波司登“寒冬”危機難解

　　凜冬降臨之前，正是準備御寒衣物的時機。這也為積壓冬裝提供了一個過得去的營銷借口。

　　但如今，情形似乎正在變得不同尋常。波司登國際控股有限公司，這家中國本土最大的羽絨服生產商忙著收縮傳統渠道，從2014年3月31日至9月30日的6個月中，馬不停蹄地關閉了3436家羽絨服零售網點，而在之前的2013年，其已經關閉1357家羽絨服銷售網點。

　　波司登究竟遇到了什么問題，又是出于什么考慮，用大規模關店的方式迎接冬天?

　　波司登集團以羽絨服制造起家，早在1994年便以“波司登”品牌進入羽絨服生產領域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個子品牌，形成品牌矩陣。根據2013年中國行業企業信息發布中心的數據，以上四個品牌占據中國羽絨服市場37.8%的份額，是當之無愧的行業領頭羊。

　　以羽絨服作為主營業務，最大的問題是生產經營活動隨季節而來的周期性。為了平衡業績，對沖單一的羽絨服業務的波動風險，波司登集團展開多元化擴張，推出時尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進入商務男裝領域，并在2011年斥資2005萬英鎊購入倫敦西區的一棟六層建筑，作為旗艦店和辦公室，邁出國際化的第一步。

　　幾年過去，以上旨在“去季節化”的改革舉措收效甚微——波司登集團旗下子品牌分門別類，術業各有專攻，但由于品牌過多，分散了有限的營銷資源，導致識別性不強，缺乏品牌號召力;而國際化業務也僅局限于英國倫敦，高層團隊流動頻繁，如今只有20號人馬維持運轉。費盡心血，非羽絨服業務進展緩慢，到頭來波司登還是一家羽絨服生產商。截至2014年9月30日，羽絨服業務占波司登總收入的85%以上，其中代工業務占了35.5%。

　　代工業務每年為波司登帶來數億營收，與這些看得見的真金白銀相比，另一個層面的損失卻十分隱蔽——波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻在中國爭奪原本屬于波司登的市場份額。由此，波司登陷入了“中國制造”的普遍困境——以高企的成本、微薄的利潤為代價，親手為國際品牌提供了爭奪市場的武器，而自己的品牌則被這些合作者逼迫到了墻角。

　　2014年財年上半年，波司登賣出去600萬件羽絨服，比去年同期下滑8.2%，收入下跌了19.2%。相比之下，羽絨服貼牌加工管理業務收入則突破10億元大關，上漲54.8%。

　　以往，本土品牌憑借本地化經銷商構筑起龐雜的零售網絡，與本土消費者形成密切的接觸，將國際品牌擋在身后。但如今，隨著電子商務的興起，國際品牌可以繞過“難啃”的線下渠道，通過電商品牌直接抵達消費者，用更前衛、更流行、更時尚的設計贏得中國消費者的歡心。在國際品牌的熏陶下，日復一日，中國消費者的興趣和偏好發生了轉移，消費口味被調高了，變得挑剔起來。