中高端女裝品牌傳播之路著眼何處？

 　　市場環境的變化，讓本土中高端女裝品牌，不得不對所處的生存環境進行重新審視。

　　面對國內外中高端女裝之間的“差價”越來越小，本土女裝品牌該從哪里尋求突破?在王國祥看來，VIP客戶群、終端表現、渠道選擇等將成為未來中高端女裝突圍市場的重要“支點”。

　　“VIP”是新增長點?

　　誰都不能否認，VIP客戶群對本土中高端女裝的持續發展起著“舉足輕重”的作用。

　　藝之卉品牌設計總監趙卉州告訴記者，目前，在其品牌的主力消費人群中，60%~70%都是VIP客戶。其中，VIP客戶的消費額一般能占到品牌銷售總額的30%~40%。

　　而藝之卉VIP客戶群的消費力顯然不是最強的。歌莉婭副總裁林淑玲說道：“對于一些高端大熟女裝品牌，其VIP客戶群的消費額有時甚至能占到品牌整體銷售總額的60%~70%。”

　　“隨著商品品類的豐富，各品牌日益注重單品間的組合搭配，突出產品的功能化、時尚化以及環保功能等，品牌競爭也逐漸從以往單一的某一項競爭，例如商品競爭、渠道競爭或者營銷競爭等，向全方面的競爭過渡，最后的競爭將上升到VIP顧客群的競爭層面。”王國祥對當前女裝市場的競爭格局評價道。

　　因此，VIP市場也成為眾多中高端女裝品牌的“必爭之地”，品牌也力求用服務來吸引和聚合越來越多的“VIP”。

　　“中高端女裝品牌當然要抓好VIP客戶群，因為這群人有足夠強的消費能力。”三橋服飾總經理余滿萍告訴記者，許多本土女裝品牌已經從服務入手，力求增強這些高端消費人群的品牌粘性。“很多品牌目前都有自己的會所、VIP俱樂部等，通過一些延伸服務，讓高端消費人群找到‘至尊感’。”

　　對于這一點，白領顯然深諳顧客體驗的“至尊”之道。“‘白領’倡導的就是至尊無上的服務，在很多‘白領’的店鋪里，VIP客戶不僅能享用到咖啡、紅酒等飲品，同時還有帥氣的男店員穿著白手套為試衣顧客服務。”余滿萍說道。

　　同時，還有品牌則選擇通過與高端客戶間的互動，來拉近彼此間的關系。

　　“我們今年就聯合國際羊毛局，在全國組織了多場以‘與愛同行’為主題的活動。”趙卉州告訴記者，在活動現場，品牌會通過走秀展示其高端羊毛新品，同時，活動現場還有DIY互動、羊毛產品護理講座、文化禮品營銷等。“這一活動只向VIP客戶及特邀經銷商開放。”

　　在很多品牌為“VIP”費盡心思、極力討好之時，有些品牌則對VIP的“貢獻力”持保守態度。

　　“VIP顧客的消費額一般會占到歌莉婭消費總額的30%~40%，他們一般會對新品有優先購買權。但對于品牌VIP顧客的培養，我們也面臨一些新問題。”林淑玲告訴記者，目前很多女裝品牌都以商場為主渠道，但大部分商場也在培養自己“VIP”，因此，很多顧客都是以商場“VIP”的身份來購買產品，因為同樣能享受到折扣等優惠服務。同時，相較于國際奢侈品牌，林淑玲告訴記者，消費本土中高端品牌的顧客忠誠度相對較低，他們的衣櫥里一般會有3~5個服裝品牌，會對這些品牌相互比較后，再根據需要選擇購買。

　　對此，舒朗股份董事長吳健民告訴記者，要吸引“VIP”持續購買，單靠優勢服務是遠遠不夠的。“如果產品不具有獨創性，沒有獨創風格，就很難引發消費者的文化共鳴，也達不到提升‘VIP’品牌忠誠度的目的。”

　　終端形象“先天不足”?

　　提起本土中高端女裝同國際輕奢侈品牌的市場博弈，吳健民對此并不看好。

　　“本土中高端女裝在終端形象上‘先天不足’。”吳健民告訴記者，在歐美市場，大多數高端品牌都保持著以品牌概念店、專賣店為主的終端表現形式，但國內的中高端品牌則缺少專賣店品牌的支撐。在吳健民看來，專賣店對品牌終端形象的表現起著重要的作用。

　　“現在大多數國內品牌的主渠道為商場，因此，在店鋪裝修及陳列設計上會受到很多限制。”吳健民告訴記者，因為品牌裝修時，在整體風格上必須要符合商場的定位要求，所以很難在終端展現出品牌的個性化特色。

　　對此，很多品牌也力求擺脫這種束縛，在裝修設計及產品的終端展示上，盡可能的融入自身的品牌內涵，傳導自我的品牌文化，而品牌生活體驗館便成為眾多品牌的選擇。

　　“幾年前，路易·威登(簡稱LV)就提出體驗式生活館的概念，當時它只計劃在全球建3家體驗店。但到2012年，它的第16家體驗式旗艦生活館已在上海開業，這種終端模式也不斷在中高端服裝品牌中大量發展。如今，在北京新光天地周邊的一系列的主力干道上，都出現了大量的生活館，并且這種終端形式在購物中心以及一些有條件的大型百貨當中越來越普遍。”王國祥說道。

　　“這就好比蘋果體驗店一樣，顧客一定是先有體驗才會購買產品。”在余滿萍看來，品牌體驗店本就應該成為一個品牌的“標配”。同時，她表示，開設品牌體驗店一定要將情感融入到店鋪之中，向消費者傳導品牌獨特的生活方式。

　　對此 ，企業該如何將品牌個性融入終端形象，深化消費者對品牌的認識?

　　國內十佳服裝設計師劉勇告訴記者，這就要求企業必須強化自我品牌的終端形象。對此，標志性圖案和符號的運用必不可少。

　　“對于中高端服裝品牌來講，要提升自己在終端市場的認知，就一定要結合品牌的標識、標記進行再創造、再設計，以此強化品牌在終端市場的消費認知。”劉勇表示，在使用品牌標識時，一定要避免過分放大標識和不具美感的使用。

　　與此同時，也有女裝品牌選擇從自身定位出發，尋找“跨界”元素，以更好地傳導品牌的終端形象。

　　歌莉婭從2002年開啟品牌的“發現之旅”后，致力在每年的全球潮流中尋找適合自己的“元素”。“歌莉婭今年秋冬系列的開發選擇去米蘭尋找靈感，設計師也從意大利知名的冰淇凌品牌中，找到了品牌秋冬皮草系列的色彩靈感。”林淑玲告訴記者，通過每年對各地時尚元素的再造，也進一步帶出都市摩登的品牌內涵。與此同時，為了讓消費者對品牌有更立體的認識、感受，歌莉婭將品牌文化融入店鋪形象和終端服務，進一步深化消費者對品牌的認識。

　　但在終端渠道的選擇上，中高端女裝品牌又該如何抉擇?

　　購物中心PK百貨?

　　隨著渠道“新貴”購物中心的崛起，越來越多的品牌開始在渠道的選擇上轉向，加強購物中心的渠道建設，也成為許多品牌的選擇。但這種選擇是否適合中高端女裝品牌呢?對此，朗姿日前公布的半年報，也許能讓我們找到些許答案。

　　據朗姿日前公布半年報數據顯示，公司主要銷售客戶中，前五名分別為：金鷹國際商貿集團、北京翠微大廈、天津友誼商廈、北京中友百貨、華聯新光百貨。

　　“百貨作為中國傳統市場最關鍵的一個零售渠道，在過去的很多年內占據了絕對的市場引導地位。”但與此同時，王國祥也承認，隨著購物中心的崛起和人們消費觀念的變化，百貨業的市場份額受到了極大的蠶食。

　　但劉勇更看好購物中心的發展前景：“隨著人們生活節奏的加快，他們周末逛街除了購物之外，還附帶有全家娛樂的需求，而這些在購物中心都能實現。”在劉勇看來，配套設施顯然成為制約百貨業發展的“硬傷”，對此，百貨業也積極做出改變。

　　“從以往的單一商品組合和售賣場所，到發展業態的購物中心化，許多百貨業都增加了餐飲業態及娛樂設施，百貨業的餐飲、娛樂等相關服務設施正在進一步地完善。”王國祥說道。

　　隨著百貨業的改變，其與購物中心之間的界限似乎也愈發模糊，但這在趙卉州看來也許并非是一件好事。

　　“任何渠道要實現長遠的發展，就必須要找到自己差異化的著力點。”趙卉州告訴記者，其實，百貨一直都是高端精英消費人群所鐘愛的消費渠道，許多成熟、穩重的女性也是百貨業的忠實擁躉，而購物中心則更偏向一些年輕、大眾及快銷品牌。

　　對此，余滿萍也表示認同，她對于百貨業的未來保持樂觀態度：“許多高端成熟的女性消費者反而不喜歡購物中心，因為周遭環境太‘吵鬧’，他們更傾向于百貨這種相對安靜的購物環境。”