國內男裝企業遭遇艱難選擇 渠道瘦身仍將繼續

　　國內男裝的“利空”消息在這個季度密集爆發：業績跳水、相繼關店、企業破產的消息接踵而至——行業似乎已經陷入集體瀕危的狀態。

　　業內人士指出，男裝行業正經歷著最為深度的調整期。從服裝批發商向零售企業的轉型，需要企業從產品定價、渠道模式、訂貨會制度等各個環節動“大手術”。

　　集體遇襲

　　國內主要男裝上市公司近日陸續公布的半年報告顯示，身處其中的大多數企業的日子都不太好過。

　　其中，報喜鳥上半年營業收入同比下降3.73%，凈利潤同比下降14.15%;九牧王上半年營業收入較去年同期下降16.56%，凈利潤下滑24.8%;七匹狼營業收入同比下降28.07%，凈利潤下降40.70%;希努爾業績更是大幅跳水，營業收入下降24.75%，凈利潤下跌135.26%。

　　業績受挫已經讓一些企業難以為繼，來自浙江的步森股份在上半年凈虧3300萬元后，已經宣布放棄服裝業務，其重組方案顯示，該公司全部的服裝資產將出售給步森集團，并以41.7億元的交易價格置入康華農業的資產，后者主營水稻種植和銷售。

　　而在香港上市的福建男裝企業諾奇更是負面纏身：近一個月來，其先后遭遇老板失聯、債權人催款、銀行現金賬戶遭凍結、供應商停止供貨的極端經歷。

　　負面事件如疾風驟雨般向男裝行業襲來。行業人士甚至感嘆“各種可能出現的壞結果都在最近被男裝行業趕上了”。也正是基于此情況，行業中的多數企業都在收縮戰線，通過關店的方式進行自救，七匹狼去年的關店數甚至高達500多家。

　　類似的情形也曾在運動服飾行業中上演。2010年前后，在經歷奧運的短暫狂歡后，業績下滑、高庫存、密集關店一度成為國內運動服飾行業的高頻詞，直到2014年以來，才開始出現復蘇跡象。

　　服裝行業資深人士馬崗表示，相比于運動服飾行業，男裝企業面臨的問題更多，如市場集中度低、品牌競爭激烈、產品價格虛高且同質化嚴重、渠道管理粗放等，這也意味著其經歷的轉型陣痛期會更久、極端的負面問題會暴露的更多。隨著這一輪行業調整，預計會有一大批男裝企業被淘汰出局。

　　渠道瘦身仍將繼續

　　“一件只值300元的男裝，企業一定要標價1000元，再通過常年打折的方式促進銷售。”上海獅格咨詢有限公司總經理張炳良表示，通過這種定價策略，國內男裝企業多年來收獲著超高的利潤率和渠道運作空間，但這種定價模式如今給行業企業帶來的沖擊也最大。

　　一方面，2007年前后國外快時尚品牌的大量進入，給消費者選購男裝帶來了更多的選擇，其定價策略相較于本土品牌更務實，性價比更高。另一方面，電商的崛起，讓線下的消費需求開始萎縮，而服裝電商最初正是依靠低價來迅速地打開市場。

　　張炳良表示，以前國內男裝品牌比較少的時候，消費者沒有選擇的余地，只能被動接受高的不合理的定價，但如今消費者的選擇多了，男裝企業突然發現以前的渠道、價格、產品、推廣模式都失靈了——這些模式都是依賴產品的高利潤生存的，這也意味著轉型必須要動“大手術”。

　　這也成為國內服裝企業的共識。有國內男裝企業高管向《中國經營報》記者表示，以前的男裝企業，動輒數十億元的年銷售額，全國數千家門店，但普遍存在”大而不強“的毛病。與其說是上市的現代服裝企業，不如稱為”服裝批發商“更為妥帖。”每年召開兩次訂貨會，把衣服賣出去就行，根本談不上渠道管控。“而如今男裝企業集體面臨的轉型，就是要將以前”批發商的定位轉變為現代零售企業。

　　而從現實路徑上，上述高管指出當前男裝企業的調整一般有兩種，一是渠道的扁平化管理，將以前多層的分銷模式，轉變為經銷商直接對公司負責，以加強企業對渠道的把控力。二是打破以前的訂貨制度，通過終端需求的及時反饋，企業及時調整產品策略，以防止高庫存的發生。

　　要實現零售商的角色轉變，則須通過利益捆綁的方式與經銷商有更為深度的合作，對于不能配合企業進行轉型的經銷商，企業都在果斷剔除，尤其是在當前行情不景氣的情況下。這也意味著，未來男裝企業關店的情況還會不斷發生，直至此輪調整期結束。

　　避免更大的危機

　　在新的模式下，男裝企業不僅要進行渠道瘦身，資金運作上也有別于從前。

　　以往“服裝批發商”的定位下，男裝企業對資金的需求并不大，但若進行精細化管理的轉型，則需要在渠道上進行大規模的投入，其中包括對經銷商的激勵、門店升級、專業管理人才等費用投入，這勢必加大男裝企業對資金的需求。

　　前述男裝企業高管表示，以往的模式下，服裝企業都是“輕資產”，只負責品牌推廣，但如今需要向行業上下游滲透，企業的模式變得越來越重。這對領頭企業而言并非壞事，更高的行業門檻會讓一大批實力不強的企業出局，男裝行業的未來必然會是市場化程度更高、市場集中度更高的局面。

　　而在集體困境之下，一些企業選擇以多元化來規避行業風險，不過由此卻陷入了更大的危機。

　　近年來無論是在國內服裝企業的聚集地閩南，或是浙江的溫州、諸暨等地，已發生多起服裝企業破產、老板跑路的事件。有商會人士稱，這些案例中的一個共性，就是企業為擴大規模或多元化，進行了高成本的社會融資，最后導致企業資金鏈斷裂。

　　如曾是國內男裝領軍品牌的溫州莊吉服飾，在行業不景氣之前就已積極涉足多元化，投入巨資進入造船業，并在最初時接連收獲大單。但隨著國際航運市場的行情變淡和船主棄單，莊吉集團的巨額投入不僅打了水漂，同時高額的融資成本也導致企業瀕臨破產。

　　行業人士稱，早些年投資房地產等行業，讓這些企業在多元化的過程中嘗到過甜頭。但如今服裝主業需求不振，且轉型需要更多投入的前提下，企業在做相應的投入時需更更多的考慮，首先應確保資金鏈的安全。