Marina Rinaldi讓“大碼”與奢侈品“在一起”

　　在Marina Rinaldi倫敦旗艦店中，被擦得锃亮的金色衣桿比普通衣桿更高、更厚。掛出來的衣服也不多，因為都是大碼服裝，衣服之間間隔較遠，掛得也比較高。更衣室由臥室改造，設施齊全，配有墻鏡、青銅色的維羅納大理石壁爐、天鵝絨椅子，以及供當場試穿的小坐墊。

　　英國倫敦–倫敦Mayfair區有一排淺灰色喬治亞風格的聯排別墅。登上別墅前寬闊的石階，與門衛擦肩而過，踏上柔軟的Chinoiserie地毯，你便來到了Marina Rinaldi的倫敦旗艦店。Marina Rinaldi希望，顧客能在這里感受到長途跋涉后回家般的愜意：輕松，親切，舒適。

　　輕松是因為終于不必再為尋找精美、奢華的服飾奔波;親切是因為店員待客人親如家人，邀她們共享免費下午茶，平均花2至3小時接待每位顧客;舒適是因為這里的服務無微不至，能滿足豐腴女性的一切需求，其他零售店難以望其項背。

　　大多數高街商店的大碼區都躲在不起眼的角落里，空間狹窄，似乎可有可無。在奢侈品店，大碼區更是無處可尋。但是，在過去三十年中，意大利品牌 Marina Rinaldi 已然改寫了大碼時尚奢侈品領域的游戲規則。2013年該公司的營業額達到1.65億歐元(1.82億美元)(人民幣11億元)。

　　Marina Rinaldi為Max Mara Fashion Group旗下品牌，成立于1980年，以集團創始人曾祖母命名。

　　Marina Rinaldi有200多個銷售網點，位于貝弗利山莊、多哈等地的設計師區，年銷量接近200萬件。公司還與700家批發商有業務聯系，包括Bloomingdale’s 和 Saks Fifth Avenue。

　　Marina Rinaldi的廣告大片由Arthur Elgort、Peter Lindbergh、Patrick Demarchelier掌鏡，其倫敦旗艦店的員工曾在Savile Row受訓，這些奢侈品牌司空見慣的事，在大碼市場卻極為罕見。

　　Marina Rinaldi總經理Lynne Webber說：“我們為身材豐滿的女性打造專屬奢侈品店，找到配飾齊全的長款晚禮服，這正是她們亟需的服務。”

　　Marina Rinaldi倫敦旗艦店經理Diletta Bettarini留著一頭偏分深色短發，有著深紅色嘴唇。她說話時熱情洋溢，時不時就帶有佛羅倫薩口音。談到其他時尚品牌都沒有像她們家一樣出售大碼女裝時，她說：“這不是基于成本的考慮，而是品牌形象的問題。其他品牌的設計只針對體形優美的人，所以，它們的‘正常’尺寸是4到6。”

　　那么，Marina Rinaldi是如何專注于被其他品牌視為“不正常”尺寸的女裝，并成功制作、銷售奢侈品時尚呢?

　　第一步是產品。與大多數制作大碼女裝品牌不同，Marina Rinaldi并不是對普通尺寸女裝設計進行微調后進行簡單批量生產，它的服裝設計團隊和樣式制作部門各有40名員工，以英國16尺碼為設計標準，制作大碼女裝。Webber表示：“整個時尚行業需要再次關注這方面的技術。”

　　當然，購物環境是否舒適也很重要。一般來說，只需要呆一會，就能感受到Marina Rinaldi倫敦旗艦店的所有設計都是為了給顧客帶來最好的購物體驗。二樓的白墻沒有做任何裝飾，使房間看起來更加寬敞，也使懸掛著水晶燈的鋁扣天花板顯得更高。

　　Webber表示：“我們的員工必須耐心對待顧客，知道如何讓顧客感到自信，因為我們的顧客通常對自身形象缺乏信心。”

　　去年七月，Marina Rinaldi將旗艦店從邦德街遷到這座舊民居，其用意就是要營造一種私密的氛圍，讓顧客有賓至如歸之感。“我們的顧客一般會挑很久才決定買哪件，她們需要鼓勵和引導。”

　　在描述品牌設計特色時，Webber女士在兩種措辭間轉換，時而用“得體”、“妥當”等保守詞匯，時而用“性感”、“魅惑”這類語言。的確，大碼女裝營銷究竟應走高調還是低調路線?這一點很難把握。

　　一方面，豐腴女性渴望有一個為她們量身打造的服裝品牌，另一方面，正如Webber所言，女人不想總把自己的碼數掛在嘴邊。

　　2012年，Marina Rinaldi改變了品牌宣傳策略，從把“大碼”當做賣點，到不再明確提及碼數。無論在宣傳冊還是發布會上，人們不會明顯看出所展示的是大碼服裝。對此Webber這樣解釋：“我認為一個有眼光的顧客，打開我們的網站，第一印象是那些女性有多迷人，衣服上身效果有多好，而不見得會去想她們的尺碼是幾號。“

　　全篇報道的原文發表于最近上市的Business of Fashion紙質版英文特刊。特刊圍繞著“當今時裝產業面臨的七大問題”, 從供應鏈的可持續性到人力成本，從技術到非洲市場和大碼服裝市場等尚未開發的商業機遇展開討論，我們在英文網站開設了一個全新的論壇BoF Voices，歡迎全球時尚社區的成員在這里就當下最重要的時尚話題表達和交換意見。

　　意大利Max Mara集團旗下品牌Marina Rinaldi是將“大碼”與奢侈品完美結合的先驅。