2013年度點評：童裝市場的幸福覺醒

　　“十大童裝品牌”出爐

　　“中國十大童裝品牌”評選活動不僅是中國服裝協會推動本土童裝品牌發展的抓手和平臺，也是進一步聚集中國童裝行業優勢企業的過程。

　　幾年前，隨著男裝、女裝、運動休閑裝品類市場日趨飽和，一些企業將童裝視為“服裝業最后一塊蛋糕”，紛紛把目光瞄準了童裝領域。

　　童裝之所以能吸引這么多關注，無非是其巨大的市場容量和清晰可見的利潤空間。然而，野蠻生長并不能為童裝行業帶來良性的市場環境。為了加強中國童裝企業的品牌意識和知識產權保護意識，進一步擴大中國原創童裝品牌的社會知名度和社會影響力，中國服裝協會在今年初評出了第三屆“中國十大童裝品牌”。

　　“中國十大童裝品牌”評選活動不僅為中國原創童裝品牌的發展注入了新的原動力，擴大了中國原創童裝品牌的社會知名度和市場影響力;而且進一步加快了中國童裝業品牌化進程，塑造了行業典范，規范了市場競爭秩序，避免了品牌間的惡性競爭。同時，“中國十大童裝品牌”的誕生還讓廣大消費者對本土童裝品牌有了更為清晰的認識，有了更為明確的選擇標準。

　　在評選過程中，業界可以更深入地剖析行業、企業在發展過程中存在的問題，尋求正確的發展途徑，重塑產業核心競爭力，從而在協會的引導之下，使中國童裝企業能夠共同進步，實現快速健康發展。

　　第三屆“中國十大童裝品牌”評選活動自2012年12月啟動以來，吸引了國內眾多著名童裝品牌參與。本次評選活動首次分成嬰幼兒裝、小中大童裝和少年裝3個年齡組，此舉不僅讓更多的本土童裝品牌參與進來，同時引導品牌正確細分市場，實現專業化運作。

　　目前，國內童裝品牌集中在小中大童裝，而嬰幼兒裝和少年裝品牌不多，實力薄弱，市場的新需求難以滿足。另外，只有對市場進行深入劃分，才能透徹地理解這一細分市場內的需求以及消費者的選擇和偏好，才能使品牌塑造一種個性清晰、內涵充實的認知，才能使企業明確自身定位，形成強勢的合力。

　　質量安全警鐘長鳴

　　每年的六一節前后都是童裝質量安全新聞的高產期，社會各界紛紛把目光投向各類童裝的質檢結果，不論品牌名氣響不響，都會在這一時間點上備受關注。國內市場上銷售的童裝質量安全已然患上了“兒童節綜合征”。

　　在成年人的世界里，孩子儼然就是他們生活的一切。正是因為有這樣的世俗感情和生物遺傳邏輯，兒童的衣著消費自然而然成了消費領域及產業界熱議的話題，關注童裝的質量安全是不需要理由的。

　　但童裝品牌似乎給人留下了屢教不改的印象，他們就像一個犯了錯的孩子，經過媒體、質檢機構及社會各界的多次教育，對其質量問題仍不愿意改正。

　　童裝質量安全問題屢教不改也有深層次的原因，拋開諸如“新聞爛尾”媒體熱炒之后無人問責的外在、次要因素，核心原因還在于消費市場及產業環境本身處于初級階段。根據國家質檢總局于今年組織的我國首個“中國城市童裝安全消費狀況調查”結果顯示，近九成家長對童裝安全知識缺乏了解，對于有安全隱患的童裝會給孩子帶來什么后果，四成家長表示不知曉。

　　單獨二胎引發連鎖效應

　　“單獨二胎”無疑為市場中的樂觀派打了一劑強心針，但或將引發新一輪市場競爭，原本亟待解決的同質化競爭、缺乏質量監管等產業難題會被滯留到下一階段，從而打亂童裝產業本身的調整節奏。

　　前不久頒布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中，涉及我國人口新政，文件中明確指出“堅持計劃生育的基本國策，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策”。

　　專家認為，近幾年中國正迎來第四次嬰兒出生小高峰(2014~2017年左右)，若“單獨二胎”政策全面放開，可能會使新生嬰兒數量在短時間內呈現高比例增長，并由此延至2020年左右。基于上述判斷，業內人士普遍認為，這一政策的出臺對童裝市場是重大利好消息，童裝產業將迎來第二春。

　　但與此同時，已經持續火爆了幾年的童裝產業剛剛有一點降溫的苗頭，“單獨二胎”政策很可能對行業的理性回歸帶來新的刺激，在童裝產業出現新一輪慘烈競爭的背景下，更深層次的產業問題便會一觸即發。

　　眾所周知，中國股市出現莫名其妙的瘋長或暴跌，是因為中國股市被譽為“政策市”，經濟晴雨表背后反映的是人們的心理波動，事實上當前的童裝行業也有點“政策市”的意思。在“單獨二胎”政策引爆之后，資本市場、實體企業重新喚醒了進軍童裝市場拼出個未來的決心。

　　利好消息一出，容易得意忘形，但千萬別忘了“政策市”往往來得快，去得也快。中國童裝產業決不能放棄“治療”，現階段各企業該解決的問題還得逐一制定措施加以糾正，最起碼應該大幅提升產品力。2013年底出臺的刺激性政策究竟會把中國童裝產業引向何方，這恐怕還需要時間來給出答案。{page_break}

　　國產品牌自我救贖

　　從今年國內知名童裝企業邁出的步伐看，短期內，代理國際品牌的模式對本土品牌帶來了巨大的沖擊力，但對整個行業的長遠發展來說，有利于促進國內童裝產業鏈的完善和提升。

　　在過去，市場上所謂的“國際品牌”多為“授權品牌”，可以說是童裝品牌的中西“混血”模式，而未來，進入中國市場的將是血統純正的真正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面可以化被動為主動，將競爭轉化為共贏，另一方面也是對自身品牌的提升與保護。

　　今年夏天，國內童裝標桿品牌巴拉巴拉完成了一系列的戰略舉措，其上市母公司森馬服飾與靡麗虹服飾(上海)有限公司簽訂戰略合作協議，將全面代理意大利美麗閣(Minconf Spa)公司童裝品牌Sarabanda和Minibanda在中國境內的商鋪推廣、經銷、促銷以及銷售業務。

　　在國內眾多童裝企業中，為國際高端童裝品牌做代理，進而將童裝業務拓展到全產業鏈的案例并不少見，森馬服飾也不是“吃螃蟹”的第一家。北京嘉曼服飾有限公司除了經營自有童裝品牌水孩兒外，還擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等10多個國際童裝品牌的中國代理權，這些品牌分別在奢侈品、高端、中高端市場占有非常重要的位置。

　　另一家知名童裝企業好孩子(中國)貿易集團則擁有耐克童裝在中國約98%的代理權，不僅如此，該公司開設多品牌集合店，將耐克、阿迪達斯、彪馬與斯凱奇等知名運動品牌旗下童裝系列“收入囊中”。

　　對于國內知名童裝企業紛紛代理國際高端童裝品牌的做法，一些企業管理者認為，高端品牌的加入是對國產自主品牌的一種有益補充。在投資行業的分析師看來，代理國際一二線品牌能夠幫助國內童裝品牌擴充產品線，提高品牌影響力，還能在設計研發、管理方面開拓新的視野。

　　國內童裝市場潛力巨大，消費者對童裝的品牌意識也逐漸形成，隨著國際大牌和快時尚品牌的介入，國內童裝品牌在品牌建設上的差距也是客觀存在的。當然，也要看到國內童裝品牌在品牌建設上還要走很長的一段路。

　　第一，國內童裝品牌要積極學習國外品牌在管理和市場推廣方面的經驗;第二，國內童裝品牌要找到自己的位置，一味地模仿很難有長足發展，還要形成自己的特色，打造自己的品牌文化，從而與國際大牌和快時尚品牌形成品牌差異化;第三，國內童裝品牌關鍵要做好渠道，以應對國際大牌和快時尚品牌的競爭。

　　設計回歸閃耀時裝周

　　國內童裝業蓬勃發展的背景之下，一批有著較高追求，希望在專業領域贏得業界、同行、消費者乃至全社會認可的企業，他們走到時尚的臺前，積極參與中國國際時裝周，這恰恰是產業驅動的結果。

　　今年，在童裝市場、消費話題一輪又一輪的熱炒過程中，“童裝成人化”也成為批判的對象，主要表現在目前市場上售賣的童裝在很大程度上采用了成人服裝的設計風格，比如出現了休閑西裝、蕾絲裙、吊帶裝、夾指拖等潮流元素。

　　站在道德制高點上反對童裝成人化的觀點認為，兒童旗袍、兒童禮服以及公主裙等具有成人特點的服裝，在無意間會給兒童灌輸一種奢華和繁瑣的理念，使兒童早熟，不利于兒童身心健康成長。在服裝從業者眼中，把成人服裝風格完全搬到童裝領域里來，是一些企業對流行趨勢理解的偏頗。

　　讓人欣慰的是，今年10月，在中國國際時裝周2014春夏系列發布中，出現了3個童裝品牌的專場發布會。童裝品牌在時裝周上亮相并不多見，他們的出現，第一次讓童裝站到了時尚的中心舞臺上來。

　　更為重要的是，今年時裝周的舞臺上，引領潮流的童裝設計師的發布還原了童裝本應有的童真與自由。成人化的童裝并沒有成為潮流而被追捧，相反，“愛”和“童趣”則成了童裝設計師主打的主題。

　　實際上，童裝的設計的確比成人裝更難。因為服裝不僅是物質的產品，更承載著精神文化的內涵，影響著裝者的行為舉止。如何把簡單的強調童趣升華到表現孩童的天性，如何讓兒童從小就能享受到優良品質的關愛、時尚品位的熏陶，如何將父母之愛延伸在品牌服務中，這是童裝設計師在設計文化方面還需要努力的方向。