森馬服飾:童裝發展亮眼,休閑裝轉型進入新階段

　　休閑服市場蘊藏巨大潛力,森馬穩健推行改革,取得實際成效,期待后續有所突破:2012 年起森馬品牌開始經營調整,推動了渠道調整、策略變革以及經營模式再造等多項改革。經營再造即將完成,市場向三四線轉移,進入營銷推廣階段。體現在業績上,森馬品牌2013 年起收入降速放緩,毛利率企穩在33%左右;經營上,供應鏈改造等計劃逐步執行。

　　童裝業務渠道拓展與多品牌雙管齊下,近期看規模擴張長期看產品提升:1)二胎政策、新一輪嬰兒潮推動國內童裝市場高速增長,而目前業內前幾大品牌市場份額均在1%-2%左右,童裝市場集中度有待進一步提高。巴拉巴拉中短期內將側重推進渠道建設,門店數尚有較大的增長空間,店鋪平均面積保持年10%以上的快速增長,領先優勢將進一步擴大。2)新設minibalabala、mongdodo 以及代理意大利Sarabanda 等品牌,與固有業務形成多價位、多渠道、多品類互補。3)公司認同僅僅側重拓展渠道不可持續,穩扎穩打的擴張仍然依賴于產品性價比的提升。在設計研發上投入較大、聘用國際團隊,產品設計和質量頗受好評。

　　國外童裝市場經驗提示,大眾平價童裝的定位將是主流;多元化的兒童產業錦上添花:童裝市場消費很有可能向平價品牌及高端品牌兩極分化,經濟慢增長的新常態下,性價比優勢依然是童裝市場王道,大眾平價品牌終將占據主流;多元化的兒童產業鏈孕育新的增長點,符合行業發展趨勢,但對服裝主業促進有限。

　　投資建議。

　　我們認為公司總體經營穩健,改革推進有序,休閑服改革進入新高度,童裝業務中短期持續增長,多品牌、電商特供、早教等多元化業務為后續發展鋪設廣闊空間。維持推薦評級,上調盈利預測,預計2014-2016 年度攤薄每股收益為1.71 元、1.92 元和2.20 元。

　　風險。

　　宏觀經濟持續低迷使消費市場難有起色;n 童裝市場規模增長不及預期,國內外企業在品牌、產品和價格等方面競爭加劇;n 休閑服業務模式改造后,品牌重塑和營銷推廣不能達到預期效果。