優衣庫在新零售背景下的轉型 體驗經濟這樣玩兒

　　最近，記者在深入研究新零售的“貓膩”，而目前在中國，線上線下結合最好的消費品牌當屬優衣庫。但想說的是，你們都被優衣庫的表象蒙騙了，新零售只是噱頭，或媒體強加給優衣庫的新標簽，人家其實玩的是體驗經濟!世界服裝鞋帽網記者帶你揭開面紗。

　　今年雙11，優衣庫當天上午即宣告售罄，被很多媒體解讀為營銷噱頭。這也可以理解，明明輕松奪得天貓雙11服裝類銷售冠軍，供貨能力也肯定沒問題，但為啥就不再賣了?僅從賣貨的角度理解，那就是優衣庫更看重毛利，不做賠本生意，滿足折扣促銷的商品賣完即止，不拿雙11沖業績。但不信這一套，誰不想多賣貨，誰不想追求出貨的最大效率和利益最大化，那么，優衣庫這樣做是為什么呢?

　　新零售只是噱頭，優衣庫這個老司機看重的是?

　　優衣庫官方給出的解答是：“我們希望每一家實體店鋪和網絡旗艦店都能成為樹立品牌形象，宣傳品牌的窗口，提升顧客的體驗，達到顧客的最大滿足。無論線上線下，只要能夠提升顧客體驗、更好地滿足顧客的需求，都是優衣庫所追求的。”

　　確實官方，看起來都是廢話，但還是讀出了兩層意思：

　　第一層就是優衣庫眼中的電商渠道消費目的太明確，他們希望通過線上線下同步促銷的策略，引導消費者去優衣庫門店消費，多逛多看多試穿，帶動其它商品的銷售，線上造節，線下也要雨露均沾。

　　第二層就是品牌戰略層面的，與一時的銷售業績相比，優衣庫更在意長遠的品牌認知和粘性問題。所以，優衣庫可能并不在意某一個渠道(線上/線下)做到最好，而是以消費者為中心，打造全新的體驗。

　　也就是說，新零售只是噱頭，或媒體強加給優衣庫的新標簽，人家其實玩的是體驗經濟。

　　優衣庫是如何想到玩體驗的?

　　剛才談到，體驗經濟的核心是消費者，但是如何滿足消費者在不同的階段又有不同的內涵。

　　2013年之前，優衣庫的品牌理念是“Made for all(造服于人)”，也就是提供通過SPA模式，優衣庫可以控制成本，控制庫存，控制生產，同時通過強大的信息的反饋緊跟著消費者的需求，這很重要。順帶說一句，其實，優衣庫之所以看重天貓旗艦店并且官網之外僅此一家，主要就在于其消費需求大數據的價值。這些基本面的東西保證了優衣庫的定位，以及構建了其核心競爭力。

　　同時，優衣庫的另一個維度的品牌戰略是平價但不便宜。因為任何東西要維持一個質量水準，總得有基本的生產和渠道成本。維持在這個成本上來談質量，才是一個品牌的價值根本。你想想類似這樣的品牌有哪些呢? 餐廳里的麥當勞，咖啡里的星巴克，飲料里的可口可樂;而到服裝里，恐怕就是優衣庫了。你不期待它會有多好，但你知道它最差也不會差到哪里去。這就是一個優衣庫能給人的安全感所在，讓消費者產生信任。

　　但光產生信任還不夠，那你只是一個提供基礎款的服裝產品提供商，于是2013年優衣庫進行品牌重新再定位，將品牌理念更新為“Life Wear(服適人生)”。這是大家眾所周知的事情，但既然是Slogan的重要變化，必然后續會有諸多經營層面的不同搭配。與前者稍顯冰冷的“供給者視角”不同，后者的主體落在了消費者身上。

　　優衣庫希望人們能像搭積木一般按照自己的方式裝扮身體，就像其全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀說的那樣，“希望提供的產品能幫助顧客建立自己的時尚，優衣庫不希望將自己的意愿強加給顧客：你必須這么穿或那樣穿。”

　　當然，這也是優衣庫保持競爭力的一種品牌進化：保持其作為基礎服裝休閑品牌的過程中，不斷革新發展新的多樣化的高質量的穿衣選擇，以保持其產品的吸引力。

　　那么，這種思路的轉變給優衣庫的經營帶來了哪些變化呢?

　　首先是產品多了很多設計師合作款。優衣庫將這些特色的商品結合陳列和和服務讓消費者在店面中能夠得到極鮮明的刺激和品牌認知。

　　其次，是將品牌的理念、價值、創造在只是單純的“賣產品”的零售傳統中跳脫出來，與消費者真正的互動，創造全新的優衣庫品牌體驗，形成品牌好感度。

　　最后，優衣庫是希望打造線上線下全方位的零售服務體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產品。

　　與其說新零售玩得好 不如說優衣庫的消費體驗套路深

　　那么，優衣庫是如何來嘗試打造全方位的消費體驗呢?

　　首先，從價格上線上線下的統一是必須的，兩種渠道價格上的差異長期發展，對用戶體驗和品牌價值都是一種傷害。價格上的統一為“門店自取”鋪平了道路，潛臺詞就是先把消費吸引到店里再說。

　　其次，優衣庫會通過多種方式讓消費者感受實體店購物并不比電商體驗差。比如線上購物提供周邊店面的位置及庫存情況，自家APP的優惠券二維碼也可以在實體店使用，從而完成從線上到線下的引流。同樣，在線下門店內，優衣庫十分歡迎“掏出手機掃碼”的動作，當這個型號在這家店內斷貨，用戶可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。而且掃描店內數字海報了解商品的詳細介紹，搭配指南和實時庫存，還可以用微信和支付寶等移動支付方便買單。

　　最后，除了線上和線下信息的打通，優衣庫在物流上還實現了門店之內的聯通，由于優衣庫是倉儲式門店，庫存管理是從店鋪出發的。店鋪即倉庫，倉庫即店鋪。一個一線城市平均遍布10--20家門店，各區域內庫存和品類數據的打通可以優化管理和服務。

　　所有的手段都是指向了一個目標——為了吸引消費到店“體驗”和進行互動。

　　那么，優衣庫的門店有什么玄機呢?我們先來看標配的基礎體驗。

　　首先從門店布局上，店面寬敞，開放。選品上集中在男裝、女裝、童裝、小物和內衣五大品類，優衣庫的銷量大部分來自于普通款，30%的款色帶來70%的銷售，因此門店會在顯要位置推這幾款服裝。

　　從陳列來看，優衣庫發揮了倉儲式門店的優勢，一款產品按號碼疊放在一起，幾乎覆蓋了所有消費群體。另外，這樣的陳列對貨物補充和庫存管理起到很直觀的作用。

　　而在優惠上，店內會經常推出“限時特優”的活動，日本公司的“限時特優”從來都是玩真的，過了特定時間價格就會變回來，這樣的優惠活動為聚攏人流起到非常重要的作用。

　　但這些只是優衣庫提升產品銷售的伎倆，也是優衣庫普通門店的經營套路，優衣庫的殺手锏在于各地開設的旗艦體驗店。

　　如何更好地“調戲”消費者，我只服優衣庫

　　以去年優衣庫在上海所開設的全球最大旗艦店—MAGIC FOR ALL概念店為例：

　　主題區店鋪陳列緊跟大熱電影變化。從星球大戰、美國隊長3，到以描繪皮克斯友誼的UTGP主題、《愛麗絲夢游仙境》、以及《海底總動員2》，讓每一位來到這里的消費者都覺得仿佛置身于繽紛夢幻的迪士尼主題世界，連購物都變成一種享受。

　　還有UT FACTORY定制專區(迪士尼主題)，讓每個消費者都能參與專屬服裝的定制之旅。消費者在手機或iPad上設計T恤，直接現場打印，也可以選擇My UNIQLO刺繡及徽章服務，讓你身上的優衣庫與眾不同。

　　但有主題是一回事，把主題轉化為消費是另一回事，優衣庫是如何做到的?戲哥認為也有三點：

　　1、價值嵌入產品。這個很好理解，原來你賣的是衣服，現在你賣的是有迪士尼主題的衣服，產生了附加值，顧客可能為此買單。

　　2、實現價值置換。通過聯合更高價值的品牌，以此來提升自己品牌價值的做法很常見，但優衣庫做得更徹底，不止是產品聯合，連價值也發生了置換。什么意思?逛它的概念店，你會分不清是在優衣庫里，還是在迪士尼里。看到的，聽到的，叫喊的，沒有一樣是和迪士尼無關的，店里甚至單獨給了一面墻，直接賣起了米奇毛絨玩具。如果顧客覺得自己是在迪士尼里，會不會更愿意消費?有沒有可能因此而喜歡上優衣庫，產生別的消費?

　　3、創造新的價值。這是優衣庫的概念店，也是迪士尼的概念店，但它更是MAGIC FOR ALL的概念店。MAGIC FOR ALL，很簡單的三個單詞，其所塑造的價值絕不簡單。它的潛臺詞就是：優衣庫這個品牌總能給你想要的，如果你被感染了，那就掏錢吧!

　　而優衣庫的一系列互聯網的渠道創新，電商也好，APP也罷，微信的全面升級也是一樣，都是為了更好地“調戲”消費者。

　　借用優衣庫中國首席市場官吳品慧的話就是：“優衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質;而APP更多具備一種服務性質和內容傳達性質;微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道。”

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