牌以外，“潮媽”李湘也破費功夫來搭配。李湘很愿意向媒體分享自己女兒王詩齡的“穿衣經(jīng)”：“不能搭配成完全禮服的公主范兒，那樣會很奇怪，顯得太隆重，而且活動不方便。要混搭。”她詳細地描述了自己如何精心為女兒準備著裝，并在其中加入了很多個人的時尚理念，詳細到如何配色，如何用貼紙制成耳環(huán)，戴帽子還是不戴……她甚至因為自己無法跟去節(jié)目現(xiàn)場，提前就把女兒王詩齡的衣服精心搭配好，并用拍立得拍成照片，讓丈夫王岳倫照著搭配。她希望自己的女兒始終能夠展現(xiàn)“潮流”：“我覺得一個月一次(購買童裝)的頻率比較合適……每個月一次正好趕得上最潮流的款式。”

　　對于大多數(shù)富裕階層的“新媽媽”們來說，孩子就是她們的“芭比娃娃”。她們希望看到自己的時尚品位在孩子身上延伸。她們追隨時尚偶像“貝嫂”、“阿湯嫂”穿衣，自然也會讓自己的孩子穿成“小七”、“Suri”，她們在希望把自己打扮成明星的同時，也希望把孩子打扮成“小明星”。

　　因此，奢侈品牌童裝在尋找廣告代言人時，也會選擇當紅明星和兒女一起代言。Gucci 2011春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢明星Jennifer Lopez與她的龍鳳胎兒女Max以及Emme。而Burberry 2013春夏廣告中，啟用了貝克漢姆的次子Romeo擔綱。

　　但，這種“迷你版明星”所造成的另一效果則是：孩子們的衣著和成年人越來越接近。在Burberry剛剛發(fā)布的圣誕策劃中，一對幼童就穿著了和同組大片中成年男女一樣的Burberry經(jīng)典風衣。而Dolce & Gabbana的童裝幾乎就是它浮夸T臺裝的縮小版：在Dolce & Gabbana童裝2012秋冬廣告中，孩子們畫著眼影、涂著睫毛膏，穿著豹紋以及蕾絲套裝。

　　孩子們開始以一種成年人的“時尚思路”在考慮自己的衣服。湯姆·克魯斯的女兒Suri就在未滿5歲時屢次穿著高跟鞋出門。《爸爸去哪兒》中，男模張亮的兒子天天在收拾行李時，希望帶上一件西裝去沙漠，因為“可以凹造型”。成年人們按照自己的喜好打扮孩子的同時，孩子已在“過度關注時尚”中被剝奪童真。