國產童裝自主品牌建設面臨難題

　　2013年，中國有25個品牌企業入選世界品牌500強，但無一紡織品牌，兒童服裝行業也是如此。當前，我國兒童服裝品牌建設面臨諸多問題和挑戰，突出表現在：國際競爭態勢更加激烈、品牌發展環境不盡人意以及企業自身不強上。”日前在北京舉辦的“中國兒童健康消費高層論壇”上，中國紡織工業聯合會副會長張莉在所做的“中國兒童服裝自主品牌的培育與發展”主旨演講中，向與會者傳遞了這樣的信息。

　　市場快速成長

　　張莉接受記者采訪時說，近年來，隨著國內成人服裝業發展逐漸放緩，童裝市場成為企業關注的焦點，阿迪達斯、耐克、ZARA、H&M、GAP等國際知名服裝品牌和森馬、江南布衣、七匹狼、波司登等國內知名服裝品牌，紛紛滲透到該領域，使童裝企業數、產量、銷售額等均實現了快速增長。

　　目前，我國有童裝生產企業逾萬家，并形成了廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等核心產業集聚區。2013年，我國約生產童服50億件，其中，內銷20億件，出口30億件，完成銷售額1300億元。

　　除了市場快速成長外，在經營戰略和營銷模式上，我國童裝企業，特別是那些在二、三線市場有一定優勢的自主品牌企業，面對終端需求放緩、庫存壓力大以及“80后”、“90后”年輕父母消費力強、品牌認知度高等消費變化，積極謀求變革。這些企業通過代理、投資、并購等開展多品牌集團化運作，以提高目標市場的覆蓋率、滲透率和單店績效;同時開啟了線上線下相結合的網絡營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷等新型營銷模式，并主動融入低碳概念，努力使童裝向更環保、更安全和更健康方向發展。

　　品牌建設軟肋多

　　張莉說，盡管我國童裝發展勢頭不錯，但品牌弱，特別是缺乏與國際大牌媲美的強勢品牌，一直是行業無法回避的問題。這從洋品牌占據了我國童裝高端零售市場主要份額可以看出。目前，童裝品牌建設已受到各方重視，但其面臨的挑戰和壓力也很突出。

　　首先，從競爭態勢看，國際競爭態勢更加激烈。目前，以阿迪達斯、耐克等為代表的較早進入中國市場的國際品牌，紛紛加快了搶灘中國童裝市場的步伐。Burberry(巴寶莉)、Gucci(古馳)、Dior(迪奧)等國際奢侈品牌童裝也開始試水中國市場。對于國內大量服裝品牌而言，很多只能在二、三線市場拓展，并面臨著同質化嚴重等一系列問題。

　　其次，從國內市場看，品牌發展環境不盡人意。這主要表現為疲軟的消費環境和高企的流通成本，已成為國內童裝品牌營銷共同的難題。除此之外，商業環境對自主品牌的制肘，使童裝企業“進店難、進店貴”的局面未得到改觀。有的商場為了提高檔次，不惜引進假的洋品牌，甚至讓自主品牌企業再注冊一個英文名字以吸引消費者。

　　第三，從企業自身看，自身不強影響發展力。包括：品牌意識不強。目前，在我國逾萬家童裝企業中，擁有自主品牌的約200家，不足2%，約60%的企業以代加工為主;質量安全問題不少。從質檢總局今年發布的兒童產品質量安全風險警示來看，嬰幼兒及兒童服裝仍存在不合格問題，如甲醛含量、pH值超標，含有國家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料，染色牢度差以及纖維含量標注與實際不符等;產品結構不合理。根據中國孕嬰童研究中心數據，目前我國0～16歲兒童3.8億。然而從童裝產品結構來看，6歲以前的嬰兒服居多，7～16歲的中童服和大童服偏少，市場存在很大空白，尤其是大童服裝斷檔嚴重，且款式單一。

　　多方努力育品牌

　　專家預測，隨著國際經濟緩慢復蘇以及國內拉動內需和單獨二胎政策的放開，未來幾年，我國童裝市場將有50億件左右的年消費量和25%~30%產值年增長率。抓住市場機遇，大力培育童裝品牌，將是童裝企業實現可持續發展的迫切需要。

　　張莉說，品牌培育是一個系統工程，需要政府、協會、企業等共同努力。

　　首先，政府應加強頂層設計，建立系統的品牌管理體系，改變政出多門，企業應接不暇、無所適從的現狀，為企業品牌創建營造良好的制度環境。行業應發揮好專業指導作用，推動品牌培育。近年來，中國紡織工業聯合會結合行業特點，制定了《紡織行業品牌培育管理體系》行業標準，完成了《品牌價值評價 紡織服裝、鞋帽業》國家標準制定，開展了紡織行業品牌價值評價，并與工信部消費品司共同確定了111家“重點跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業”等，在推動行業品牌建設方面取得了明顯的成效。

　　具體到童裝企業，張莉則建議，企業應從以下方面入手，強化品牌建設。一要全面提高員工的品牌意識，增強品牌創建能力。二要系統提升品牌培育能力。對“品牌創建、品牌運營、品牌維護、品牌提升”全過程進行梳理，制定品牌發展戰略和長遠規劃，保證品牌的持續發展。三要防范品牌成長過程中遇到的風險。在品牌設計、商標注冊等方面實施品牌保護等措施，通過產品質量、技術創新以及優質服務形成品牌核心競爭力。四要積極走出國門，參與國際競爭，擴大品牌在世界范圍內的影響力，塑造品牌國際形象。