老品牌服企鄂爾多斯產品年輕化 能否打破季節定律

　　對于很多人來說，都知道企鄂爾多斯是一個相對較老的品牌，但是集團在今年做出產品年輕化的決定，這一舉動能否打破季節定律。

　　加大子品牌投入已成為老牌服裝企業鄂爾多斯討好年輕消費者的最大籌碼。鄂爾多斯最新披露的定增方案顯示，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。作為傳統的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望將品牌“一分為三”，其中新設品牌“BLUE ERDOS”將專門面向年輕客戶群體。

　　鄂爾多斯的募資計劃被業內視為針對年輕消費群體的博弈。在鄂爾多斯公開的定增方案中可以看到，鄂爾多斯希望將品牌拆分成“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個品牌。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對傳統成熟客群，“ERDOS”希望吸引新興中產人群，而新設品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年輕客戶群體的品牌。鄂爾多斯品牌將組成從高端市場到大眾市場、立體化、多層次的羊絨品牌綜合體。

　　除了對年輕人的羊絨服裝市場表示青睞，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了費用不菲的開店計劃。在很多服裝品牌削減實體店、加碼電商的背景下，鄂爾多斯卻表示擬將募集到的資金用于新建店鋪，建設期為三年，計劃在國內新開店298家，海外開店26家，這將耗資22.9億元。同時，鄂爾多斯的電商建設也在規劃中，具體操作方式是在品牌拆分完成后，在國內幾個主流電商平臺開設官方旗艦店，而根據此次的定增預案，對此花費的預算將高達1億多元。品牌推廣也將花費約1.3億元。

　　無論是加碼大眾市場，還是對銷售渠道進行擴展，鄂爾多斯無疑展現出了將傳統羊絨產品推向年輕消費群體的意圖。但是業內認為，這樣的嘗試存在一定的風險性。服裝行業分析師趙培向北京商報記者表示，一方面，鄂爾多斯的產品存在一定的季節屬性，二三季度為羊絨產品銷售淡季，這也導致品牌在向年輕消費者進行推廣時具有一定的天然壁壘。

　　鄂爾多斯表示，盡管公司近年來一直通過戰略轉型，以產品設計四季化、產品生產四季化等方式淡化公司產品的羊絨屬性，但是目前公司服裝銷售收入仍以羊絨產品為主，受羊絨產品天然屬性的影響，這種銷售模式的季節性波動可能對公司的各季度經營業績帶來影響。

　　另一方面的壓力，則是羊絨產品能否被年輕群體“買賬”。趙培表示，鄂爾多斯的年輕化品牌”BLUE ERDOS”依然以羊絨產品為主，對于年輕消費者來說顯得有些脫節。“鄂爾多斯這個品牌的定位一直是中老年群體，而羊絨產品的定價也相對較高，這一品類在市場上能否獲得年輕消費者較高的認知度，還有待觀察。”

　　在鄂爾多斯主營的兩大業務板塊中，羊絨業務的表現并不樂觀。盡管鄂爾多斯在2010年邀請前香奈兒藝術總監吉爾·杜福爾加盟，但2015年年報顯示，鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元，較上年下降了2.94%，毛利率為41.29%，較上年減少2.24個百分點；羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年減少了3.18個百分點。而該公司近三年的資產負債率平均水平超過68%，導致了較高的財務費用，這也是此次定增的原因之一。同時，另一大業務重頭能源板塊的發展也不是很順利。去年，鄂爾多斯的電冶業務較上年同比下降2.42%，整體凈利潤2.41億元，同比下降42.75%。