以純等東莞傳統女裝企業轉型電商之路

　　東莞很紅——別鬧，這里指的是服裝。一直以來，紡織服裝業都是東莞的傳統優勢產業。那么，出入互聯網各種場所進行銷售的都是哪些人呢?

　　第一，是個人電商，個人電商一般進行零售;第二，是工廠轉型的企業電商，企業電商一般零售和批發兼做;第三就是傳統的品牌商，如以純等，他們一般也是進行零售，這些品牌能帶來溢價，而零售正是最好的溢價承載方式，又會大范圍傳播品牌影響力。而本文主要探討的是莞式傳統女裝企業做電商的道與術。

　　六星級優勢

　　傳統女裝企業相較于白手起家的個人，做電子商務具有天然的優勢。主要體現在六大方面：

　　1、產品優勢

　　首先是產品，只要有設計師、打板師和買手，品類、SKU的數量和產品的質量都可以保證，完全可以適應電子商務“求新求快”的市場需求，而擁有天然的個性化定制優勢，對于成熟以后做C2B的美好前景——“先銷后產”完全可以設想。C2B最大的銷售特征就是“預售”，而這種預售和傳統銷售意義上的預售有本質上的不同——這種預售模式是經過前期的市場調研，通過個性化定制來實現的。

　　2、供應鏈優勢

　　要想做好電子商務，對供應鏈的快速反應要求非常高，而這正是傳統女裝生產企業的優勢所在。舉個例子，比如一個星期后要做聚劃算，需要備2000件貨，這個時候供應鏈的優勢就能凸顯出來了——因為在一個星期前就打算做聚劃算，所以早就提前安排自己的工廠生產，并且能保質保量，按時完成，所以能保證活動結束后按時發貨，不會導致顧客因為發貨慢投訴或打零分。而這正是個人女裝C店的短板所在，個人女裝C店很少有工廠，大多是從批發市場拿貨或找小加工廠代工;即使有工廠，規模也不大，加工速度無法滿足網絡銷售的需求;如果規模達到一定程度，也不會一直做C店。

　　3、管理優勢

　　傳統女裝企業的組織架構完善，各部門分工明確，擁有成熟的財務流程、人事制度，企業文化一般也已經形成，并且培養了一批中高層管理人員。這就為做電子商務打下了一個良好的基礎。

　　4、資金優勢

　　傳統女裝企業的資金優勢在很大程度上決定了在電子商務的道路上能走多遠。資金優勢決定了投入產出比的比值。按照正常的商業邏輯來說，投入越大，收入越多，相比股票投資的高風險，做電子商務風險較小，可控性強，只要運作得當，將會帶來銷售與品牌的雙重，可持續收益。

　　5、線下渠道優勢

　　對于傳統女裝企業來說，同為渠道，電子商務與線下通路的關系應該是相輔相成，互相補充。從銷售層面來說，當線上銷售狀況不佳，造成庫存積壓，線下渠道可以消化;反之亦然。從品牌層面來說，線下渠道可以利用傳統方式宣傳線上品牌，比如戶外廣告牌、平面媒體廣告等，從而引導線下的流量到線上促進銷售;線上渠道同樣可以利用其無邊界的區域，多元化的手段去宣傳品牌，提升品牌的知名度。電子商務只要運作得當，讓一個線下的本土品牌變成知名的網貨品牌、全國品牌甚至世界品牌，并非是難以企及的夢想。

　　6、品牌優勢

　　傳統女裝生產企業大都有自己的品牌，并且對品牌都有一個比較明確的定位，在線下也擁有一定的消費人群和知名度，這就為從事電子商務奠定了良好的基礎。品牌能產生溢價、品牌能促進銷售都是公認的事實。

　　天貓特別歡迎品牌定位明確，消費人群細分的傳統品牌商家入駐，因為這類商家的產品都比較有特色，即所謂的產品“小而美”。如廣東的駱駝，定位戶外運動人群，品類也是以戶外運動產品為主。這類品牌入駐后，商家的店鋪也比較好運營，品牌的進一步打造也比較好操作。

　　如果這個品牌無定位，產品無特色，即使在線下有那么一點知名度，但對天貓來說，這個品牌毫無基礎，等于一張白紙，要從頭開始打造，相應地，平臺方也要付出更多的資源和精力去與商家共同成長。當然，也有例外，在打造淘品牌最好的時期里，在沒品牌、沒特色的前提下，商家付出更多的廣告費，通過更多的渠道尋求優秀的人才加盟，也可以定位好品牌，打造好品牌，讓現有的產品變得有特色起來，甚至把現有的產品體系大換血。這條路，不少淘品牌已經走過了，這是在最好的時期，但是同樣也付出了相應的代價。{page_break}

　　四點劣勢

　　有優勢，自然也有劣勢。劣勢主要體現在以下四方面：

　　1、無零售經驗

　　傳統女裝生產企業的產品流通渠道一般是批發，而零售的玩法和批發是不一樣的。簡單說，批發就是規模化，集中化的流通渠道，而零售在很大程度上是個性化，分布式的流通渠道。批發是“大而全”，零售是“小而美”。

　　2、無自建獨立B2C經驗

　　自建獨立B2C一直是傳統女裝企業的軟肋，因為根本沒有這方面的技術積累和相關人才。所以傳統女裝企業要想自建B2C，一般是尋求第三方服務商的技術支持。但建個網站容易，只要是技術問題都可以解決，但很多傳統企業往往就卡在后期的運營管理上面，破不了這個坎，自建B2C也不過是曇花一現。

　　3、無入駐第三方B2C并運營的經驗

　　自建B2C這條路并不是那么好走的。按照行業規律，如果想自建B2C并能有所成績，如麥包包，那么首先得進駐第三方的B2C平臺學習經驗，等到各方面條件成熟才可能考慮跳出去自己單干。這樣的例子很多，就像之前說的麥包包、還有裂帛、百分之一、韓都衣舍等等這些網貨品牌，不過能自建B2C的品牌，大都有獲得過N輪融投資的經歷。

　　傳統女裝生產企業初涉電商，雖然“有錢有貨”但受制于對傳統零售的認知不足，對電子商務零售的了解不夠，所以往往不敢親自試水。親自試水的情況，要么持淺嘗輒止的態度，隨便招幾個文員守著網店，一天賣個兩三件，稍被平臺處罰下就不敢做下去;要么大張旗鼓，大把投錢去做電子商務，最后大多操作不當，巨虧之后從此就草草收場。這兩種都是非常極端的做法。

　　4、人才緊缺

　　人才緊缺有兩方面原因，第一是外部進不來。電子商務的快速興起，高校教育未能與企業實際需求掛勾，目前高校所謂的電子商務專業，大多也只是進行淺層次的灌輸，太過理論化的教育，這就導致整個電商環境能夠實戰的人才非常稀缺;第二是內部留不住。很多女裝電商企業內部并沒有培養人才的意識，因為沒有系統的培訓體系，導致員工業務能力低下，而能自學成才的員工畢竟是少數，且大多都離開企業，自己進行創業，這也是電子商務企業人才，特別是高素質人才流失嚴重的原因。

　　東莞挺住

　　近年來，中國網購滲透率不斷提升，2012 年網購銷售額占社會消費品零售總額比重接近6%，對傳統零售企業渠道已經產生明顯替代作用，尤其對百貨子行業造成了較大的沖擊。從艾瑞咨詢提供的數據看，服裝網購占全部服裝零售額比重逐年快速攀升，2011 年時已達到14.30%。

　　機會是留給有準備的人，這句話同樣適用于企業。面對電子商務的一波更甚一波的浪潮，我們是站在岸邊徘徊觀望，還是頭腦發熱，義無反顧地跳下去?這兩種做法都是兩個極端的表現，我們要先試試水的深淺，還要掌握一定的游泳技巧，先在淺水處熱身，等到各方面條件成熟了以后，我們可以游的更遠，更深。不下水的人永遠不知道游泳的樂趣;對自己實力盲目自信，不試水的深淺就跳下去也只有淹死一途。