解析維密秀背后的商業秘密

圖為BellaHadid、KendallJenner、GigiHadid

　　據世界服裝鞋帽網了解，一年一度的維密秀(Victoria'sSecret'sFashionShow)照例在CBS上播出了，然而收視率卻跌出新低，18-49歲收視率為2.1，低于去年的2.3，創下歷年最低收視率，而去年維密秀的收視率已經較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬人觀看，略高于去年的660萬人。

　　雖然收視率不佳，但這場維密秀價格不菲，預算在2000萬美元左右，堪稱最貴的時裝秀之一，因為一般而言，時裝秀預算在20萬-100萬美元之間。

　　這么大一筆錢都花在哪里了呢?

　　場地成本：巴黎大皇宮(GrandPalais)，這是老佛爺KarlLagerfeld每年為香奈兒辦時裝秀的地方;

　　人力成本：51位模特的出場費以及機票、住宿費;

　　FantasyBra成本：今年維密秀的FantasyBra由珠寶設計師EddieBorgo設計，價值300萬美元;

　　服裝、道具成本：其中，LilyDonaldson的維密翅膀據說有2500多顆寶石，是43對翅膀中，最“閃”的一對;

　　演出嘉賓成本：本次維密秀的表演嘉賓為LadyGaga、BrunoMars、TheWeeknd;

(從左至右：BrunoMars、LadyGaga、TheWeeknd)

　　時至今日，維密已成為內衣帝國，據IBISWorld統計，維密占據內衣行業35%的市場份額。而每年聲勢浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢?

　　我們都知道維密秀是場精心策劃的營銷，但還是百看不膩

　　1982年，LimitedBrands從維密創始人RoyRaymund手中買下維密，自此維密成為LimitedBrands子公司。1993年，維密已發展為全美連鎖內衣與睡衣品牌，而RoyRaymund卻因為破產而從金門大橋跳橋自殺。

　　1995年8月1日，維密在紐約的廣場飯店(PlazaHotel)舉行首場維密秀，只不過，當時，那是一場預算僅為12萬美元的內衣發布，無法與今日的維密秀相提并論。

　　維密秀執行制片人、維密母公司LimitedBrandsCMO(首席營銷官)EdRazek后來說道，“坦白說，我覺得首場維密秀從美學角度上說是失敗的，當時我們也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的報紙都管它叫‘世紀內衣秀’，我們才靈機一現。”

(1996年維密秀)

　　維密秀的保留項目最后成了人們的談資

　　與今天的維密秀不同，當年的維密模特們穿的都還是純棉內衣配絲綢長袍之類的，沒有鉆石內衣、沒有花哨的演出服，更沒有象征天使的維密翅膀。ClaudiaSchiffer首次在1996年的維密秀穿上了價值百萬美元的FantasyBra。

　　1997年，維密推出一條產品線名為“Angels(天使)”，在該產品廣告中，頂級模特們戴著翅膀展示內衣，這是維密首次出現翅膀的概念。這條Angels廣告大獲成功，于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

(1997年的“Angels”廣告)

　　1998年，維密翅膀首次亮相在維密秀，自此翅膀成了維密秀的傳統項目，而且設計師在翅膀上花費的設計心血不比內衣少。逐漸地，維密翅膀的樣式變得越來越復雜，也被賦予了更加豐富的含義在其中。

　　每年的維密秀，只有1/3的維密模特有機會佩戴上維密翅膀，維密翅膀成了模特榮譽的象征，甚至導致了模特間的“翅之嫉妒(wingenvy)”。比如中國模特何穗，是在參加了維密秀的第五年(2015年)，才第一次戴上維密翅膀，就連何穗粉絲都與有榮焉，不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

(維密翅膀)

　　維密秀的另一個傳統則是每年的FantasyBra，FantasyBra都是經過精心設計，布滿寶石，價值不菲。每年只有一個FantasyBra，由給上年表現最佳的維密天使佩戴它走秀，維密天使將此視為一種無上榮耀。

　　那么維密天使的成績要如何考量?“她們必須努力賣內衣。維密有目錄表，公司知道哪位天使穿哪套內衣，每位模特的內衣款式賣得好壞我們心里有數”，每年都會受邀參加維密秀的攝影師NigelBarker說。

(維密的FantasyBra)

　　1995年的第一場維密秀在8月舉行，隨后幾年，舉辦日期變為情人節，但從2001年起，維密秀固定在11月舉行，為的是一個月后的圣誕購物季。說到底，這一小時的維密秀就是一場為期一個月的營銷活動。

　　維密秀產生的營銷效果大概從辦秀的第二個十年開始顯現，它不僅吸引觀眾觀看，也創造了銷售神話，美國35%的內衣市場由維密掌控。分析師ErikaMaschmeyer曾說，“內衣、睡衣哪里都能賣，但是沒有誰像維密這樣賦予品牌強烈的內涵，維密秀的功勞不小。”

　　維密秀好看，還不是因為維密天使們

　　與其他消費品牌不同，維密從不邀請明星代言，維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰略與計劃主管曾說，“維密從不選擇已成名的模特作為天使，因為維密的品牌更加強勢。”EdRazek也曾在采訪中透露，他幾乎每個月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請。

　　EdRazek不僅是維密秀的執行制片人，還能掌控“天使”的去與留，從某種程度上說，他在扮演上帝的角色。

　　究竟什么是維密天使呢?為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責任是不同的，像人氣爆棚的KendallJenner和GigiHadid都是維密的非簽約模特。

　　前維密天使MirandaKerr(米蘭達·可兒)曾透露，“(維密天使)每年最少要為維密工作3個月”。其他知情人也提到過，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產品(從內衣到美妝產品)站臺、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發布會、時裝秀即可。

　　不論是維密天使或“非天使”模特都有機會佩戴維密翅膀，初出茅廬、僅為維密走秀過兩次的KendallJenner在今年得到了維密翅膀，讓大眾直呼“不配”。

(KendallJenner)

　　想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲，且擁有女性化健康體態，理想身高在5尺9(約182cm)左右，腰圍24英寸，體脂不超過18%。據說，CandiceSwanepoel就是因為難以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的。

　　身材與天使合約之間強烈的關聯令天使們頗有危機感，MirandaKerr接受采訪時曾說，“你是否想過‘如果我腿更細，頭發更亮會更幸福’，如果有，你應該去見見維密的姑娘們，她們擁有最細的腿，最亮的秀發，穿最酷的衣服，但是她們確是世界上對自己身體最不安的女人。”

(CandiceSwanepoel)

　　維密天使們與其說是模特，更像是運動員，普通女性的體脂在21%-24%之間，而運動員則是14%-20%。維密模特需要通過自律的飲食和充分的塑形訓練才能達到運動員水平的體制數，而這一旦開始，模特們就不得不繼續這樣的生活達數年之久。

　　不過，好在模特們在成為維密天使后身價會大漲，2014年福布斯最賺錢的模特財富榜上，21位上榜模特只有5位沒走過維密秀或為維密拍廣告。

　　在過去幾年，不少大牌維密天使與維密解約，“以前的合約金可不只這么點兒”，一知情人透露，“之前像AlessandraAmbrosio這樣的天使，合約金都是上百萬美元的，現在就只有10萬美元。”造成維密天使薪酬減少的原因主要是天使的數量增多了，過去只有4-8位天使，如今數量已漲到十幾位。

　　不過，另一知情人士也透露，維密天使每年的合約金為500萬美元，非簽約模特每場秀有至少1萬美元的酬勞。

(AlessandraAmbrosio)

　　事實上，除了合約金，更重要的是模特們可以通過天使身份提高知名度，讓自己更具商業價值。SaraSampaio透露，成為維密天使之后，她的社交媒體粉絲數大躍進甚至走在街上會被認出。

　　維密同樣很善于放大天使秀場之外的價值。為了平衡維密天使的“非人類”形象，維密的廣告也會走親和路線，讓消費者覺得維密天使們不是那么遙不可及，進而促進消費者購買維密內衣。

　　AlessandraAmbrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親、妻子形象示人，拉近自己與消費者距離，此廣告也成功幫助維密賣出了更多的內衣。

(AlessandraAmbrosio的維密廣告)

　　每個女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實上，做到天使般“完美”幾乎是無法達到的。因此，維密把握住性感與親切感之間的平衡，是其營銷成功的因素之一。

　　維密秀的觀眾2/3為女性，98%的消費者是女性，因此維密天使挑選的主要標準是受女生喜歡，而不是男性。EdRazek曾說，維密秀不會讓天使做出一絲色情挑逗的動作，以免令女性反感。

　　維密秀的傳播途徑

　　維密秀自2001年開始在電視臺播出，最初在ABC電視臺播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權至今，除了2004年維密取消了當年的秀改為全美巡演。(因2004年“超級碗”的半場休息節目中，JustinTimberlake扯開了他的搭檔JanetJackson的皮衣，露出只貼著胸貼的胸部，美國FCC便加大了對電視的審查力度)

　　CBS每年要向維密支付約100萬美元的版權費。100萬美元，CBS買下了為時1小時的維密秀——廣告。這也正是維密秀成為營銷利器的關鍵——將一場廣告變為吸引千萬觀眾觀看的演出。

　　此外，維密還會找來數家廠商為維密秀贊助，比如施華洛世奇、富士膠片等，看來每一個不經意的露出都是廠商拿金錢白銀換來的。

(出現在維密秀現場的富士拍立得)

　　但一直以來，維密秀都是以錄播形式在電視及網絡上播出，Razek認為，這樣可以保持制作水準，降低風險。

　　直播與否其實并不妨礙維密秀的影響力，Razek說：“維密秀對銷量的影響立竿見影。當晚你就可以看到媒體對維密秀的大量報道，維密秀播出后，網站的訪問量也會暴增。”

　　而且，比銷量上升更重要的是維密秀讓令品牌持續曝光，業內人士曾說，“人們在一眾品牌中會一直記得維密，討論維密秀當天出現的名人、百萬文胸等等。之后，你還會經常看到哪個維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會再次成為話題。它不只是一場秀，而是一個PR機器，不斷制造新聞。”

　　此外，維密也會利用所有營銷手段助推維密秀的熱度，包括廣告、郵件以及社交網絡。維密擅長Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交網絡也是出了名的。

　　模特在維密秀秀前、秀中、秀后的一舉一動都會被放到維密官方社交媒體上，維密很擅長于挖掘秀場外的故事，比如，模特間的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

　　除了利用自家資源，維密也很擅長引入外援——表演嘉賓、看秀嘉賓，黑眼豆豆、JustinTimberlake、KatyPerry、TaylorSwift等都做過維密表演嘉賓。維密會確保嘉賓、音樂等一切元素一定都是最新的流行趨勢，只為抓住年輕女孩的心。

　　消費者觀念的轉變，可能是維密最大的危機

　　性感，成就了維密，也可能將維密送下神壇。

　　南加州大學教授JeetendrSehdev認為“像Abercrombie&Fitch(AF)和維密這樣的品牌很危險，現在女生可能不再為性感買單了。維密不應該再玩兒讓人眼花繚亂那一套，比如‘天使’、‘FantasyBra’這些概念，應該重新思考女性的需求是什么。”

　　那么女性需要的是什么呢?AmericanEagle旗下的內衣品牌Aerie進行了一個“反維密道而行”的探索，效果還不錯。

　　與維密不同，Aerie的采用了多樣身材的模特做內衣展示，有胖有瘦，但都不似維密天使擁有雕刻般身材。維密追求性感，產品大都為有鋼圈上托型文胸，更不乏內置墊式文胸以達到聚攏效果，而Aerie追求自然效果，產品多為無鋼圈的單層文胸。

(Aerie廣告片)

　　為了迎合Aerie的產品定位，其營銷策略上也會盡量“自然”，自2014年起，Aerie宣布放棄在廣告片中使用Photoshop。從不修片之后，Aerie的銷售額連續上漲。2016年一季度，Aerie銷售額上漲32%，而2015年同期銷售額較上期上漲比例為12%。

　　該品牌預計2017年銷售額達到5億美元人民幣，而維密明年的預計銷售額為77億美元。

　　事實上，消費者對于維密對“完美”的最求的確出現過反彈。

　　2014年，維密為文胸新品打出了“PerfectBody”的廣告，廣告一出立刻引來民眾不滿，上萬人簽署請愿書，要求維密對此事道歉，并修改廣告文案。請愿者認為“PerfectBody”的廣告傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚“完美”的概念在某種程度上物化了女性。

(維密“PerfectBody”廣告)

　　隨后，維密將“THEPERFECTBODY”改為“ABODYFOREVERYBODY”，但圖片依舊采用了一水兒如雕像般的模特內衣秀，算是對大眾的聲音做了一個小讓步。另一家內衣品牌DearKate借勢也營銷了起來，拍了一組“PerfectBody”廣告片。

(上：維密更改后的廣告，下：DearKate借勢廣告)

　　另外，維密的尺碼也被很多消費者所詬病。維密最大尺碼的內褲為XL，相當于美國碼16碼。相比之下，時尚行業的加大碼介于美國碼12-24碼之間，有些廠商甚至提供最大到28碼的服飾。

　　除了上面提到的Aerie，運動品牌Luluemon、CalvinKlein都是維密的主要競爭者，內衣之戰愈演愈烈。維密只能將營銷策略變得更加激進以應對行業變化，推出了一系列新款薄料文胸及運用型文胸，希望迎合時下大眾追求“自然”的需要。

　　這種“自然”的流行趨勢也在維密秀上有所體現，2015年，MariaBorges就歷史性地頂著未經改造的母胎黑人頭走了維密秀，要放在以前，維密模特的頭發必須是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上，維密保留了這一轉變。

(MariaBorges)

　　實際上，內衣廠商營銷策略的轉變直接反映了新一代女生思維的轉變。

　　“千禧一代和下一代女生在想什么?我們真的感覺她們更加獨立，更自強。”Aerie董事長JenniferFoyle說。新一代女性對自我接受度更大，更強調自然美，消費者開始對維密定義的女性美說“不”。

　　現在，它宣布要進軍中國

　　今年的維密秀上，劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯的登臺刷屏了國內的各大社交網絡，維密還在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“NiHao!”。

　　維密秀2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀，今年51名維密模特中有4位是中國籍。這一方面因為維密要迎合多樣化的政治正確，另一方面，也因為維密即將進軍中國市場。

　　2015年，維密通過代理商在中國開了數十家維密“美容與配飾”店，但沒有引進品牌核心產品——內衣。今年4月，LimitedBrands從代理商中購回了中國業務，將所有門店改為直營。同時，維密還找來前Levi's大中華區董事總經理ArunBhardwaj擔任大中華區負責人。

　　2017年4月，中國第一家維密全品類旗艦店將在上海開業。這家旗艦店所在位置原為LouisVuitton，在HermèsMaison對面，可以看出維密希望在中國定位為高端消費品。

　　與互聯網外來品牌在中國全軍覆沒的情況不同，外國的快消品牌入駐中國后往往會對本土品牌造成極大沖擊。兩家高端內衣品牌AgentProvocateur、LaPerla進入中國后，銷量大漲，前者2015年銷量較之前上漲42%，后者上漲約30%。而本土的愛慕則不得不重新思考產品與品牌形象。

　　據世界服裝鞋帽網了解，中國的內衣市場明年將達到250億美元規模，到2020年，該數字將達到330億美元。咨詢公司MintelGroup預測，中國市場之大完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。

　　“說不定哪天我們還會在上海辦維密秀呢，我們可是國際品牌，”維密母公司LimitedBrands創始人LeslieH.Wexner說道，“我們有最強大品牌建設能力，即使不說英語的人，也知道維密。”

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