奢侈品行業(yè)此消彼長成功總是踩著尸體

　　奢侈品牌四大時裝周發(fā)布會入場券一票難求的景況對于中國記者已成過去，金融危機后，非但動輒百人的中國報道團不必大驚小怪，歐美品牌更是將各種“盛宴”送到它們日進斗金的大陸市場。

　　若要保守，須先改變

　　以往希望通過“先富起來”的人西風東漸營銷的方式開始反轉，將品牌的歷史、文化近距離輸出給中國觀眾，以期獲得中國消費者在頻繁的洲際旅游中的青睞是新的東風西漸模式，即使中國市場遭遇了最糟糕的一年并且前景黯淡，畢竟中國人的巨大奢侈品消費能力不曾動搖。

　　奢侈品市場近10年一直書寫著中國故事，金融危機對歐美市場的打擊以及中國經濟的高速增長，中國消費者迅速成為奢侈品市場的救世主。2008年奧運前Louis Vuitton中國公司還針對網絡上的抗議發(fā)表“網友不是消費主要人群”的言論，而如今Net-a-Porter、Yoox等歐洲奢侈品電商已經早早登陸中國，更不用說Burberry意想不到地在真正大眾市場的天貓開設了旗艦店。

　　然而這樣的改變多數(shù)還是“樹挪活”的被動改變，就像它們從瀕臨破產的家族企業(yè)成為資本市場的標的一樣，其中國軌跡與70年代末聯(lián)姻美國百貨、80年代中后期的日本之路一樣，是由經濟指導極易選擇的市場擴張之路，而現(xiàn)在，全球已經沒有任何一個經濟極光之地。

　　研究咨詢機構Bain & Co.和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma 5月中旬聯(lián)合發(fā)布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市場監(jiān)控)》報告更加悲觀，按固定匯率計算，奢侈品市場2014年的增幅將由2013年的6.5%減速至4%-6%，這一增幅將逐漸成為常態(tài)。

　　行業(yè)的哀嚎并不能掩蓋零星的笑聲。

　　沒有人一開始能想到在Luxury 前面加上Affordable會帶來怎樣的化學反應，甚至這個Affordable的概念亦并不是真正由Michael Kors或者Kate Spade這樣的美國生活方式品牌所刻意賦予，但Affordable Luxury已經是奢侈品行業(yè)公認的藍海。

　　奢侈品行業(yè)亦上演著類似Snapchat 和Facebook的故事，市值近200億美元的Michael Kors曾經卻是LVMH 的多余之物，2003年香港紡織大亨曹其鋒和加拿大富豪Lawrence Stroll的合資公司收購了Michael Kors 85%股權，據華爾街投行人士稱交易價格僅約1億美元，相當于其當時的業(yè)務。

　　現(xiàn)年55歲的設計師Michael Kors 生于戰(zhàn)后及第一次石油危機前，被譽為美國的“生活方式一代”，30年間美國社會整體財富增長，尤其是底層社會家庭收入的高速增長讓奢侈品在美國大受歡迎。Michael Kors品牌成立之初瞄準的仍是高端市場，僅生產成衣，但是無奈沒有奢侈品基礎的美國品牌很難和歐洲品牌的歷史和工藝競爭，如所有傳奇一樣，Michael Kors也曾瀕臨破產苦苦掙扎，相反Coach這樣相對平價的品牌才有機會生存，并成為北美市場份額最大的皮具品牌。

　　在Michael Kors 成為實質上的香港公司后，曹其鋒運用其多年成功的品牌管理經驗為Michael Kors擴展類別和子品牌，當然還有更低的價格，這一對于香港很多代理公司來說極其傳統(tǒng)的策略在Michael Kors卻意味著革命。90年代末開始，美國社會的流動性大幅減弱，99%的底層社會的財富增長速度遠遠低于1%的富裕人群，而這間接造成的2008金融危機進一步讓Michael Kors品牌受益，再加上設計師本人因為真人秀節(jié)目Project Runway在美國變得家喻戶曉，在2012年底上市前，Michael Kors 一舉成長為10億美元品牌。

　　此消彼長，成功總是踩著尸體

　　以20美元發(fā)行價IPO的Michael Kors在一年半時間內股價增長4倍，最高價一度達到101美元，每每在市場觀望其增長步伐時總能以杰出的財報予以回應，2013年2-8月，在上市后首個完整財年之初，Michael Kors的股價一直在60美元左右徘徊，8月6日的一季度財報：27.3%的同店銷售增長、54.5%的收入增長、82%和79%的凈利潤和EPS增長讓Michael Kors股價迅速突破70美元并在80美元左右上漲，二季度財報相對溫和的增長曾讓Michael Kors加重市場擔憂，但是今年2月初發(fā)布的三季度財報則大幅反彈，股價破百。

　　傳統(tǒng)奢侈品一貫的營銷是歷史、質量，與Affordable Luxury 的性價比、時尚固然能在提價上有一定的優(yōu)勢，但是在后金融危機時代性價比顯然能夠俘獲更多的大眾消費者。伯克利大學經濟學教授、2009年克拉克獎得主Emmanuel Saez 在2013年發(fā)布的一份美國家庭稅前收入報告顯示金融危機前美國99%的底層家庭稅前收入急劇下滑，2008年-2012年的增幅亦極其平坦，相反華爾街之狼們受金融危機的影響極小，這造成了美國基尼系數(shù)的增大。紐約城市大學政治學教授Janet Gornick 發(fā)布的2013年發(fā)達國家收入不平等及再分配報告顯示，按稅前家庭收入來算美國的基尼系數(shù)為0.57，在發(fā)達國家處于中等水平，但是稅后0.42則處于最高水平，中產階級家庭可支配收入的萎縮讓Michael Kors和Kate Spade等品牌贏得與Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌的競爭，前者的價位多在400美元左右，而后者的入門產品價格都要1000美元，以中國市場為例Louis Vuitton經典的Speedy 30帆布手袋售價超過1萬元，而Michael Kors 副線品牌Michael Michael Kors 皮質中型或大型手袋的價格不到5000元。

　　Michael Kors的增長奇跡促進了Affordable Luxury這一概念的產生，但如果按照價格唯一標準來區(qū)分，最早的Affordable Luxury品牌應該是其競爭對手Coach，而Coach的保守給了Michael Kors更多發(fā)光的機會。過去1年，占Coach約6成份額的北美市場正不斷被侵蝕，據花旗銀行最新的報告Coach在北美手袋市場份額雖然仍高居第一，但是已經從鼎盛時期的半壁江山跌至僅22%，其次為Louis Vuitton的9.2%和 Michael Kors的9%，Kate Spade則占2.2%，后兩者正是Coach作為Affordable Luxury最直接的競爭對手;投行Cowen Group 在1月份發(fā)布的北美市場手袋產品調查報告中顯示同樣的趨勢。

　　如果說傳統(tǒng)奢侈品是為了保持品牌的溢價不得不做出犧牲，那么Coach的衰落只能說是活該。抱守單一的皮具產品、重復老舊的設計，希望借助固有的龍頭地位茍且顯然更不上時代的發(fā)展，歷史上因此倒下的巨頭實在太多，而Affordable Luxury品牌多數(shù)會采用做潮流的元素，甚至不惜冒著“抄襲”的罵名，以低價流行的優(yōu)勢吸引客戶，它們除了主打的皮具，還生產眼鏡、手表、鞋子、首飾等一切周邊產品，甚至包括家居，提供一站式服務和體驗自然深受歡迎。

　　人算不如天算

　　傳統(tǒng)奢侈品的“往二三線去”中國戰(zhàn)略在2013年戛然而止，政治和經濟的雙重壓力讓這種策略得不償失，高昂的門店建設費用無法匹配增長率，同時還影響品牌的排他性，共產黨的腐敗習慣讓奢侈品受益良多，在2012年末幾乎所有的奢侈品牌CEO接受采訪時都表示中國的反腐伴隨著領導層平穩(wěn)過渡便會逐漸褪去，現(xiàn)實卻是這股風潮愈演愈烈。

　　Bernard Arnault亦不會想到Miachel Kors如今成為零售股的傳奇，否則他非但不會出售33%的股份，可能還會繼續(xù)增持并控股，就像他現(xiàn)在對于Marc Jacobs品牌所做的一樣。曹其鋒在收購Michael Kors時肯定也不會想到品牌今日的輝煌，沒有金融危機也許一個40億美元市值目標已屬成功。

　　外界因素的變化往往超出品牌運營人的掌握，其結果便是上述兩種。Affordable Luxury并非能夠在未來完全通吃，Bernard Arnault一直不愿意將Affordable Luxury歸于Luxury 也許帶有個人的后悔和嫉妒，但是其“iPhone會過時，Dom Pérignon人們照喝”的論調仍有其現(xiàn)實基礎。

　　Louis Vuitton和Gucci這兩個巨無霸雖然表現(xiàn)低迷，但很難像Coach 這樣迅速下墜，其品牌仍具有極大的象征性，即使其產品容易模仿，但是其品牌歷史、文化遺產卻無法取代，這為品牌提供了經久不衰的故事性，Affordable Luxury則不具備這些。

　　Michael Kors相對傳統(tǒng)奢侈品已屬高性價比，但其價格仍有下降空間，比如其中國生產，由股東組成私營公司進行中國市場代理的生產、運營模式如果換成商標授權，或者干脆成立一個新的子公司、新的品牌，50%的產品讓價都是可以想象的，而這也是有例可循的，比如Burberry在日本市場的藍標和黑標，以及中國市場曾經遍地的華倫天奴。這些轉變對于處于良性發(fā)展中的品牌自然屬于落后模式，但是金融危機還會上演、新的品牌還將誕生、奇跡亦隨時可能出現(xiàn)，當一個品牌末路的時候可能會出于下策。

　　奢侈品行業(yè)的改變對經濟的反應更加敏感，非必需品的消費在好時代成為一種賞賜，壞時代則是負擔，零售界一直鼓吹Zara快時尚的產品更新上架、物流倉儲等模式創(chuàng)新，但是卻忽略了其價格定位，直到金融危機后廉價服飾品牌Primark的風頭無兩。現(xiàn)時無論是歐美發(fā)達國家還是曾經的金磚概念國都籠罩著悲觀情緒，資本市場的發(fā)達及金融業(yè)和人性的極度貪婪讓大眾的生存空間更加逼仄，連Uniqlo這樣的品牌都表示會考慮生產更便宜的服飾以滿足低級城市的消費者，所以不難想象奢侈品市場的格局會產生如此的變化。

　　2014年對奢侈品市場唯一的好消息可能就是穆迪當選印度總理，衰退中的印度曾被奢侈品行業(yè)寄予厚望，重振印度經濟增長給帶來“另一中國”是奢侈品市場極度期望的，但是其強硬的政治形象，恐怕會為烏克蘭、南海之外增加另一處緊張的地緣局勢，當然，歷史無法預料。