南極人童裝開始切入二三線城市

　　兩年前，童裝市場開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對于品牌來說，外出童裝的客單價和毛利潤都比童裝內衣的利潤可觀。恰巧童裝內衣的市場已經達到了相對飽和的狀態，已經做了幾年童裝內衣的南極人就計劃開拓外出童裝的市場，豐富品牌童裝線。2015年，南極人從童裝內衣里做了部分轉型，將童裝產品線“五五分”，一半童裝內衣產品，另一半則是外著類產品。內衣產品包括家居服、文胸、睡衣等，外著類服裝則包括羽絨服、衛衣、衛褲等。

　　早在2012年，南極人就已進軍童裝市場，針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個集團的銷售額中，童裝銷售額占據10~15%。但一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內衣一直是南極人的主打產品，甚至從現在來看雖然擴展了品牌，但內衣還是銷量為主的。以功能性為主、設計感偏弱的南極人能否依靠原來的內衣的消費群體來帶動整個童裝品類的銷售?

　　一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎款為主，功能性較強，在設計方面也相對單一。“我們的產品基本上符合像ZARA、GAP的定位，不是非常時尚和個性化。” 南極電商副總經理沈晨熹表示。面對二、三線城市的消費者群體，又以銷售功能性為主、設計偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價比較高的路線，來籠絡一群忠實的客戶。

　　南極人童裝內衣的客單價一般維持在50元左右，保暖內衣的客單價則是在80~100元。走性價比路線，也有南極人自己對市場的研究。“有一個原因是童裝的一大特點，兒童長得非常快，所以衣服的更新換代也非常快。”市場決定產品，媽媽們很少會選擇相對高價的定制童裝，這也導致不少童裝品牌普遍選擇低價、量大的生產和營銷模式。

　　從1997創立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場上已經扎根許久。從早期開始，品牌以線下零售終端來深耕本土市場，但由于租金、人力等原因，這個模式逐漸被取代。如今，南極人成立了南極電商，用分銷渠道來建立線上營銷網絡，以品牌授權的形式借力經銷商來進行銷售。當下在線上的經銷商已經達到了1000家，線下則以商超體系為主。

　　但在面對產品多遠、風格多樣的南極人經銷商來說，不同的店鋪需要不同風格的產品。“我們會做到‘千店千面’。舉個例子，也許這條供應鏈上的貨不合適這家店所針對的客戶的，但卻適合另外一家，那我們就給適合的這家配相應的貨物。但價格體系是一致的。”沈晨熹透露。

　　然而管理經銷商也是一個技術活。不少經銷商缺少網絡營銷的意識，也會出現不少在店鋪運營的問題。南極電商窺探到了這一情況，承擔起了提供給經銷商運營、設計，以及平臺之間的對接等，圍繞整個電商的一站式做了配套服務。這樣，電商平臺的模式在一定程度上增加了經銷商的粘合性，增強了與經銷商之間的關系。