Michael Kors低價策略引擔憂或重蹈Coach覆轍

　　近日，The Wall Street Journal華爾街日報"Heard On The Street"專欄文章發表擔心Michael Kors在渠道方面可能會步Coach蔻馳后塵并影響品牌，消息致使Michael Kors Hodlings Ltd.周一股價大跌3.52%至85.67美元，周二該股股價更是暴跌7.27%至79.44美元。

　　WSJ的專欄文章主要擔心Michael Kors 的零售模式，擔心其批發和折扣店銷售所占比例太重，從而失去對品牌的控制，以致如Coach 一樣陷入一旦降價便提價不能的尷尬最終導致品牌衰落，而Michael Kors的毛利率顯示品牌從上一財年三、四季度已經開始犧牲價格。

　　由于對Michael Kors 品牌和利潤率的擔心，周二多家投行和券商下調Michael Kors的評級和目標股價，Maxim將Michael Kors評級從買入下調至持有，目標價從109美元下調至85美元， Citigroup花旗將Michael Kors目標價從107美元下調至98美元，Sterne Agee 重申Michael Kors 中性評級，將目標價調至92美元。

　　據無時尚中文網數據，Michael Kors在截至2014年3月29日的2014財年總收入33.108億美元，不過其中批發收入和零售收入基本相當，分別為15.777億美元和15.930億美元，但是四季度批發收入和零售收入分別為4.737億美元和4.084億美元，顯示零售收入在新店激增的情況下相當疲軟，而這一切正是因為受打折影響。Michael Kors四季度錄得59.9%的毛利率，較2012/2013財年同期的60.1%有20個基點的跌幅，首席執行官John D. Idol在財報電話會議上表示當季(2014/2015財年一季度)的毛利率可能不如預期，并預期未來幾個季度利潤率都能會受壓。

　　對于上述問題的擔心在Michael Kors 四季度財報發布時已然引起投資者擔心，Michael Kors Hodlings Ltd.(NYSE:KORS)5月28日美股開盤前公布2014財年四季度及全年業績，盡管持續取得收入和利潤的高增長，不過，市場對于這支“神奇”奢侈品零售股始終保持警惕，由于毛利率伴隨著擴張可能受壓，5月28日盤前股價漲幅8%的Michael Kors開盤后急跌，跌幅一度高達4.9%，收盤漲幅1.3%報97.01美元，5月29日股價震蕩持續，最高跌幅高達5.5%，收盤跌幅2.2%。

　　7月14日和7月15日，Michael Kors股價走勢重復四季度財報發布后的態勢，兩日累計下跌約10%，其中很重要的一點是Michael Kors被用來和Coach蔻馳的錯誤策略作比較。Coach蔻馳曾在全價店采取低價策略，將產品平均售價從400美元下調至300美元以提高收入，一度取得1-2個季度的較好業績，但是伴隨著將價格調回至400美元時，迅速被消費者拋棄，盡管Coach蔻馳花巨資調整門店概念、升級門店亦無濟于事。

　　Coach蔻馳的上述錯誤策略正是Michael Kors目前正在采用的，為了能保證增長奇跡，Michael Kors 正在犧牲其價格，有Coach蔻馳的前車之鑒這讓投資者非常警惕。兩外Michael Kors的批發收入由于利潤率較低，從某種程度上被當做折扣店來比較計算，這一點亦和Coach蔻馳有極度類似之處。據Wells Fargo數據，Coach蔻馳高峰期折扣店的收入占到60%-65%的份額，盡管Michael Kors 折扣店收入僅占約三分之一的份額，但是Coach蔻馳批發收入份額僅有5%的份額，而Michael Kors的批發收入份額則接近48%，這部分收入如果按照Michael Kors單店500萬美元的年銷售相當于約500間新的門店。截至2014年3月29日，Michael Kors集團在全球市場共設有555間零售門店，當中包括405間直營商店(含百貨公司專柜)和150間由授權伙伴經營的商店(含百貨公司專柜)，如果將批發渠道折算成折扣店的話，Michael Kors的折扣店和全價店比率已經高達2:1，處于一個非常危險的境地，或者說另一個Coach蔻馳。