Coach為何成為今年“最差”奢侈品牌

　　低于摩根士丹利資本國(guó)際全球指數(shù)40%，Coach成為今年以來(lái)表現(xiàn)最差的奢侈品牌。

　　奢侈品品牌Coach正在經(jīng)歷一段糟糕的時(shí)光。近期，Coach公布了2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)：美國(guó)本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來(lái)，Coach的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了近40%。

　　Coach的表現(xiàn)不能歸因于行業(yè)問(wèn)題。今年，奢侈品品牌表現(xiàn)最好的開(kāi)云(Kering)與摩根士丹利資本國(guó)際全球指數(shù)(MSCI World index)同步，而最差的Coach則比這一指數(shù)低了40%。

　　北美市場(chǎng)占到Coach整體業(yè)務(wù)的70%，但第一季度Coach北美同店銷售額下滑了21%。作為一家美國(guó)本土的奢侈品品牌，Coach在美國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的店面網(wǎng)絡(luò)。2011年，Coach還是美國(guó)市場(chǎng)占有率最大的品牌，擁有32%的市場(chǎng)份額。但在過(guò)去3年中，Caoch在北美市場(chǎng)受到了Michael Kors和Kate Spade的有力挑戰(zhàn)，如今已經(jīng)開(kāi)始落后。

　　那么，Coach為何在短短幾年中就在核心市場(chǎng)中敗下陣來(lái)?

　　輕奢侈 Coach的成功基于“輕奢侈”這個(gè)討巧的品牌定位，它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，但是又沒(méi)有老牌奢侈品那么貴”。正是這種性價(jià)比的策略讓Coach在過(guò)去十幾年獲得了高速的成長(zhǎng)，但這種上下兼顧的品牌定位本身就是個(gè)危險(xiǎn)的策略。市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，這個(gè)定位可以讓Coach獲得快速地增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)環(huán)境糟糕的時(shí)候，Coach很容易迷失方向，把握不好平衡度。

　　戰(zhàn)略錯(cuò)誤 Coach在美國(guó)市場(chǎng)最重要的問(wèn)題就是喪失了平衡度，過(guò)度依靠折扣店。2008年金融危機(jī)之后，Coach銷售額大減，于是Coach推出了折扣店，同時(shí)還推出了兩款價(jià)格下調(diào)了30%的手包。此后折扣店和低價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多。如今，Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業(yè)的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業(yè)績(jī)，但是并沒(méi)有解決實(shí)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品問(wèn)題，反而稀釋了品牌價(jià)值。

　　產(chǎn)品 Coach本身的產(chǎn)品實(shí)際上也有很多問(wèn)題。Coach與老牌奢侈品的區(qū)別一直是產(chǎn)品更新快，更時(shí)尚，但去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有三成顧客對(duì)Coach品牌持有好感，品牌關(guān)聯(lián)詞被提及最多的是“性價(jià)比、打折、不夠時(shí)尚”。對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品不夠特殊，即使門店和市場(chǎng)開(kāi)拓再多也是沒(méi)用的。

　　對(duì)于Coach來(lái)說(shuō)，一個(gè)壞消息是它在北美的業(yè)績(jī)未來(lái)幾個(gè)季度還會(huì)更差。Coach首席執(zhí)行官Victor Luis稱，第一季度的業(yè)績(jī)符合預(yù)期，主要是由于公司策略性地減少了北美地區(qū)手袋業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng)。Coach此前向分析師透露，計(jì)劃于未來(lái)數(shù)月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全業(yè)務(wù)門店。但最新的財(cái)報(bào)顯示，其北美市場(chǎng)的門店凈增加了1個(gè)。

　　好消息是，Coach已經(jīng)很清楚地意識(shí)到了問(wèn)題所在，并且也在進(jìn)行大幅度地調(diào)整。Coach計(jì)劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的工廠店、減少折扣優(yōu)惠，又同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，并更新門店概念、進(jìn)行全新定位的市場(chǎng)推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade奪回部分市場(chǎng)份額。

　　除了挖來(lái)著名的設(shè)計(jì)師斯圖亞特·維佛斯，Coach正在打造更出色的百貨店中店和更注重客戶體驗(yàn)的旗艦店來(lái)彌補(bǔ)關(guān)店的損失。Victor Luis表示，Coach會(huì)在東京、紐約等多個(gè)全球重要據(jù)點(diǎn)揭幕首批現(xiàn)代時(shí)尚奢華零售店。

　　不過(guò)，對(duì)于一個(gè)價(jià)值稀釋的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)整很難立竿見(jiàn)影。和其他行業(yè)不同，奢侈品品牌通常都很難在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌影響力。留給Coach的時(shí)間也不會(huì)太多，在Coach比較依賴的中國(guó)市場(chǎng)，這家公司的增長(zhǎng)速度也降至兩年來(lái)最慢：上季度為20%，本季度只有10%。Coach顯然是在為過(guò)去十幾年的高速成長(zhǎng)付出成本—在高速成長(zhǎng)的時(shí)候缺少改變的遠(yuǎn)見(jiàn)和勇氣。有些改變必須在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出，錯(cuò)過(guò)了就會(huì)很難，商業(yè)就是這樣。