蔻馳(coach)在奢侈品大戰中如何突圍？

　　筆者在不久前剛去了一趟德國，并光顧了柏林著名的奢侈品百貨商場卡迪威(KaDeWe)。雖然這家百貨公司在所有權和經營戰略上都進行了調整，目前更多地依賴外來游客，而不是迎合當地的消費者，但它依然堪稱一家夢幻商店。各大知名男裝和女裝品牌在這里應有盡有——其他百貨店大部分都買不到。Peck & Cloppenburg作為德國的一家全國性專賣連鎖，牢牢掌握著各大品牌經營權。據我所知，德國是唯一一個各大主要時裝供應商聯手拒絕在百貨商場出售產品的國家，盡管幾大家居用品品牌，例如Vileroy & Bosch，盧臣泰(Rosenthal)，麥森(Meissen)以及其他家用電器精品品牌依然在這些百貨公司有售。但是在卡迪威，讓人咋舌的是，邁克·科爾斯(Michael Kors)品牌旗下的每一種產品必定都陳列其中，無論是女士手提包、手表、連衣裙還是男裝。

　　邁克·科爾斯公司在其CEO約翰·伊多爾(John Idol)的英明領導下，如我們所見，該公司實現了快速的商業擴張，落戶的商場遍布紐約哥倫布廣場等紐約、倫敦和巴黎的黃金地段。到2014年年底，科爾斯預計將在現有1560家落戶商場的基礎上再增加500家。此外，這家公司正在開設自己的專賣店，目前自營和授權店加在一起已經達到550家，并在年內再開設150家手表和珠寶店。該公司管理層相信，短期內將能夠讓這類店鋪的數量達到500家。該公司還進一步推進機場開設免稅店的計劃，目前它已經有50家這類商店。作為一位2002年才真正開始起步的設計師，能實現如此快速的擴張著實讓人感到震驚。目前這個品牌的公眾知名度高達89%，遠超出像古馳(Gucci)、柏博麗(Burberry)、普拉達(Prada)和拉夫·勞倫(Ralph Lauren)等知名品牌。

　　相比之下，創立于1941年的蔻馳公司(Coach Inc.)雖然在女士手提包、配飾、箱包皮具、女裝和男裝領域都頗有名氣，但該公司在其新總裁維克托·路易斯(Victor Luis)和新執行創意總監斯圖爾特•維佛斯(Stuart Vevers)的帶領下，正在進行一次重大轉型。這家公司將關掉70家不賺錢的門店 (該公司有1011家門店在經營)，還將關閉和整合部分折扣店，折扣店曾是以雷·弗蘭克福特(Lew Frankfort)為首的管理層關注的重點， 不過，弗蘭克福特已退居二線，擔任該公司的執行董事長。這家公司將不會再像以往那樣將這些門店的重點放在促銷活動上。其管理層計劃在今年晚些時候推出新的概念商店，與此同時，還將在紐約尋覓一家新的旗艦店。

　　蔻馳之所以實施一系列變革，是受到競爭加劇和邁克·科爾斯品牌知名度提升的影響。另外，另一個品牌凱特·絲蓓(Kate Spade)也在為女士手提包市場注入新的創意。正是這家公司在1993年推出了四四方方的尼龍手提包，并因此踏上了成功之路。凱特·絲蓓在克雷格·萊維特(Craig Leavitt)和黛博拉·勞埃德(Deborah Lloyd)的管理下發展迅猛，并在2014年成為一家獨立上市公司。該公司已入駐美國80家商場，有超過400個鋪面，海外門店則超過100家，并計劃在2014年再新開35家。

　　蔻馳雖然在收縮戰線，為了奪回其核心顧客群，它還有很多工作要去做，但其他諸多未提到的設計師正在摩拳擦掌，想要開拓出自己的一片天地。我尊敬約翰·伊多爾。他是一位非常謹慎的商人，不過他的指導快速擴張卻有可能導致這個品牌過度銷售。再讓我們看看凱特·絲蓓，他們不僅在設計上富有新意，品牌也是赫赫有名。現在，已經有很多鯊魚準備好要吞噬蔻馳的市場份額了。不過，坦白說，一位顧客的壁櫥又能放下多少個包包呢?