A&F帶Logo的衣服又要卷土重來了

　　從去年下半年開始，美國服裝品牌A&F似乎就陷入了瘋狂調整戰略的局面。從宣布縮小或去除品牌經典Logo，到拋棄裸男營銷戰略，A&F在面對新一代年輕消費者時顯得有些手忙腳亂，好像壓根沒搞清楚自己想要什么，也沒弄懂消費者想要什么。

　　2014年8月，A&F宣布了自己將要去除服裝Logo的計劃。然而近日它又反悔了。這家曾經定位青少年的美國服裝品牌在今年第一季的銷量中持續陣痛，凈利潤下滑了近6320萬美元，幾乎是去年下滑數量的三倍。

　　在這樣嚴峻的形勢下，A&F的董事會主席Arthur C.Martinez卻注意到：品牌logo正在顯示出某種積極的信號，它可能成為挽救消費者的救命稻草。

　　“我們將用一些細節來彰顯帶有Logo的產品具有更好品質。Logo會是很微小的，不那么容易被看到，它不會赫然出現在胸口上，但帶有Logo的產品將會非常重要。”Martinez對《女裝日報》這樣說道，這標志著A&F又將換一個方式重返舊途。

　　消費者真的會在短短幾個月之間改變如此劇烈嗎?事實上，去Logo是于去年年底離任的CEO Michael Jeffries迫于董事會壓力推出的新政，在那時，A&F聲稱自己已經注意到校園里的孩子們已經很少穿帶有Logo的衣服了。在過去，穿著帶有Abercrombie或A&F logo衣服的孩子在校園里總是最受歡迎的一群，但logo正在逐漸失去自己的號召力。

　　但現在A&F又說，千禧一代由于把錢都花在了電子產品上，所以他們會把有限的錢拿來買更有品質的衣服，這正是Logo存在的意義。因此，Martinez表明前CEO Jeffries去掉Logo的決策是一種“反應過激”的行為。雖然公司現在正在積極幫助 Abercrombie & Fitch、Abercrombie童裝的新董事長Christos Angelides和Hollister的董事長Fran Horowitz在設計和銷售上尋找新的視野，但對于業績持續下滑的A&F來說，Martinez認為穩住現狀比急于變革穩妥得多。

　　但這頭其實是被Forever 21和H&M這些平價品牌搶走生意的麋鹿從未考慮過自己存在的價格劣勢。在去年八月《紐約客》的分析文章里，A&F被指出其真正失敗的癥結是，它光顧著想自己的定位和Logo，而忽略了消費者流失的原因其實是H&M等快時尚品牌能提供和A&F差不多的衣服，但價格便宜太多。人們也許在意的根本就不是Logo。

　　這可能也是A&F現在決定回頭的原因，始終搞不清楚狀況的它終于又發現了原來不關logo的事。于是他們又將矛頭指向了別處。

　　根據《Business Insider》的報道稱，在近日舉行的A&F投資人電話會議中，A&F宣布旗下品牌Abercrombie將面臨目標消費者的重新定位，它將不再那么在意青少年的想法。

　　這個戰略的轉變也是迫于銷售額下滑的壓力。曾經消費者主要為初高中生的Abercrombie現在要追求更時尚、更成熟的設計，轉而將目標定位為大學生和研究生。“但一定不會到35歲那么大。”Martinez還補充了一句。

　　這是這家青少年市場的主要服裝零售商數十年來第一次轉型更年長的消費者。“這樣做的目的是想加速旗下品牌的分離，Abercrombie將轉變為一個更高端的品牌，而Hollister將成為快時尚的一員。”A&F的首席運營官和首席財政官Jonathan Ramsden在去年向彭博社透露。

　　伴隨著目標顧客的轉變，新的品牌營銷計劃也將在今年秋天和公眾見面。A&F表示將創造出一個全新的品牌形象來讓消費者耳目一新。

　　這聽起來似乎是個比去掉或恢復logo更危險的決定，因為公司正為此付出大量的精力和財力，來更改從產品生產到市場形象的所有環節，一旦失敗，A&F很有可能積重難返。但A&F表示這些都是是三思而后行的結果。

　　“在現在的情況下，Hollister和Abercrombie的兩個CEO都在積極有效地更改生意的走向，雖然不可能存在永遠不變的CEO，但我們總是會專注于做出最正確的決定，而不是最快的決定。”Martinez說。

　　但這些說辭顯然還不能夠令人信服。據《女裝日報》的報道稱，A&F正在學習到底什么才能引起千禧一代消費者的共鳴，但你千萬別期待它們能在今年七月返校季之時就扭轉盈虧。

　　除此以外，Abercrombie和Hollister也將在渠道上開始新的探索。前者已經在電商網站Asos.com上試營，而后者也即將開始Asos之旅。

　　事情做了不少，數據卻沒見得好看起來。截至5月2日，A&F整體凈銷售額下跌13.7%，降至7.1億美元。Abercrombie店鋪銷售額下滑9%，Hollister則下滑6%。