2014鞋服解讀 內控趨穩體育用品走回正軌

　　通過今年年中上市企業逆轉式的業績報表，也顯示了國內體育用品行業強大的自我修復能力和市場潛力。正如安踏主席兼首席執行官丁世忠所言：“體育用品行業在短期內仍面臨產品同質化，以及競爭激烈等因素，因此存在不確定性。不過隨著城鎮化持續，城市人口比例增加，有助帶動運動需求，加上城鎮化令市民收入上升，體育用品市場未來還有很大潛力。”

　　今年上半年，除了“新丁”貴人鳥外，安踏、李寧、特步、匹克、361°的營收全部錄得正增長，增長幅度最高的安踏增幅達到了22%以上，相較于去年，整體實現了大逆轉。

　　在營收飄紅的背后，幾家企業的業績報告中都提到了零售轉型的成效，在啟動由批發向零售轉型三年后，幾家企業基本上完成了供應鏈改革，以及商業模式的轉型。在關閉了大量績效不好的門店后，也讓企業整體的銷售體系更為健康。從上半年的數據來看，這幾家企業已經基本上完成了終端的改造，大規模的關店潮已經結束，在關閉少數虧損店門的同時，旗艦店、集合店、童裝店的開店數量也在大比例增加。

　　相較之下，貴人鳥的情況較為特殊，由于是幾家企業中上市最晚，體系轉型速度也較慢，因此在行業復蘇的節點上顯得有點跟不上。貴人鳥表示，下半年將繼續專注零售管理轉型，提高在三四線市場的經營深度，以及吸收加盟商進行電商渠道布局、嘗試O2O運營。同時，也將繼續對公司市場體系進行結構調整2014年計劃凈關100~150家店。

　　除了營收外，上述六家公司中，安踏、匹克、361°已經率先實現了凈利潤的正增長。利潤的增長除了市場供過于求的局勢得到一定緩解、折扣率回穩外，一個重要的因素便是企業對成本的把控更加精細。

　　以361°為例，上半年銷售及分銷成本減少3.3%至3.45億元，行政開支減少3.1%至1.47億元。貴人鳥盡管凈利潤出現下滑，但較去年和一季度呈兩位數下降的狀況相比降幅明顯收窄，這很大程度上得益于公司內部精細化管理和節約銷售費用。上半年貴人鳥實施以零售為導向的轉型升級，調整廣告投放策略，減少了價格較為昂貴的“空中廣告”投放，增加了價格相對低廉的“地面廣告”投放，使得廣告費用相應減少。同時在終端新開店減少的背景下，公司對加盟商支持的品牌推廣費減少，綜合導致上半年銷售費用同比減少4600余萬元。

　　反觀上半年巨虧近6億的李寧，上半年的銷售成本17億多，行政開支更是近5億元。在行政開支一項上，便占李寧品牌收入的16.8%，同比更是上升了 12%。李寧將此歸結為在今年上半年增加了很多直營店，導致銷售成本和人工成本的大幅增長，同時新聘請了很多有經驗的管理人員，也是行政成本上漲的原因之一。

　　從上半年的存貨金額來看，六家運動用品企業無一例外還在增加，庫存這個攔路虎，還沒有完全被趕跑。其中，庫存金額最高的李寧達到了驚人的10億，安踏和特步也有7億左右的庫存。

　　對于庫存較高的情況，特步方面表示，這主要是由于預期行業將于下半年復蘇而增加成品所致，至6月30日特步成品對庫存總額的比重為68.6%，與去年同期基本相同。由于期內存貨平均結余增加，存貨周轉天數也比去年同期增加了8天。而安踏董事局主席兼CEO丁世忠則對庫存有較樂觀的看法，丁世忠認為安踏的庫存處于健康水平，而且庫存過少也不好，過低的庫存會影響銷售。

　　鞋服行業分析師馬崗認為，體育品牌在轉型期交貨模式轉變也是推漲存貨的一項重要原因。按照以前的“期貨制”，企業將100%的訂貨全部按照期限交給經銷商，但現在各體育品牌在嘗試改變，采取混合打法，不全部交貨，通過對市場的預判，會留下20%~30%的貨物放在自己的倉庫內，實現全國范圍內的補貨。

　　“很顯然，這種模式勢必會增加企業的庫存。”馬崗說，自2009年以后，經過四五年的洗牌，一些小運動品牌已經退出市場，加上六家公司自己也大規模關閉門店，運動用品市場供過于求的狀態已經逐漸得到緩和，國內運動用品市場回暖的態勢已經基本確立。但從長期來說，仍是要警惕庫存上漲的預兆。

　　雖然在目前的業績報告中，童裝、戶外產品和電商的貢獻數據仍不明顯，但從趨勢上來看，這三個部分已經成為六大體育用品產品和渠道拓展的一個主要方向。

　　安踏兒童體育用品系列店目前共有987家,較去年末增加176家;361°更是把童裝當做獨立業務，目前有1965間童裝店;李寧則以全新的管理團隊和品牌標志進軍童裝市場，并發布了李寧童裝未來5至10年的發展規劃;特步同樣在童裝上傾注的大量心血，不僅與央視少兒頻道合作，并贊助了多檔衛視的兒童節目。

　　“盡管中國體育用品行業整合開始放緩，但受行業競爭激烈及產品同質化的因素影響，營商環境仍然充滿挑戰。然而，作為具有核心品牌價值的業內強者，我們能夠克服所面臨挑戰，并抓緊電子商貿及兒童等新市場機遇，因而取得穩定的財務表現。”特步主席兼首席執行官丁水波，對于童裝和電商上半年的貢獻給予了肯定，2014年8月初正式推出戶外系列XUP，以豐富其電子商貿業務的產品供應。

　　在電子商務方面，目前六大品牌除了經營自身的官方網站外，還廣泛地域天貓、京東、當當、1號店等知名電商平臺合作。

　　“雖然電子商務收入占集團整體銷售收入總額的比例仍低，但增長十分快速。目前在線銷售以新款和中高端產品為主，因此顧客平均消費額以及毛利均保持了較高的水平。”匹克CEO許志華表示，隨著互聯網以及移動互聯網滲透率的進一步提升，相信電子商務將會是樹立品牌以及產品形象的其中一個主要平臺，并為今后公司發展策略的重要一環。

　　除了在本土狙擊國際品牌外，六大品牌也在加速國際化進程。安踏的分銷商已經遍及東南亞、東歐及中東市場，有消息稱安踏著正在積極尋找合適的海外公司進行并購;特步集團在2014年3月于西班牙華倫西亞開設其特步品牌店，現于中東、中歐及西歐設有逾200個銷售點;361°的步伐也不慢，在中東、南美及東南亞已開設了39間門店，并組建了巴西分公司，計劃與巴西奧委會合作，在2016年巴西奧運會上大展拳腳。

　　作為在國際化上更有心得的匹克，則已經進入提速階段。匹克通過推出功能和性能優越的體育用品，以及與國際知名的運動員和賽事主辦單位合作，從而推廣匹克成為一個國際和專業的品牌。匹克憑借著籃球項目上所取得的成功，推出新的市場策略，除繼續專注籃球運動外，同時注重發展跑步和網球兩項運動項目。至上半年，匹克已經有國際女子網球代言人達24人，與10位NBA球員簽署了代言協議，并贊助了三支NBA球隊;亦與澳大利亞、塞爾維亞、德國等八個國家籃球協會簽訂了贊助協議。