香奈兒、博百利、LV加入去logo運動

　　人人都說logo(突出品牌標識的設計)不靈光了，即便在中國市場，越來越成熟的消費者也在遠離布滿logo的炫耀性奢侈品。那么針對這種現象，各大品牌究竟采取了哪些對策呢?

　　早從2011年秋冬開始，奢侈品“去logo”運動先鋒Burberry便在全系列產品中淡化了標志性的格紋圖案，甚至有傳聞Burberry曾宣布“要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案”。時隔三年，Burberry是否已兌現這一“承諾”就不得而知了。可以肯定的是，Burberry如今的多數產品logo的確并不顯眼。

　　2013年春夏巴黎時裝周，LouisVuitton當時的創意總監MarcJacobs“LouisVuitton的Monogram(交織字母)和DamierCanvas(方格圖案)系列今后將不會出現在T臺上”的宣言使奢侈品牌“去logo”運動進入白熱化，而這實際上是LVMH集團董事長兼首席執行官BernardArnault的新品牌策略——奢侈品市場需要逐步進行“轉型”，logo將不再是最大的賣點。

　　如果說Burberry和LouisVuitton是“去logo”運動的先行者，那Gucci則是獲利者、未來甚至可能是“賴以生存者”。一直以來以雙G互鎖logo簡稱的Gucci，從去年的早秋系列手袋開始已經鮮見logo的身影，無logo產品在日本占比達到70%，在新興的亞太市場也有40%，而在全球則達到55%的比例。Gucci宣稱已經嘗到“去logo”的甜頭，無logo皮具銷售正經歷雙位數增長。

　　Gucci集團總裁兼首席執行官PatriziodiMarco在接受采訪時表示“logo時代已經一去不復返，在如今和未來品牌要想突圍必須依靠完整性和價值”，這也與Gucci近來精簡分銷渠道、提升商品檔次的策略也十分相符。

　　各大品牌紛紛加入“去logo”行列，此前不少人認為是為了盡可能降低中國“節儉運動”對銷售的影響。而事實上，早在“節儉運動”開始之前，奢侈品牌已經開始醞釀“去logo”策略，中國消費環境的轉變不過是導火索。“去logo”背后的真相在于消費者心理和動機的轉變。

　　Harrods時裝美容總監MarigayMcKee在接受美國著名老牌時裝雜志《Women’sWearDaily》采訪時表示，“從時裝業到美容界，我們都可以看到反大眾(antimass)、反人造(antifaux)、反炫耀(antibling)的趨勢，如今客戶在奢侈品中所追求的是文化傳承、內涵以及點綴”。

　　“去logo”策略也受到了學術界的支持。研究結果顯示，“高級消費者(top-spenders)更愿意為無明顯標志的、‘安靜’的產品買單”(出處：Signalingstatuswithluxurygoods:theroleofbrandprominence.-YJHan,JCNunes,XDrèze–JournalofMarketing)，而這些“高級消費者”才是奢侈品牌銷售增長的真正支柱。

　　在新浪微博的一項關于“奢侈品沒有logo，你還買不買”的公開投票中，有55.4%的用戶選擇“無所謂，買奢侈品不是為了炫耀logo”，25.5%的用戶選擇“買，沒有logo的奢侈品更低調價更高”，而只有19.1%的用戶選擇“不買了，沒有logo沒人知道你這是奢侈品”。雖然參與投票的用戶并不必然與奢侈品消費群體重合，但這樣的結果也一定程度上說明了問題。

　　各大品牌顯然已經洞悉奢侈品市場消費的前景，借助媒體的吹捧高調地“去logo”實際上只是其中的一步棋，Chanel、Dior、Cartier最近紛紛舉辦展覽，目的也是在于把品牌與“歷史”、“文化”緊緊掛鉤，打造“可持續發展”的品牌形象。