耐克“一哥”地位遭遇空前挑戰(zhàn)

　　耐克的“一哥”地位遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。日前，耐克集團發(fā)布的2017財年一季度財報印證了市場對該公司的悲觀論調(diào)，即使當(dāng)季收入有10%的固定匯率計上漲，但未來半年的訂單增長差過市場預(yù)期。更值得注意的是，在阿迪達斯的強勁復(fù)蘇和安德瑪奮起直追以及各具特色的獨立品牌崛起的背景下，這家全球最大體育用品制造商正在失勢。

　　主戰(zhàn)場業(yè)績下滑

　　耐克最新財報顯示，截至2016年8月31日，耐克銷售額達到90.6億美元，較去年同期的84.14億美元上漲8%。但情況并不樂觀，根據(jù)耐克預(yù)計，未來6個月訂單量只增長5%，較去年同期的9%增幅下跌4%，而北美市場的增長只有1%。這是5個季度以來最低的訂單量，而未來訂單量是衡量企業(yè)發(fā)展的重要因素。

　　值得一提的是，除中國和日本營業(yè)收入較去年同期分別上漲4.1億美元和1.4億美元，上漲幅度分別為12%和39%之外。耐克在主要市場北美和西歐分別下降4%和19%，較去年同期分別下降了0.38億美元和0.93億美元。其中新興市場跌幅最為明顯，同比減少0.87億美元，下降34%。耐克整體稅前收入較去年同期下降11%。

　　除此之外，耐克的庫存在一季度已經(jīng)跳增11%至49億美元。庫存增加，是耐克在線下門店面對競爭對手可以打出7.5折的一個原因。

　　競品強勢增長

　　相對于市場環(huán)境艱難的耐克而言，阿迪達斯市場發(fā)展良好，整體業(yè)績迅猛增長。今年二季度，阿迪達斯總體營業(yè)收入達到44億歐元，增長幅度為13%，若在匯率不變的基礎(chǔ)上，漲幅高達21%。其中，在中國的營業(yè)收入上漲了30%，在美國的營業(yè)額猛漲至7.88億歐元，上漲幅度為22.6%。

　　盡管拉丁美洲和俄羅斯的銷售有所下降，但在營業(yè)收入上仍分別實現(xiàn)7.9%和7.2%的增長。今年上半年，阿迪達斯的凈利潤猛漲99%至2.91億歐元，營業(yè)利潤增長至4.14億歐元，同比上漲77%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。

　　與此同時，運動品牌安德瑪也遠(yuǎn)超同行業(yè)發(fā)展速度，一季度收入達到10億美元，同比上升27.7%，季度凈收入634.4萬美元，其中，在北美本土市場收入同比上升21.5%至8.271億美元，占比82.7%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

　　對比競爭對手業(yè)績的增長速度，耐克在全球運動品牌市場老大地位受到嚴(yán)重沖擊，品牌在北美、西歐以及新興市場中，均有不同程度的下降，下降幅度分別為4%、19%和34%。

　　缺乏創(chuàng)新成品牌硬傷

　　面對強勢的競爭對手和疲軟的市場經(jīng)濟，常坐運動品牌第一把交椅的耐克顯得有些力不從心。自身品牌業(yè)績下滑，恰逢競爭對手業(yè)績反超，這給耐克造成了前所未有的市場壓力。

　　對此，派尚服飾搭配學(xué)院總經(jīng)理康蘭馨表示，耐克作為國際運動品牌，在全球乃至中國市場的發(fā)展品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，缺少活力和立體感。同時，國內(nèi)國產(chǎn)品牌迅速發(fā)展也在一定程度上沖擊了耐克的市場。縱向而言，生產(chǎn)不同層次、不同風(fēng)格的產(chǎn)品以及提升產(chǎn)品更新速度才能滿足運動愛好者日新月異的需求。耐克的競爭對手阿迪達斯不僅擁有運動表現(xiàn)系列performance，同時運動傳統(tǒng)系列originals和運動時尚系列style也廣受歡迎;而耐克對于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運動系列上，陳舊的品牌定位早已不適用現(xiàn)在的社會，突破傳統(tǒng)、不斷創(chuàng)新才是發(fā)展之道。

　　據(jù)了解，耐克曾放出豪言——到2020財年收入突破500億美元，這意味著，未來五年耐克要保持63.4%的收入增速。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然耐克還是占據(jù)體育用品市場老大的地位，但是來自競爭對手阿迪達斯和安德瑪?shù)奶魬?zhàn)正在加劇。