中高端女裝品牌傳播之路著眼何處？

 　　市場(chǎng)環(huán)境的變化，讓本土中高端女裝品牌，不得不對(duì)所處的生存環(huán)境進(jìn)行重新審視。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)外中高端女裝之間的“差價(jià)”越來(lái)越小，本土女裝品牌該從哪里尋求突破?在王國(guó)祥看來(lái)，VIP客戶群、終端表現(xiàn)、渠道選擇等將成為未來(lái)中高端女裝突圍市場(chǎng)的重要“支點(diǎn)”。

　　“VIP”是新增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　誰(shuí)都不能否認(rèn)，VIP客戶群對(duì)本土中高端女裝的持續(xù)發(fā)展起著“舉足輕重”的作用。

　　藝之卉品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)趙卉州告訴記者，目前，在其品牌的主力消費(fèi)人群中，60%~70%都是VIP客戶。其中，VIP客戶的消費(fèi)額一般能占到品牌銷售總額的30%~40%。

　　而藝之卉VIP客戶群的消費(fèi)力顯然不是最強(qiáng)的。歌莉婭副總裁林淑玲說(shuō)道：“對(duì)于一些高端大熟女裝品牌，其VIP客戶群的消費(fèi)額有時(shí)甚至能占到品牌整體銷售總額的60%~70%。”

　　“隨著商品品類的豐富，各品牌日益注重單品間的組合搭配，突出產(chǎn)品的功能化、時(shí)尚化以及環(huán)保功能等，品牌競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從以往單一的某一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，例如商品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)或者營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等，向全方面的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，最后的競(jìng)爭(zhēng)將上升到VIP顧客群的競(jìng)爭(zhēng)層面。”王國(guó)祥對(duì)當(dāng)前女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局評(píng)價(jià)道。

　　因此，VIP市場(chǎng)也成為眾多中高端女裝品牌的“必爭(zhēng)之地”，品牌也力求用服務(wù)來(lái)吸引和聚合越來(lái)越多的“VIP”。

　　“中高端女裝品牌當(dāng)然要抓好VIP客戶群，因?yàn)檫@群人有足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力。”三橋服飾總經(jīng)理余滿萍告訴記者，許多本土女裝品牌已經(jīng)從服務(wù)入手，力求增強(qiáng)這些高端消費(fèi)人群的品牌粘性。“很多品牌目前都有自己的會(huì)所、VIP俱樂(lè)部等，通過(guò)一些延伸服務(wù)，讓高端消費(fèi)人群找到‘至尊感’。”

　　對(duì)于這一點(diǎn)，白領(lǐng)顯然深諳顧客體驗(yàn)的“至尊”之道。“‘白領(lǐng)’倡導(dǎo)的就是至尊無(wú)上的服務(wù)，在很多‘白領(lǐng)’的店鋪里，VIP客戶不僅能享用到咖啡、紅酒等飲品，同時(shí)還有帥氣的男店員穿著白手套為試衣顧客服務(wù)。”余滿萍說(shuō)道。

　　同時(shí)，還有品牌則選擇通過(guò)與高端客戶間的互動(dòng)，來(lái)拉近彼此間的關(guān)系。

　　“我們今年就聯(lián)合國(guó)際羊毛局，在全國(guó)組織了多場(chǎng)以‘與愛(ài)同行’為主題的活動(dòng)。”趙卉州告訴記者，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，品牌會(huì)通過(guò)走秀展示其高端羊毛新品，同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有DIY互動(dòng)、羊毛產(chǎn)品護(hù)理講座、文化禮品營(yíng)銷等。“這一活動(dòng)只向VIP客戶及特邀經(jīng)銷商開(kāi)放。”

　　在很多品牌為“VIP”費(fèi)盡心思、極力討好之時(shí)，有些品牌則對(duì)VIP的“貢獻(xiàn)力”持保守態(tài)度。

　　“VIP顧客的消費(fèi)額一般會(huì)占到歌莉婭消費(fèi)總額的30%~40%，他們一般會(huì)對(duì)新品有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。但對(duì)于品牌VIP顧客的培養(yǎng)，我們也面臨一些新問(wèn)題。”林淑玲告訴記者，目前很多女裝品牌都以商場(chǎng)為主渠道，但大部分商場(chǎng)也在培養(yǎng)自己“VIP”，因此，很多顧客都是以商場(chǎng)“VIP”的身份來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)橥瑯幽芟硎艿秸劭鄣葍?yōu)惠服務(wù)。同時(shí)，相較于國(guó)際奢侈品牌，林淑玲告訴記者，消費(fèi)本土中高端品牌的顧客忠誠(chéng)度相對(duì)較低，他們的衣櫥里一般會(huì)有3~5個(gè)服裝品牌，會(huì)對(duì)這些品牌相互比較后，再根據(jù)需要選擇購(gòu)買(mǎi)。

　　對(duì)此，舒朗股份董事長(zhǎng)吳健民告訴記者，要吸引“VIP”持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，單靠?jī)?yōu)勢(shì)服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“如果產(chǎn)品不具有獨(dú)創(chuàng)性，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，就很難引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，也達(dá)不到提升‘VIP’品牌忠誠(chéng)度的目的。”

　　終端形象“先天不足”?

　　提起本土中高端女裝同國(guó)際輕奢侈品牌的市場(chǎng)博弈，吳健民對(duì)此并不看好。

　　“本土中高端女裝在終端形象上‘先天不足’。”吳健民告訴記者，在歐美市場(chǎng)，大多數(shù)高端品牌都保持著以品牌概念店、專賣店為主的終端表現(xiàn)形式，但國(guó)內(nèi)的中高端品牌則缺少專賣店品牌的支撐。在吳健民看來(lái)，專賣店對(duì)品牌終端形象的表現(xiàn)起著重要的作用。

　　“現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的主渠道為商場(chǎng)，因此，在店鋪裝修及陳列設(shè)計(jì)上會(huì)受到很多限制。”吳健民告訴記者，因?yàn)槠放蒲b修時(shí)，在整體風(fēng)格上必須要符合商場(chǎng)的定位要求，所以很難在終端展現(xiàn)出品牌的個(gè)性化特色。

　　對(duì)此，很多品牌也力求擺脫這種束縛，在裝修設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的終端展示上，盡可能的融入自身的品牌內(nèi)涵，傳導(dǎo)自我的品牌文化，而品牌生活體驗(yàn)館便成為眾多品牌的選擇。

　　“幾年前，路易·威登(簡(jiǎn)稱LV)就提出體驗(yàn)式生活館的概念，當(dāng)時(shí)它只計(jì)劃在全球建3家體驗(yàn)店。但到2012年，它的第16家體驗(yàn)式旗艦生活館已在上海開(kāi)業(yè)，這種終端模式也不斷在中高端服裝品牌中大量發(fā)展。如今，在北京新光天地周邊的一系列的主力干道上，都出現(xiàn)了大量的生活館，并且這種終端形式在購(gòu)物中心以及一些有條件的大型百貨當(dāng)中越來(lái)越普遍。”王國(guó)祥說(shuō)道。

　　“這就好比蘋(píng)果體驗(yàn)店一樣，顧客一定是先有體驗(yàn)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”在余滿萍看來(lái)，品牌體驗(yàn)店本就應(yīng)該成為一個(gè)品牌的“標(biāo)配”。同時(shí)，她表示，開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店一定要將情感融入到店鋪之中，向消費(fèi)者傳導(dǎo)品牌獨(dú)特的生活方式。

　　對(duì)此 ，企業(yè)該如何將品牌個(gè)性融入終端形象，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)?

　　國(guó)內(nèi)十佳服裝設(shè)計(jì)師劉勇告訴記者，這就要求企業(yè)必須強(qiáng)化自我品牌的終端形象。對(duì)此，標(biāo)志性圖案和符號(hào)的運(yùn)用必不可少。

　　“對(duì)于中高端服裝品牌來(lái)講，要提升自己在終端市場(chǎng)的認(rèn)知，就一定要結(jié)合品牌的標(biāo)識(shí)、標(biāo)記進(jìn)行再創(chuàng)造、再設(shè)計(jì)，以此強(qiáng)化品牌在終端市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知。”劉勇表示，在使用品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，一定要避免過(guò)分放大標(biāo)識(shí)和不具美感的使用。

　　與此同時(shí)，也有女裝品牌選擇從自身定位出發(fā)，尋找“跨界”元素，以更好地傳導(dǎo)品牌的終端形象。

　　歌莉婭從2002年開(kāi)啟品牌的“發(fā)現(xiàn)之旅”后，致力在每年的全球潮流中尋找適合自己的“元素”。“歌莉婭今年秋冬系列的開(kāi)發(fā)選擇去米蘭尋找靈感，設(shè)計(jì)師也從意大利知名的冰淇凌品牌中，找到了品牌秋冬皮草系列的色彩靈感。”林淑玲告訴記者，通過(guò)每年對(duì)各地時(shí)尚元素的再造，也進(jìn)一步帶出都市摩登的品牌內(nèi)涵。與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更立體的認(rèn)識(shí)、感受，歌莉婭將品牌文化融入店鋪形象和終端服務(wù)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

　　但在終端渠道的選擇上，中高端女裝品牌又該如何抉擇?

　　購(gòu)物中心PK百貨?

　　隨著渠道“新貴”購(gòu)物中心的崛起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在渠道的選擇上轉(zhuǎn)向，加強(qiáng)購(gòu)物中心的渠道建設(shè)，也成為許多品牌的選擇。但這種選擇是否適合中高端女裝品牌呢?對(duì)此，朗姿日前公布的半年報(bào)，也許能讓我們找到些許答案。

　　據(jù)朗姿日前公布半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司主要銷售客戶中，前五名分別為：金鷹國(guó)際商貿(mào)集團(tuán)、北京翠微大廈、天津友誼商廈、北京中友百貨、華聯(lián)新光百貨。

　　“百貨作為中國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)最關(guān)鍵的一個(gè)零售渠道，在過(guò)去的很多年內(nèi)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)引導(dǎo)地位。”但與此同時(shí)，王國(guó)祥也承認(rèn)，隨著購(gòu)物中心的崛起和人們消費(fèi)觀念的變化，百貨業(yè)的市場(chǎng)份額受到了極大的蠶食。

　　但劉勇更看好購(gòu)物中心的發(fā)展前景：“隨著人們生活節(jié)奏的加快，他們周末逛街除了購(gòu)物之外，還附帶有全家?jiàn)蕵?lè)的需求，而這些在購(gòu)物中心都能實(shí)現(xiàn)。”在劉勇看來(lái)，配套設(shè)施顯然成為制約百貨業(yè)發(fā)展的“硬傷”，對(duì)此，百貨業(yè)也積極做出改變。

　　“從以往的單一商品組合和售賣場(chǎng)所，到發(fā)展業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心化，許多百貨業(yè)都增加了餐飲業(yè)態(tài)及娛樂(lè)設(shè)施，百貨業(yè)的餐飲、娛樂(lè)等相關(guān)服務(wù)設(shè)施正在進(jìn)一步地完善。”王國(guó)祥說(shuō)道。

　　隨著百貨業(yè)的改變，其與購(gòu)物中心之間的界限似乎也愈發(fā)模糊，但這在趙卉州看來(lái)也許并非是一件好事。

　　“任何渠道要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須要找到自己差異化的著力點(diǎn)。”趙卉州告訴記者，其實(shí)，百貨一直都是高端精英消費(fèi)人群所鐘愛(ài)的消費(fèi)渠道，許多成熟、穩(wěn)重的女性也是百貨業(yè)的忠實(shí)擁躉，而購(gòu)物中心則更偏向一些年輕、大眾及快銷品牌。

　　對(duì)此，余滿萍也表示認(rèn)同，她對(duì)于百貨業(yè)的未來(lái)保持樂(lè)觀態(tài)度：“許多高端成熟的女性消費(fèi)者反而不喜歡購(gòu)物中心，因?yàn)橹茉猸h(huán)境太‘吵鬧’，他們更傾向于百貨這種相對(duì)安靜的購(gòu)物環(huán)境。”