男裝細分啟示錄（二）：抓準客群

　　細分宣言：抓準特殊人群需求

　　肥佬也潮裝

　　提到大碼男裝總是會不由自主地貼上土氣的標簽，廣東人甚至把這些服裝叫做肥佬裝。大碼男裝的概念在主流市場上似乎是缺失的，更別提大碼潮款，這樣的市場空白，讓郭祥毅決定把大碼男裝做得潮起來。2012年3月，大碼男裝潮牌胖胖星球上線。

　　在此之前，郭祥毅和很多賣家一樣，把消費群鎖定在大眾市場，做的是韓版男裝的生意。和女裝不同，消費者對男裝品牌的依賴度強，有先天的知名度很重要，隨著2009年開始，越來越多的品牌商入駐天貓，加上，韓版同質化越來越嚴重導致競爭白熱化，郭祥毅發現自身的競爭力明顯不足。

　　“一方面因為環境的原因，專做大碼機會比較多一些。那時候我們認為整個日本、臺灣、韓國、大陸甚至整個亞洲并沒有品牌專注做大碼，所以我們想要填補這塊空白。”郭祥毅說。上線7個月，胖胖星球就排到了大碼類目的第一，去年銷售額達到5300萬元。

　　從韓版爆款起家

　　在決定了轉做大碼男裝潮牌后，郭祥毅最先考慮的是如何將之前做韓版男裝的經驗和資源與潮牌大碼男裝相匹配。手頭沉淀的資源包括合作的工廠和設計師，以及多年的韓版男裝供應鏈經驗，從韓版風格切入大碼男裝市場成了水到渠成的選擇。“那時候做大碼第一件事情就是把韓版賣得好的，流行的爆款拿去放大修改，直接給原本就有合作的加工廠生產。”彼時競爭對手只有兩三家，也沒有強勢品牌的出現，胖胖星球生存的第一步算是順利完成。

　　然而，事實上，在供應鏈的磨合方面并沒有郭祥毅想得那么簡單。最初，他所合作的那些韓版男裝加工廠無法適應，需要品牌主導性地調整，包含面料的選擇，每一次的試版需要一再修改，以及進行成本核算。比如，大碼男裝的使用面料跟大眾潮牌男裝有所不同。“胖子喜歡穿彈力的，要盡量選擇彈力的褲子，褲襠的部分，胖子半蹲就很容易蹦開，褲子不耐穿，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能選擇太大，要透氣。”郭祥毅說。因此在面料款式的選擇上，他需要去做相應的市場調研和測試，公司十幾個男性胖子就成了首批試穿調研對象。另外，雖然韓版爆款之前有設計紙樣，但是大碼的具體尺碼并沒有標準，這又是需要一輪縮放的試驗，比如放到什么程度是2xl，什么程度是3xl。

　　除此之外工廠在生產的過程中碰到最大問題是成本的估算。大碼男裝的面料成本和工人的人工成本都和之前不同。工人做一件大碼衣服的時間是做一件小碼衣服的兩倍，而一件簡單的印花T恤，用同等的面料、相同的工廠來做加工，大碼成本可能要高出30元左右。因此胖胖星球的客單價也略微高于一般韓版男裝店鋪，夏季的客單價在180元左右，冬季是260~270元。

　　郭祥毅介紹目前有20多家合作工廠。合作的方式并不會把很多貨集中在一個工廠，比如說牛仔褲就兩家，羽絨服、棉衣、襯衫，T恤印花等各種不同類別的廠家大概各有2、3家。“這樣會專業一些，比如我們牛仔褲找新塘、順德牛仔褲工廠，至少我們找的都是國內二線的品牌甚至是一線品牌的加工廠。”

　　“熊族”突破口

　　漫天打廣告的營銷突破對于大碼男裝似乎不太奏效，通過一般的渠道大面積的廣告轉化率很低，如何去鎖定這部分精準人群?胖胖星球一開始做的是搜索、直通車優化。直通車廣告以精準詞和關鍵詞為主，抓準大碼男裝、大碼T，加肥加大這幾個關鍵詞。再加上站外引流部分，這部分的流量是相當可觀的。郭祥毅解釋有個族群叫“熊族”，一般形容身材厚實的同性戀族群。“他們一般都是胖的男性，群體又非常封閉，但是他們互相之間的聯系度非常高，比如說在微博的社群里面，1個社群就是2000~3000人。顯而易見，“熊族”里面的每個人都是店鋪的目標客戶，所以一開始CRM團隊就專攻這個群體。“我是店鋪的模特，我的身份也是熊，就通過QQ、微博把我打入群里，再進行產品的推廣。”郭祥毅說。

　　針對這部分客戶群，郭祥毅還對客服進行訓練。每一次上新之前，產品部就會組織一次尺寸的培訓。他要求客服要勇于向客人推薦尺寸，只要客人報出身高體重，就能專業判斷尺碼，而不是要求客人自己去量衣服尺寸。

　　目前，胖胖星球的購買人群以一線城市為主，其中北方客人比較多，比如北京、天津、哈爾冰、青島客人就非常多，因為北方人個頭較大。所以，郭祥毅說店鋪的秋冬款為了配合北方的天氣上新也會提早一些。為了滿足一線城市男性對于潮流的需求，全年都有設計主題，比如說格子、黑白、情侶等各個主題元素。由品牌部門來主導，設計生產部門來配合生產制作。

　　60%復購率的生意

　　因為供需不平衡，只要產品品質過關大碼男裝的重復購買率是非常高的。為此。胖胖星球成立獨立的CRM部門，目前有6人專門維護客戶關系。目前DSR評分三個4.9分，復購率60%以上。郭祥毅舉例，首先，一方面男胖子一般心寬體胖不會多計較，另一方面客戶從購買商品到商品到手中間共會收到6條短信，可以實時跟蹤貨品的狀態。店鋪在增加客戶粘性方面還做了很多嘗試，店鋪有16個QQ群，2萬多個會員。定期會舉辦胖模大賽，并且在一線城市例如上海、北京等地召開兄弟會，與用戶互動起來，當然，兄弟會的召開也在為以后開線下店打下基礎，進行數據的搜集。

　　目前胖胖星球也在做020的嘗試，在臺灣開了5家店進行測試經營。“因為我對臺灣的情況比較了解，明年會在大陸開線下店，不過每個城市地域不一樣，會考察開在哪里比較好，先進行會員數據搜集，因為一個地域的胖子也不會這么多，難度肯定會有。”