LV向香奈兒Chanel看齊 可惜奇跡不好復制

　　有人說：用香水賺錢，概率跟買彩票差不多，而且一旦有了追隨者，獲得的資源可用上幾十年。這也是奢侈品大佬LV幾十年來曲曲折折依舊不死心要推自我香水的主要原因。不過，在這個行業，類似香奈兒5號香水的奇跡很難復制，LV是否能順利上市還是一個不太樂觀的未知數。

　　難以超越的Chanel NO°5

　　近日有個新聞，香水及美容產品巨頭科蒂集團(Coty)即將收購香奈兒(Chanel)旗下彩妝品牌Bourjois，消息刺激Coty Inc.科蒂集團股價當日漲幅2.26%。

　　這里有兩個信息，一個是香奈兒集團將成為科蒂集團的股東;另一個消息，香奈兒和科蒂的強強聯手，顯示奢侈品大牌們要在美容香水這一塊發力了。這里透露出的信息和苗頭不算新鮮，不過，也讓人看到了奢侈品大牌們在服裝皮具這些主力產品方面的不得力，為此想要開拓一些新的市場，而美妝、香水這一塊或許能以其相對低廉的價格獲得新的增長力。從這些消息來看，今天并不想在香奈兒的美妝香水上說太多，他們已經具有一定的實力和地位，今天想拿來說的其實是路易威登(LV)的香水產業，最新的消息稱，原定于2014年初推出市場的LV香水將推遲至2016年上市，有分析認為，一直主攻皮具的LV的首款香水將成為萬眾期待的單品。

　　那么，市場是否是這樣認為呢?在說LV之前，我們先來看一些關于中國消費市場的信息。作為占了世界奢品市場三分之一的中國，市場銷售的放緩，讓各大奢侈品牌的業績都有點難看。另有消息稱，今年10月份，中國將啟動消費稅改革，化妝品或不再征消費稅，這對奢侈品牌來說，也許是個利好消息。

　　而已經發布的《2014中國奢侈品報告》里指出，2014年中國對奢侈品消費的需求依然強勁，尤其對時裝與高級化妝品。為此，為了開拓新的市場增長點，奢侈品牌紛紛把目光投向了化妝品。統計數據顯示，2013年1月—10月中國化妝品零售額達到1328億。而在2013福布斯全球品牌百強榜排名中，歐萊雅以169億美元的品牌價值位列第28。綜觀國際知名的一線品牌，只有香奈兒(Chanel)迪奧(Dior)、阿瑪尼、圣羅蘭和博柏利(Burberry)設有美容部分，化妝品在奢侈品牌中的地位還很弱。但在奢侈品牌的各條產品線中，化妝品通常貢獻了為數可觀的利潤份額，因此，增加化妝品品類擴大利潤將成為一眾奢侈品牌大幅提升業績的不二法寶。

　　那么，如何定義奢侈品牌的化妝品呢?所謂的高級化妝品，就是價格昂貴的高端化妝品，以稀有成分和漫長的研發時間作為奢華的賣點，分為護膚品和彩妝產品。可是，美容產品種類這么多，為何LV這些大牌們偏偏愛香水呢?

　　用香水來賺錢，概率跟買彩票差不多

　　我們先來了解一段關于奢侈品牌香水的歷史。香水又有“液體鉆石”之稱，這個名字讓人感覺與有“黑金”之稱的石油有地位上的匹配之處。可可·香奈兒說，“不噴香水的女人是沒有未來的”。克里斯汀·迪奧自己曾經說過：“香水是一扇通往全新世界的大門，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會兒，你也能感受到我的設計魅力。我所打扮的每一位女性都散發出朦朧誘人的雅致，香水是女性個性不可或缺的補充，只有它才能點綴我的衣裳，讓它更加完美，它和時裝一起使得女人風情萬種。”

　　法國人愛香水世界聞名，巴黎也有“香都”之稱。但事實上，法國既不是香水原料產地，也不是香水技術之都。但是，當意大利教皇的侄女凱薩琳·德·梅迪西(Catherine de Meidici)從佛羅倫薩嫁給法蘭西的亨利二世時，她帶著她的香水調配師來到法國，開設了第一家香水店。酷愛服裝和化妝品的法國人對香水表現出了異乎尋常的熱情。

　　20世紀初的歐洲彌漫著一片自由和獨立的風氣。第一次世界大戰后，人們從維多利亞時代解放出來，香水正好反映了當時嶄新的自由風氣。這時候的法國香水界十分給力。JICKY(1889年誕生的最早香水，至今市場上仍有銷售)，ORIGAN(1905)和CHYPRE(1917)為這個“美好時代”做出了經典標示。20年代，婦女的服飾、香水、形象都發生了從古典走向現代的變化。這一切，法國時裝大師香奈兒(Chanel)功不可沒，她創造了世界上第一款加入乙醛的香水——Chanel NO°5。

　　兩次世界大戰期間，高級時裝開始和香水工業結合在一起，以香奈兒為代表，幾乎重要的時裝品牌都開始研發自己的香水，就好似他們的服裝要打造出一個女人的外表，而他們需要用香水勾化出一個女人的內心：例如N°5(1921)和ARPEGE(1927)就是這一邏輯在當時的典范。

　　這種邏輯延續至今，現在我們只要看到一個像點樣子，有點實力的奢侈品服裝品牌幾乎都有自己的香水產品線。但是，這其中有一個奢侈品品牌是惟一一個沒有生產過香水的，那就是一直以來以生產箱包為主要業務的奢侈品大佬——路易威登(Louis Vuitton)。

　　LV與香水的瓜葛，奇跡不是那么好創造的

　　風雨欲來，眼看著諸位對手在這個市場廝殺正酣，作為目前唯一一個沒有香水產品的奢侈品牌，LV也按捺不住性子，想要在這個產品兼容性最高、大眾接受度最廣的奢侈品市場中大展身手了。

　　其實，LV同香水并非毫無瓜葛，早在七八十年前，該品牌就曾經推出過系列香水，可惜因為沒有引起轟動，最終都沒有繼續生產。惟有Eau de Voyage在1980年曾經重新包裝設計推出。但這明顯無法滿足眾多鐵桿粉絲對該品牌香水的期待，而考慮到全面開拓品牌事業的需要，路易威登決定重啟它的香水之路。

　　世界著名調香大師Jacques Cavallier Belletrud

　　LV的這次回歸并不是心血來潮的任性之舉，有備而來的它對這個決定可是做足了準備，為隆重其事，它專門請來了世界著名調香大師Jacques Cavallier Belletrud，并在世界范圍內搜尋瀕臨絕種的各種稀有花卉，為進軍香水界的成功做足準備。

　　可是，在信息化的市場，時尚更迭的速度遠遠超出我們的想象，在快消文化流行的時代，香水能否成功靠的仍是時間的檢驗。在大牌扎堆兒的香水行業，一時的風光不難，迅速地賺錢不難，難就難在如何成為經典。

　　據媒體統計，雖然每年都有數百支新香水上市，但80%香水的商業壽命都很短暫，能撐過2年就算不錯。在香水的世界里，能存活24個月的算“熱門”，超過5年仍然暢銷的才算成功。其中，最大的奇跡莫過于香奈兒的5號香水，從1921年推出至今，歷經大半個世紀依然風頭不減，如今已經成了香奈兒美容化妝品的堅實基石。但在這個行業，類似的奇跡很難復制，進入21世紀后誕生的香水奇跡更是少之又少，這也是為什么路易威登面對龐大的香水市場，卻遲遲未加以行動的主要原因。

　　LV母公司LVMH董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault表示：“我們決定慢工出細活”，因此，原定于最早2013年底至2014年初推出市場的Louis Vuitton路易威登香水將推遲至不早于2016年上市。

　　LVMH的這個決定也和作為集團旗艦品牌的LV最近幾季不僅放慢了增長的速度，更加出現倒退有關。此外，LV品牌認可度恐怕是集團比較恐懼的事情，香水銷售多借著品牌溢價經營業務，此時推出香水，恐怕定價和銷售方面都很難把握。可以預見的是，未來LV的香水之路遠沒有那么好走了。