線上遇瓶頸 七格格轉(zhuǎn)開實(shí)體店

　　近日，淘寶上最著名的杭州女裝淘品牌七格格在上海開出一家叫做INXX的潮牌集合店，正式進(jìn)軍線下。據(jù)介紹，INXX現(xiàn)在擁有數(shù)十位歐美、日本尖端的買手，全球市場(chǎng)挑選時(shí)尚單品，以在訂貨季直接向品牌購買的方式，從海外直接進(jìn)口到中國(guó)。

　　七格格這次大膽試水線下，并非只是開一家簡(jiǎn)單的七格格品牌體驗(yàn)店，把線上產(chǎn)品直接搬到線下，而是一家潮流設(shè)計(jì)師品牌集合店，專賣個(gè)性潮品。杭州紡織服裝電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧小華說：“這非常符合七格格本身的品牌氣質(zhì)。潮牌集合店在國(guó)外很風(fēng)靡，而在國(guó)內(nèi)運(yùn)作尚不成熟，市場(chǎng)正在逐步形成。”

　　線上到線下的距離到底有多遠(yuǎn)，這條路到底有多難，不久的將來七格格會(huì)給我們一個(gè)答案。

　　線上遇瓶頸 探索實(shí)體集合店

　　今年線上生意不好做，除了少數(shù)幾家大賣家，大部分網(wǎng)商線上經(jīng)營(yíng)都比較困難。顧小華說，網(wǎng)商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，他們的銷售量級(jí)達(dá)到一定程度后就會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈造成壓力，如果沒有自己核心的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)加工能力，一定會(huì)制約發(fā)展的腳步。七格格今年雙十一的成績(jī)就不是特別好，這也是他們明知實(shí)體店不好開也要知難而進(jìn)，到線下去試水集合店的一個(gè)考慮因素。

　　七格格的此番嘗試可謂是一種網(wǎng)商的新思維和新模式，在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展受限的時(shí)候，根據(jù)品牌自身特點(diǎn)和已積累的資源去做一些線下的探索未嘗不可。

　　顧小華認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌來說，其實(shí)開線下體驗(yàn)店更具可行性，潮品集合店并非是一個(gè)可復(fù)制的樣本。他說，以O(shè)2O模式開體驗(yàn)店不代表就擁有了線下渠道，像傳統(tǒng)品牌那樣通過自營(yíng)或加盟開出幾十、上百家實(shí)體店，這才算開拓線下市場(chǎng)，而網(wǎng)商沒必要大規(guī)模鋪開線下渠道，有一家體驗(yàn)店就夠了。

　　開始進(jìn)軍線下的網(wǎng)店，其實(shí)網(wǎng)上生意都已經(jīng)做得很大，像七格格的年銷售額早幾年前就是上億元級(jí)別。七格格市場(chǎng)總監(jiān)“雀兒”說，一個(gè)店做大以后，顧客的期望值也會(huì)隨之升級(jí)，開實(shí)體店，品牌的美譽(yù)度會(huì)大大提升，這和光在網(wǎng)上賣完全不一樣。

　　成本和定價(jià)困擾線下發(fā)展

　　除了七格格，杭州的網(wǎng)絡(luò)品牌目前還沒有一家開出線下店，難道是杭州的網(wǎng)商實(shí)力都不夠雄厚?顧小華說，并非完全這樣，按照目前情況看，線下房租、人工成本高居不下，很多傳統(tǒng)品牌專賣店紛紛關(guān)門倒閉，這或許是線上品牌遲遲不敢邁出線下這一步的原因。

　　2012年記者采訪過蟻?zhàn)宓葞准抑就辆W(wǎng)絡(luò)淘品牌，他們都表達(dá)了要開體驗(yàn)店的愿望，可是2013年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌突然集體放慢了發(fā)展的腳步，而線下 環(huán)境也變得愈加艱難，這個(gè)愿望就被擱置了。

　　事實(shí)上，網(wǎng)商敗走線下還有更深層次的原因。比如，麥考林直營(yíng)店就從高峰期的143家縮水至117家，網(wǎng)絡(luò)著名箱包品牌麥包包全國(guó)鋪開實(shí)體店后，現(xiàn)在則公開表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再提線下業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士分析，麥考林由于線下運(yùn)營(yíng)成本較高導(dǎo)致商品的平均價(jià)格要比在線平臺(tái)上高出一部分，有相當(dāng)多的顧客選擇了在實(shí)體店試穿好衣服的款式和尺碼，隨后又到在線平臺(tái)上下訂單，從而嚴(yán)重壓縮了實(shí)體店的盈利空間，為此加盟商怨聲載道。

　　電子商務(wù)專家魯振旺說：“如果不采取差異化經(jīng)營(yíng)的策略，就必然會(huì)帶來線上和線下商品的價(jià)格沖突。如果統(tǒng)一定價(jià)，傳統(tǒng)零售模式帶來的銷售成本暴增必然會(huì)侵占線上品牌的利潤(rùn)，如果定價(jià)不同，則顯然會(huì)刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失。”

　　因此，找準(zhǔn)定位是線上品牌開設(shè)實(shí)體店的關(guān)鍵。顧小華說，網(wǎng)商開實(shí)體店的思維不應(yīng)停留在去線下鋪開渠道賣貨，而應(yīng)該抱著開體驗(yàn)店的目的，去促進(jìn)線上的銷售業(yè)績(jī)以及提高品牌知名度。