茵曼 從“親”淘到“脫”淘

　　歷經9年經營，茵曼所在母公司匯美集團終于開啟了IPO的道路，與此同時，茵曼與那個曾經作為小眾淘品牌的身份也越走越遠。

　　早有上市打算

　　自從一年前茵曼請來了范瑋琪做第一任代言人，就有人猜想，它是不是要即將上市?

　　現在看來，雖然沒有“即將”，但答案也是肯定的。7月初，茵曼方面表示已經提交IPO申請。

　　唯一的區別是，上市的并非單純的茵曼品牌，而是其所在的母公司匯美集團。事實上，匯美集團旗下還有諸多“敗家黨”們耳熟能詳的淘品牌，比如初語、秋殼、生活在左、達麗坊、samyama、Pass等。

　　當然，上市籌備并非一朝一夕的事，在上市的打包籌備中，代言人只是品牌策略的一小部分，比代言人更強有力的事實是，去年3月，國內上市服裝公司搜于特(002503,股吧)向匯美集團戰略投資了3.24億元人民幣，匯美集團融資估值約13億元。

　　方建華——匯美集團董事長兼CEO——行事風格從來都不是遮遮掩掩型，得到巨額融資后，他就向公眾承認，公司已有申報IPO的計劃，但具體工作的時間節點尚未敲定。

　　7月上市進程確定后，他更是在微博上大張旗鼓地貼了一張海報式的IPO公示圖。反常于一般公司IPO前緘默的表現。

　　在此之前，大多數人錯以為，茵曼便是此次上市的主體。“近幾天，很多朋友問我，IPO主體公司為什么叫匯美集團，不叫茵曼?否則可以省大量廣告費。我是這樣想：我們希望匯美集團是一片森林，不是森林底下長小樹、小草;而茵曼是匯美的一個重要組成部分。”方建華說。

　　“在淘品牌發展初期，茵曼也是根小草，之后伴隨淘品牌一起成長起來。特別是在嫁接了資本市場之后，茵曼已經變化成為可以獨立于淘寶天貓之外的品牌。”曾在淘寶創立自由服裝品牌的崔欣娣對新金融記者表示。

　　對阿里依賴下降

　　茵曼與阿里同行!——不久前，方建華在微博上發出這樣的感慨。

　　的確，阿里是淘品牌出身的茵曼最應該感謝的渠道之一。

　　1998年，方建華創業，2007年創立茵曼品牌，2008年，茵曼入駐淘寶商城(天貓舊稱)。此后經歷了從ODM，到B2B，再到B2C轉型。從2011年后，茵曼在“雙11”大促活動中一直排名在前。

　　“從2005年開始，我們就一直隨著阿里巴巴在成長，從外貿代工做到了自有品牌。”方建華說。

　　2015年，匯美主要品牌均保持較高的重復購買率。其中，茵曼的復購率達42.7%，即使是動輒單價上千元的中高端品牌生活在左，也達到了37.5%。

　　去年8月份，在天貓服飾戰略峰會上，阿里巴巴的CEO逍遙子也說：“像茵曼這些已經躋身一流的品牌，未來會走向更多的渠道，甚至走向世界。”

　　逍遙子的話沒有錯，在渠道方面，由于分母不斷擴大，作為分子的天貓份額正在下降。2015年，匯美集團在天貓、淘寶的收入占比為56.6%，唯品會收入占32%。相比2014年，唯品會的份額提高了近10%，而天貓、淘寶渠道份額卻下降了近10%。

　　“品牌做大一定程度歸功于茵曼的品牌策略，包括近幾年的粉絲經濟。”崔欣娣說，“茵曼當時想請一位代言人，前后猶豫了一年才確定。有一點是很重要的，你是一廂情愿地找大牌，還是找一個你家服裝的粉絲們都喜歡的明星。”

　　除代言人的選擇外，茵曼還將粉絲經濟延續到了線下。

　　粉絲經濟推動線下

　　線下發展顯然也是拉動茵曼品牌“脫”淘的原因之一。去年7月份，茵曼宣布開啟千城萬店計劃，這些店鋪的目的是推行粉絲的經營和服務。

　　方建華這樣說過——粉絲是最好的銷售員。所以，在茵曼實體店產生購買的用戶會自動成為粉絲，并能通過推薦其他用戶而獲得提成。

　　“在人與人的經營上，不是單純的交易關系，好玩、會玩才是關鍵。”方建華說，“原來傳統的實體店就是守株待兔，店員在等客戶上門。現在有了智能手機，加上我們把店鋪、電商、微商三個平臺融合打通，可能你的店鋪不一定在人流最多的地方，但是通過社群的力量，就可以把店鋪的人流匯聚到平臺上。”

　　早在2010年，方建華就曾思考嘗試線上線下融合，然而由于當時電商模式剛剛走熱，智能手機甚至還沒有普及，環境并沒有成熟。

　　方建華回憶：“這件事一直懸在我的心里。消費者是一個人的角色，怎么消費在哪里消費只是方式不同，是無法去人為限制的，到了2015年初這顆心終于落地。”線下戰略確定。

　　同時，為了吻合茵曼文藝風格和慢生活特征，其店鋪也帶有很重的品牌記號。如今年4月在山東煙臺和北京開業的“茵曼+”體驗店，當中以客廳、臥室、餐廳等場景來設計，同時聘請了茶藝師研發養生茶品。

　　上市后，其募集到的資金計劃投入三大項目，首要就是O2O項目，也就是線上線下的打通，另外還包括時尚品牌孵化建設項目以及信息化建設項目。