南極人童裝開始切入二三線城市

　　兩年前，童裝市場開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對于品牌來說，外出童裝的客單價和毛利潤都比童裝內(nèi)衣的利潤可觀。恰巧童裝內(nèi)衣的市場已經(jīng)達(dá)到了相對飽和的狀態(tài)，已經(jīng)做了幾年童裝內(nèi)衣的南極人就計劃開拓外出童裝的市場，豐富品牌童裝線。2015年，南極人從童裝內(nèi)衣里做了部分轉(zhuǎn)型，將童裝產(chǎn)品線“五五分”，一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品，另一半則是外著類產(chǎn)品。內(nèi)衣產(chǎn)品包括家居服、文胸、睡衣等，外著類服裝則包括羽絨服、衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等。

　　早在2012年，南極人就已進(jìn)軍童裝市場，針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個集團(tuán)的銷售額中，童裝銷售額占據(jù)10~15%。但一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴(kuò)展了品牌，但內(nèi)衣還是銷量為主的。以功能性為主、設(shè)計感偏弱的南極人能否依靠原來的內(nèi)衣的消費群體來帶動整個童裝品類的銷售?

　　一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎(chǔ)款為主，功能性較強(qiáng)，在設(shè)計方面也相對單一。“我們的產(chǎn)品基本上符合像ZARA、GAP的定位，不是非常時尚和個性化。” 南極電商副總經(jīng)理沈晨熹表示。面對二、三線城市的消費者群體，又以銷售功能性為主、設(shè)計偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價比較高的路線，來籠絡(luò)一群忠實的客戶。

　　南極人童裝內(nèi)衣的客單價一般維持在50元左右，保暖內(nèi)衣的客單價則是在80~100元。走性價比路線，也有南極人自己對市場的研究。“有一個原因是童裝的一大特點，兒童長得非常快，所以衣服的更新?lián)Q代也非常快。”市場決定產(chǎn)品，媽媽們很少會選擇相對高價的定制童裝，這也導(dǎo)致不少童裝品牌普遍選擇低價、量大的生產(chǎn)和營銷模式。

　　從1997創(chuàng)立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場上已經(jīng)扎根許久。從早期開始，品牌以線下零售終端來深耕本土市場，但由于租金、人力等原因，這個模式逐漸被取代。如今，南極人成立了南極電商，用分銷渠道來建立線上營銷網(wǎng)絡(luò)，以品牌授權(quán)的形式借力經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售。當(dāng)下在線上的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了1000家，線下則以商超體系為主。

　　但在面對產(chǎn)品多遠(yuǎn)、風(fēng)格多樣的南極人經(jīng)銷商來說，不同的店鋪需要不同風(fēng)格的產(chǎn)品。“我們會做到‘千店千面’。舉個例子，也許這條供應(yīng)鏈上的貨不合適這家店所針對的客戶的，但卻適合另外一家，那我們就給適合的這家配相應(yīng)的貨物。但價格體系是一致的。”沈晨熹透露。

　　然而管理經(jīng)銷商也是一個技術(shù)活。不少經(jīng)銷商缺少網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，也會出現(xiàn)不少在店鋪運營的問題。南極電商窺探到了這一情況，承擔(dān)起了提供給經(jīng)銷商運營、設(shè)計，以及平臺之間的對接等，圍繞整個電商的一站式做了配套服務(wù)。這樣，電商平臺的模式在一定程度上增加了經(jīng)銷商的粘合性，增強(qiáng)了與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。