奢侈品集團LVMH 玩轉渠道魔方

　　作為全球最大的奢侈品集團老板，伯納德·阿諾從不甘受制于人。LVMH集團不僅將全球最賺錢的六十多個奢侈品牌收羅門下，還掌握了多個不容小覷的銷售渠道。DFS環球免稅店、絲芙蘭都在上世紀九十年代被LVMH收購，阿諾還聯手賭王何鴻燊家族，在上海投資了一家頂級商場。

　　DFS和絲芙蘭開遍全球，LVMH掌握在自己手里，就有了相當大的渠道話語權。品牌和渠道相互配合，又可以玩出許多營銷游戲。記者今天為您盤點LVMH的渠道魔方。

　　DFS：免稅店粘住游客

　　翻開LVMH的官方資料，集團旗下業務被分為酒、時裝皮具、香水化妝品、鐘表珠寶以及“精品零售”多個大類。而“精品零售”中最重要的成員就是DFS環球免稅店。

　　免稅是一種古老的業態，人們很早就在船上進行酒類的交易，除去了稅費，商品價格非常具有吸引力。

　　DFS是兩個美國人在1960年創立的，他們最初的兩家店開在中國香港和夏威夷檀香山，向往來的游客銷售“免稅”商品。這一模式迅速獲得成功，當時新富的日本游客暴增，為DFS帶來了源源不斷的客流和現金收入。

　　DFS的生意越做越大，開始拓展到機場之外的免稅店和大型購物中心，直到成長為世界最大的旅游零售商，吸引了阿諾的目光。

　　1996年，LVMH收購DFS創世人Feeney和其中兩個股東的股權，從此LVMH與創始人Miller共同擁有了DFS。在對DFS絕對控股之后，阿諾覺得沒有必要繼續增持DFS了。

　　對于這起并購，業內評論道：“世界上最頂尖的奢侈品制造商已經控制了世界上最頂尖的奢侈品銷售商”。

　　在LVMH的旗下，DFS開遍全球，分布于奧克蘭、巴厘島、關島、香港、澳門等地，面積從約2000平方米到16000平方米不等。

　　DFS為LVMH自家奢侈品牌敞開大門，也不排斥與競爭對手合作，DFS在各地的門店囊括了眾多經典品牌，如卡地亞、香奈兒、古馳、路易威登、蒂芙尼以及新興品牌如Kate Spade及Michael Kors等。

　　DFS的營銷挖空心思，除了價格優勢外，還想出各種辦法刺激銷售。阿諾很早就創造出一種模式，顧客只要擁有航班登機牌，就可以在市內任何一家奢侈品門店選中商品，但不提貨，當顧客登上飛機，在機艙里就會有人將他選中的商品送上，免稅購買。

　　在夏威夷群島上最著名的DFS，數層樓的大規模門店被設計得如同迷宮，顧客按照設計的通道，一一走過所有的商品陳列區方才到達出口，這就讓顧客盡可能多地產生了購買欲。在夏威夷在不同的免稅店之間乘出租車往返，還可以報銷車費。

　　2000年，LVMH集團旗下Celine品牌甚至專門設計了一個手袋系列，供DFS銷售，一些化妝品品牌也有專供免稅店銷售的品類。

　　DFS的一位高管向記者透露，雖然DFS針對的是行色匆匆的游客，近幾年來也開始加強與顧客的情感聯系，提升體驗效果，經常在店內舉辦各種針對VIP顧客的活動。

　　DFS曾在新加坡門店舉辦一個酒展，邀請一些釀酒家族傳人與顧客面對面品酒交流，受邀的是400個DFS白金卡的會員。其他活動如新品發布酒會、時裝秀，以及腕表和皮具現場制作展示等在DFS也常年不斷。

　　但由于受到政策法規的限制，DFS還不能進入中國，只能不斷爭取出海的中國游客。

　　絲芙蘭：自有品牌金礦

　　1969年，在法國里摩日，一個名叫多米尼克·曼多諾的人開出自己第一家化妝品店。

　　在那個時候，美容用品還只是在百貨公司的專柜里才有銷售，市面上沒有開放式的自由選購。而曼多諾有了個不同尋常的創意。他把化妝品專賣店從一個單純的銷售場所，變成了一個可供參觀、漫游和嘗試的互動性空間。

　　這一模式大受顧客的青睞。到1979年，曼多諾連續開出了十幾家新的連鎖店，并在1988年首次落戶巴黎。1994年，專賣店以SEPHORA(絲芙蘭)命名，源自圣經中摩西妻子的名字，象征美麗快樂。

　　1997年，已經在法國取得成功的絲芙蘭被LVMH收購。LVMH從而掌握了一個重要的高端化妝品渠道，并將其發展到全球。截至2013年，SEPHORA在全球28個國家擁有多達1859家店鋪。2005年4月，SEPHORA在上海開出了在中國的第一家店。

　　絲芙蘭貨架上的品牌頗有一番講究。LVMH集團旗下諸多高端化妝品首先進駐，嬌蘭、迪奧、貝玲妃等統統到齊。全球最大的化妝品集團歐萊雅也是絲芙蘭的合作伙伴，蘭蔻、巴黎歐萊雅等都占據了貨架上的重要位置。

　　進入中國后，絲芙蘭與中國本土化妝品公司上海家化合作，上海家化購下絲芙蘭中國的部分股權，而上海家化旗下的佰草集等品牌都在絲芙蘭有售。佰草集還通過絲芙蘭進入法國等歐洲國家市場。

　　然而絲芙蘭并不是無往不勝。一位法國化妝品公司的市場部人士向記者透露，多年前絲芙蘭曾嘗試與香奈兒化妝品合作，但對方一直非常矜持，因而在絲芙蘭到現在還沒有出現過香奈兒化妝品的身影，后者總是以專柜的模式出現在高端商場內。

　　而LVMH與另一大競爭對手Gucci的關系則要好得多，Gucci旗下的多款香水總是第一時間出現在絲芙蘭的香氛區域內。

　　絲芙蘭的定位是“經典”以及“有潛力”的品牌，包括護膚、彩妝、香氛、美發等等。絲芙蘭被LVMH收購后，成為美容圈的一個不小的角色。

　　在LVMH集團的鼎力支持下，在輕松擁有嬌蘭、歐萊雅等業內領袖之后，絲芙蘭漸漸開始利用渠道的品牌力量收羅那些相對小眾的品牌。

　　記者了解到，許多歐洲小品牌根本不可能獨立拓展中國市場，以他們的規模和潛力，無力拿下商場專柜，更別提市場推廣這些燒錢的活了。

　　于是他們和絲芙蘭簽下合作協議，占用貨架上一小塊地方，立刻擁有絲芙蘭的好地段，同時進入絲芙蘭網上商店，再搭一搭營銷的順風車。至于合作協議中有沒有誰欺負誰，就只有雙方自己知道了。

　　在市場成熟后，絲芙蘭用會員制等方法增強顧客忠誠度。近幾年，絲芙蘭與代工廠合作，推出“絲芙蘭”牌化妝品，既是零售商，又是品牌商，毛利率大大提高。

　　尚嘉中心：對手亦伙伴

　　2009年，阿諾與賭王何鴻燊家族共同投資，在上海虹橋開發區建設“尚嘉大廈”，投資共5億美元。

　　尚嘉中心位于仙霞路遵義路路口，外形狀如“舞女的裙擺”，坊間戲稱之為“靴子樓”。這是LVMH在中國為數不多的房地產投資，亦有說法稱，這一項目是由阿諾以本人名義投資。

　　2013年，尚嘉中心開業，LVMH旗下LV、Dior等主要品牌齊齊入駐。與此同時，歷峰集團旗下伯爵、萬寶龍的多個鐘表珠寶品牌也攜手開店。同時吸引來Burberry、Tod’s等多個獨立品牌，一時間，尚嘉中心躍升為上海陣容最豪華的購物中心，只是客流至今差強人意。

　　一位意大利奢侈品代理商告訴記者，在中國品牌與商場的合作往往經過一番博弈。品牌之間要爭奪最好的位置，要和商場討價還價。有的品牌按固定金額每月向商場交租，另一種模式則是商場按品牌銷售業績“扣點”。雙方之間的合作規則不外乎“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己擁有商場之后，品牌和商場的關系變成“內部矛盾”。

　　全球第二大奢侈品集團歷峰是LVMH的老對手，在尚嘉中心，雙方卻達成了默契。歷峰集團以鐘表珠寶為強項，而時裝較弱，而LVMH正好與之互補。多個歷峰旗下的鐘表出現在尚嘉中心，既為商場聚攏了人氣，又避免了與LVMH品牌的過度競爭。

　　奢侈品航母滲透渠道的例子俯拾皆是，歷峰收購Net-a-porter，Swatch參股亨得利——當你發展得足夠大，你總會忍不住對整個產業鏈上下其手。

　　再說一段小故事。

　　有一天，LV手袋的長期供應商，拉鏈品牌YKK突然對LVMH提出要漲價。多年來，YKK品質精良、性價比高，在“拉鏈界”堪稱霸主。而阿諾是怎樣回應的呢?他毫不猶豫地收購了另一家拉鏈品牌——YKK很快就服了軟。

　　沒有錙銖必較的貪婪，沒有對控制權無止盡的爭奪，或許就沒有今天的阿諾。