內衣發現“植物軟黃金”

　　近幾年，國內內衣服裝市場烽煙四起，市場幾乎接近飽和。國內內衣市場內衣年戰提前引爆，市場越來越難做，產品戰、價錢戰、概念戰、促銷戰輪流上陣，保健品運作模式、廠商投契心態使市場狀況加倍雜亂。整個內衣行業產品同質化嚴重、質量參差不齊，各品牌概念恍惚，競先低價推銷，內衣行業前景撲朔迷離。

　　在如此嚴重背景下，面臨急速成長的市場情形和強勢的競爭對手，沒有強效之法，而一味地拼廣告，到頭來把錢砸進往了，可能如石沉大海，激不起市場的半點漣漪。新品牌想要迅速勝出，從品牌營銷的角度上來講，沒有一套好的策略，不能充實操作市場資本、闡揚品牌優勢，顯然很難成功。

　　上海一家內衣公司恰在這時從英國引進了一個內衣品牌——GP服飾，GP是GentlemanPenguin(名人企鵝)的簡稱。起初，GP品牌在國內默默無名，毫無品牌認知度，其品牌建設可以說完全是從零起頭的。

　　面臨嚴重的市場形勢，GP服飾欲“闖陣”內衣市場，在其中謀得一席之地，非有出格竅門不成。

　　提煉賣點：發現“植物軟黃金”

　　談到內衣市場，尤其是保熱內衣市場，可以說是一排場料年夜戰，熱卡纖維、熱力卡、炭卡、魔卡、熱素等為代表號稱能提升內衣的“保熱率”，莫代爾、彩棉等為代表轟轟烈烈地夸談健康元素。于此同時，婷美、纖絲鳥、帕蘭朵等打出“塑身”功能的保熱內衣，聲稱可有收腰豐胸、收腹提臀效果等，可謂是五花八門、品種繁多，而縱觀這些產品的一個配合點是，都無一破例地標明自己的品牌是采用了高科技的研究功效。

　　在這樣的市場背景下，GP內衣如何挖掘自身的焦點產品賣點，從紛亂的產品競爭中突圍而出呢?

　　經過一個多禮拜的市場調研后，發現，GP內衣所具備的某種莫代爾功能是消費者最感快樂喜愛的產品賣點。“在創意過程中，我們想到了羊絨。”羊絨作為我國的國學，因其怪異的纖維結構，使眾多的消費者為之傾倒，又因為羊絨每年只有1.4至1.5萬噸的產量，被人們譽為“軟黃金”。“軟黃金”，這是很不錯的一個概念。公司相關人員說，“我們能不能對這種莫代爾(Micro-Modal)進行從頭包裝，賦予它一個專有名詞?”經由一系列的封閉談判創意后，“植物軟黃金”――***莫代爾應運而生。“我們還在此基本上，將GP內衣定位為‘內衣外穿，內衣時裝化’的時尚內衣產品。”

　　那么在形成了差異化的產品賣點――“植物軟黃金――***莫代爾”后，以何種的傳播體例來宣傳GP品牌呢。

　　塑造品牌：力推“英倫皇室的奧秘”

　　GP服飾能否采納分歧的品牌營銷策略，如跟進策略，差異策略，多元化策略等等?哪一種營銷策略，更適合GP服飾，更能迅速生效呢?

　　行業品牌中，有沒有相關的例子可以借鑒?

　　山樹牌內衣的故事，陡然進入了公司營銷人員的思維視界。

　　山樹牌內衣的故事

　　日本的山樹牌內衣積壓賣不出去，于是請了植田設法子出謀劃策。植田找到在《讀賣新聞》駐紐約記者站的攝影記者，追蹤采訪美國第一夫人希拉里。在希拉里穿戴套裙坐在沙發里高談闊論鋪開雙腿的那一瞬間，被抓拍定格了裙里春景。

　　3個月后，克林頓佳偶訪謁日本。在抵達東京的當天，日本各報紙均以整版廣告登出希拉里鋪開雙腿春景乍泄的照片，廣告詞只有一句話：“希拉里穿的是山樹牌……”。

　　沸沸揚揚的相關報道一撥接著一撥，山樹內衣被炒得不亦樂乎。山樹內衣銷路頓開，財源滔滔。

　　于是，GP服飾借鑒了山樹牌內衣的傳播形式成功塑造了其“英倫皇室的奧秘”的品牌內涵。