老牌奢侈品中國艱難轉(zhuǎn)型二季度增速放緩

　　記者表示，“傳統(tǒng)奢侈品牌在中國市場存在問題的累積和暴露才是真正原因。”

　　對于一些奢侈品集團來說，過去充當(dāng)銷售引擎的中國市場似乎好日子到了盡頭。經(jīng)過一季度的短暫復(fù)蘇，LVMH集團今年二季度銷售增長速度再次放緩，僅有1.3%的實際增長，從去年同期的67.19億歐元增加至68.03億歐元，有機增長率僅為3%，比一季度的6%有所回落。

　　對于集團業(yè)績下滑的部分原因，LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，中國消費者對其集團旗下的Louis Vuitton等皮具和時裝奢侈品牌需求正在下降，無論在國內(nèi)還是國際市場的消費都“較大幅度地”縮減。

　　另一奢侈品集團愛馬仕增長狀況要強于LVMH集團。最新發(fā)布的第二季度業(yè)績簡報也顯示，愛馬仕銷售總額9.634億歐元，按不變匯率同比增長9.6%，不過從增速來看，相比今年一季度的同比增速14.7%明顯放緩。

　　多數(shù)奢侈品牌將今年在中國市場業(yè)績增速放緩的原因，歸結(jié)于中國相關(guān)反腐政策的影響以及中國奢侈品消費市場需求放緩。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，這并非最重要的原因。

　　老牌奢侈品轉(zhuǎn)型不順

　　今年上半年，LVMH集團總銷售額約為140億歐元，不及外界預(yù)期的143.49億歐元，較去年同期上漲2.8%，有機增長率為5%。此外，其持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤減少5%至25.76億歐元，遠低于外界預(yù)測的27.6億歐元，營業(yè)利潤率從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤則為15.09億歐元。

　　值得注意的是，LVMH集團的旗艦奢侈品牌Louis Vuitton(路易·威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比上漲2.7%至23.91億歐元，增速對比一季度的10.7%顯著放緩。

　　Louis Vuitton的銷售額是其競爭對手Gucci的兩倍多，為LVMH集團創(chuàng)造了一半以上的營業(yè)利潤，在經(jīng)歷了數(shù)十年年均增速超過10%的高速發(fā)展后，如今增速顯著下降，而且主要由新開店面帶動。業(yè)內(nèi)普遍認為，該品牌曝光過度，已達到市場飽和，對高端消費者失去了吸引力(吸引力專賣店)。

　　Louis Vuitton一位前高管此前在郵件中對《第一財經(jīng)日報》記者表示，奢侈品品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該少于它可以賣出的產(chǎn)品數(shù)量，“匱乏”正是奢侈的一部分，“為實現(xiàn)更快的增長，獲取更多的利潤，拋棄奢侈品戰(zhàn)略規(guī)則，會為這種"善意的忽視"付出代價。”

　　為此，Louis Vuitton正在大動作轉(zhuǎn)型，一方面追隨它的競爭品牌愛馬仕的策略，生產(chǎn)價格更昂貴的產(chǎn)品 (比如純手工的定制手袋) 、提供更高端的服務(wù)，將自己重新定位于更高端奢侈品市場;在新開門店數(shù)量上也策略性主動放緩增長節(jié)奏，從以前的平均每年10~15家降低為每年2家，以避免品牌曝光過度泛濫;還順應(yīng)中國成熟消費者對大logo奢侈品日趨厭倦的潮流，推出了首個針對中國市場的“無logo”廣告等。

　　不過，上海一(海一專賣店)位長期從事奢侈品品牌研究的人士向記者表示：“雖然若干年前，路易·威登在中國是奢侈品的代名詞，但現(xiàn)在越來越多的人開始追逐愛馬仕。”

　　增速放緩的原因

　　在LVMH集團的最新財季報告中，值得注意的是葡萄酒和烈酒部門銷售出現(xiàn)7%的跌幅，按可比基礎(chǔ)和恒定匯率計算，跌幅為1%，持續(xù)經(jīng)營利潤萎縮14.5%至4.61億歐元。LVMH集團稱，這主要因為中國打擊送禮、反腐倡廉，分銷商減少庫存致干邑銷售受到?jīng)_擊。

　　其腕表珠寶部門銷售為12.66億歐元，按年下滑不到1%，有機增長率為3%，持續(xù)經(jīng)營利潤大跌31%至1.05億歐元，同樣未能達到分析師的目標(biāo)。

　　“雖然在腕表、部分皮具、高端白酒洋酒等領(lǐng)域，確實有受到中國相關(guān)反腐政策的影響，但這不是上述奢侈品集團在中國銷售增長放緩最重要的原因。”奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“傳統(tǒng)奢侈品牌在中國市場存在問題的累積和暴露才是真正原因。”

　　她認為，首先，中國消費升級和消費者的心理正在產(chǎn)生變化，但傳統(tǒng)奢侈品大牌沒有及時捕捉到這些變化，使得一些核心消費者開始逃離傳統(tǒng)一線大牌;其次，一些傳統(tǒng)奢侈品牌的假貨問題，此前沒有得到重視，現(xiàn)在即使有不少打假的動作，包括奢侈品網(wǎng)站的打假等，卻只是杯水車薪。再次，雖然一些奢侈品品牌在店面體驗和購物服務(wù)體驗上保持了高標(biāo)準(zhǔn)，但是在中國市場的售后和維修服務(wù)方面卻往往與國外雙重標(biāo)準(zhǔn)，在維修時間、維修標(biāo)準(zhǔn)等方面存在重大差距。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏，一些服裝服飾品牌在中國大都是些經(jīng)典款、基本款，貨品上新速度往往晚于國外，也大都沒有針對中國或亞洲市場的定制產(chǎn)品。

　　上述奢侈品品牌研究人士也認為，與其說中國市場奢侈品消費放緩，不如說中國奢侈品市場發(fā)生了分化，這表現(xiàn)在一些奢侈品增長放緩的同時，另一些品牌在中國市場仍然保持了高速增長。

　　周婷也注意到，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數(shù)的增長。

　　“一些奢侈品牌通過中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來的優(yōu)惠條件，不斷鋪大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會造成它們業(yè)績的進一步下滑。”周婷說，如果在中國這樣的單一市場的總店鋪數(shù)達到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險的信號，奢侈品應(yīng)該有其自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

　　她也注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開始進行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點城市布局;另一方面在非重點城市也在關(guān)停一些店鋪，以提升單店質(zhì)量;此外，由于許多品牌也意識到電子商務(wù)是未來的方向之一，所以也在建立自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。