直營緣起： “養娘”不及“生娘”

　　今年4月份的內衣品牌MIMI、楓蓮品牌2014秋冬訂貨會取得了訂單總額超1億元的好成績，訂單金額相較往年翻了幾番，訂單數量與加盟代理客戶的人數猛增，與會專業人士逾千人，遠超楓蓮集團市場部工作人員的預期目標。

　　雖然品牌的訂貨會取得不小的成果，但楓蓮集團策劃推廣部經理徐嘉慧卻表示，今后，MIMI將會逐步打開直營市場。

　　近期，記者在和多家針織企業接觸時，頻繁聽到直營兩個字，不論是在代理制里風生水起的高檔男士內褲品牌巴蒂歐，還是近兩期訂貨會都取得優異成績的高檔女士內衣品牌MIMI，以及一貫堅持直營的上海女裝品牌Prolivon(普洛利文)，其品牌的相關負責人都向記者表示，相較于代理制，他們對直營更感興趣。對此，代理商到底缺了點啥，才會讓這些針織企業都開始面朝直營呢?

　　你給的愛不夠忠貞

　　“代理商對品牌的忠誠度很難穩定，他們往往代理多個品牌，導致在最終的銷售過程中不能完全按照事先約定好的品牌宣傳標準進行銷售，品牌方也無法強制性要求或限制代理商們的執行策略，所以，雖然代理商的銷售成績有目共睹，但我們對代理商能夠將品牌宣傳到什么程度，并不是很有把握。” 徐嘉慧說。

　　代理商的忠貞問題，是不少內衣品牌苦惱的事情，代理商常常會根據每季代理品牌的銷售情況，而調整下一季各品牌貨品的進貨比例，他們更在乎哪個品牌能給自己帶來更多的收益，而不是如何幫助品牌營銷和推廣。在對廠家進行反饋時，代理商也會有意無意地隱藏一些信息，借此控制內衣廠家信息獲取的情況，在訂貨會時占據更加主動的位置。

　　“目前的代理制，最直接的缺陷就是廠家無法直接接觸到終端市場，無法直接接收消費者的反饋與需求，企業的生產更多的是從產品出發，而非從消費者需求出發。芭蒂歐意識到這些方面，從產品的研發上，我們已開始轉變思維，更多地到市場去了解消費者需求，更多地去探討、研究消費者對內褲穿著的需求。” 廣州芭蒂歐服裝有限公司總經理劉綠洲告訴記者。

　　“養娘”不及“生娘”親

　　“并不是說代理商們取得的銷售業績不理想，也不是市場覆蓋面不夠廣。”徐嘉慧解釋：“促使我們下定決心讓MIMI走直營道路的原因，主要是為了維護MIMI的品牌形象。”

　　作為楓蓮集團旗下的高端內衣品牌，MIMI的法式優雅風格讓不少消費者青睞，更在以歐美性感為主打的高端內衣市場中保持了獨樹一幟的風格。“MIMI最重點的核心價值是在于它的形象，只有做直營，我們才能100%掌握住最后的市場環節，維護好MIMI的形象。而代理商有時候出于自身利益的考慮和自身價值觀的不同，對品牌的文化理解不夠充分，在銷售環節也不重視這方面的宣傳和執行。”

　　“堅持店鋪直營，才能保證每家店鋪的服務質量和對品牌文化的宣傳力度。”上海紡織時尚產業發展有限公司副總經理許斌向記者表示，“由于普洛利文堅持中高檔的產品路線，所以一直都不是靠量取勝。在國內，我們的目標是開設30~40家直營店鋪，力爭每家店鋪的銷售額在600萬元。”據了解，去年普洛利文在上海的一家直營店鋪已經實現了500萬元的銷售額目標。“要實現600萬元的單店銷售額目標，直營是其中最大的一個保障。” 許斌表示。只有直營，對于自己的品牌，企業才會不遺余力地做好品牌文化和銷售終端的服務。而作為“養娘”的代理商，恐怕保本才是最終的行為準則，他們不會投入太多的精力去推廣品牌文化。

　　直營是種趨勢 但要因材施教

　　也許有人會好奇，這種訂貨會的熱度對于進入市場較早的內衣品牌楓蓮來說，已經習以為常，但對于還是新生兒的MIMI而言，雖然僅僅舉辦了兩次訂貨會，但其已經很有后起之秀的風范，可是為何楓蓮集團會為正在上升階段的MIMI規劃直營路線，而不是發展成熟的代理商模式呢?

　　雖然讓一個成熟的內衣品牌轉入直營，似乎是更穩妥的選擇，但在市場推廣初期就堅持品牌文化的宣傳，才能更好的將內衣品牌的服務品質貫徹下去，讓消費者在初期的購買體驗中就體會到。“其實，對于擁有較為成熟品牌的針織企業來說，直營是種趨勢，但要因材施教。正是為了保證MIMI的法式風情和高端的品牌文化，所以我們才必須要堅持開始直營之路。而楓蓮的市場形象已經較為成熟了，所以再轉直營的效果并不如MIMI更好。” 徐嘉慧說。

　　目前巴蒂歐仍然是代理為主，但也對代理制經營模式的弊端頗有感觸：與市場聯系不夠緊密，對市場行情動態掌握不夠及時。劉綠洲說：“其實直營也好，代理制也好，這都是商業模式中的一種渠道策略。渠道的發展模式有很多種，就精品內褲而言，更適合復合渠道。所謂的復合渠道，既包括組合門店，也包括專賣店、店中店等。廠家直營對于很多品牌來說，也是一種新的嘗試，更是一種對自身出路的思考。”

　　“然而，這種渠道的風險將更多的轉嫁到廠家的身上，資金壓力與管理壓力更多的由廠家直接承擔。除此以外，直營與代理的并存，還需要平衡與代理商之間的利益關系以及所存在的不可避免競爭關系。這對于廠家來說是一個挑戰。需要處理好各方的利益關系，才能保證市場戰略的平穩落地。這些都需要廠家具備整合內外資源的能力，這樣才能把直營渠道打造好。”劉綠洲說。

　　“加強與代理商之間的深度溝通，通過彼此對市場的了解，深度剖析市場、剖析需求，與代理商形成真正的合作創業關系，保證了信息的傳達率以及溝通的準確率，這大大地幫助我們避免了傳統代理制所帶來的缺陷。”劉綠洲認為，“芭蒂歐一直走在創新的路子上，我們一直在探索差異化產品的研發以及商業模式的創新。對于直營渠道，我們也做了嚴謹細致的研究，也希望通過對市場需求的把握，以及對產業發展需求的把握，打造出更符合行業，更符合精品內褲發展的直營渠道，這也是我們現在正在關注以及正在做的事情。”