太平鳥“逆生長之路” 能否成為其他品牌轉型的教科書?
幾個月前,在采訪金頂獎設計師武學凱時,曾問他一個問題:在消費迭代的過程中,有哪些企業的轉型和變革稱得上成功典范?(傳送門:設計師武學凱的20年:一路見證,一路變革)
武老師提到了寧波太平鳥。
確實,作為在服裝行業20多年的“老兵”,在如今國內服飾市場疲軟、新生代消費者崛起的大環境下,太平鳥就像突然改變了基因,以一種嶄新的、蓬勃的姿態站在年輕的舞臺上,好像十幾年前那個頗有“城鄉結合部”氣質的中老年品牌,與它毫無關系。
今年1月,太平鳥成功在上海證券交易所上市,成為本年度首家登陸A股主板市場的中國服飾品牌。而在去年的“雙十一”購物節上,太平鳥貢獻了超過6億人民幣的銷售額,可謂零售市場的寵兒。
“品牌的生命力和一個企業如何去定義自己的價值觀和未來的規劃有很大關系。”武學凱認為太平鳥的成功在于品牌的時尚魅力與創新理念,但這種改變是從什么時候開始發生的呢?它能不能成為其他品牌轉型的“教科書”?
太平鳥“逆生長之路”
太平鳥品牌創建于1996年,那是一個正裝、時裝盛行的時代,太平鳥首先站出來,走上了休閑裝的路子。我們看到今天的太平鳥集團,主營業務是品牌女裝,發展也最為迅速。但是在創立之初,太平鳥卻是以休閑男裝起家的。
這條路子使得太平鳥獲得了不小的成績。然而隨著休閑裝風潮的興起,廣東、上海、福建等地的休閑品牌如雨后春筍般涌現,太平鳥作為休閑服裝品牌的優勢,漸漸被壓了下去。
以上市為例,去年5月,提到上市問題的時候,太平鳥集團董事長張江平說道,“IPO好多年了,我已經沒脾氣了。”而在2015年6月的太平鳥招股書中,投資者發現,雖然公司業績仍處于增長狀態,但是卻有將近三成的門店出現虧損。
但也可能是得益于太平鳥的“沒脾氣”,才能耐得住“寂寞”和時間的考驗,從而成功地被“馴化”。
數一數太平鳥的成績:
2001年9月,太平鳥成立“太平鳥時尚女裝有限公司”,開始涉足女裝領域。之后又加入了少女品牌樂町、美式街頭風品牌Material Girl、童裝品牌MINI PEACE等。通過市場細分,在服裝品牌上實現了多層面覆蓋。
2015年4月,也許是看到消費者對高檔服裝品類的需求,太平鳥入股法國高級定制品牌Alexis Mabille,欲填補高端時尚零售領域的空白。
從成熟品牌線出發,進一步從細分領域去發展新品牌,通過渠道、設計、營銷等資源共享,幫助新品牌成長,是太平鳥一貫的“套路”。從市場反應來看,女裝上涵蓋了16歲到30歲的市場,男裝上涵蓋了23歲到30歲的市場,童裝市場亦有覆蓋,甚至開啟了家居用品店“太平鳥·巢”,稱得上“全面開花”。
同時,太平鳥一直致力于學習國外設計理念,是國內第一個與快時尚巨頭ZARA深度合作的服飾公司。每年公司推出的新款服飾達到8000多款,擁有超過500位設計師。
太平鳥的成功,還有一點不得不提,那就是電商的崛起。太平鳥于2008年觸網,彼時的電商零售還是一塊有待開發的玉石,在其他品牌還沒有意識到這個渠道的巨大潛力時,太平鳥成立了寧波太平鳥魔法風尚服飾有限公司,專門運營太平鳥品牌的線上業務。2014 年,太平鳥又成立了太平鳥網絡科技有限公司、太平鳥電子商務有限公司等兩家全資子公司,進一步向電商轉型。
為了使品牌年輕化,太平鳥這家老牌企業在內容營銷上也是不遺余力討好年輕消費群體,將“泛娛樂化”進行得淋漓盡致。舉幾個例子:
① 專門成立了“網紅”事業部,著力做內容營銷。太平鳥創始人張江平認為,2015年銷售額的增長,背后就有網紅的因素;
② 把品牌粉絲稱為鳥人,模擬朋友圈互動的H5營銷;
③ 2016年10月,在寧波舉辦了一場近萬人的演唱會慶祝20周年,并將秀場搬進音樂節,邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺。
這些陳列著的數字,正是太平鳥“變色龍”體質最好的展現:不遺余力地調整姿態,來毫無保留地配合時代潮流。
難編的教科書
太平鳥成功地在一地狼煙的老牌服飾企業中起飛了,但翱翔中的太平鳥,當前需要解決的大問題,可能并不是成為其他品牌轉型的“教科書”,而是注意避開前方的“不明飛行物”。
太平鳥一度想做中國版的Zara。幾年前,這些國外快時尚品牌憑借高效供應鏈,確實在國內“打遍天下無敵手”,引得國產品牌紛紛效仿。但現在,快時尚品牌陷入了關店、業績下滑、質量黑榜等種種問題中。更何況,雖然太平鳥學習了ZARA的設計和生產模式,卻還沒能在銷售上完全跟上ZARA的腳步。
就拿兩者的天貓旗艦店來講。注重線上線下同款,使ZARA旗艦店獲得了許多消費者的依賴,許多款式在門店試過的,由于種種原因沒有購買,事后能直接在天貓旗艦店上買。但太平鳥的天貓旗艦店側重于電商的特供款,顧客無法在門店中享有同款的試穿經驗,同時,在電商熱度逐漸退潮的今天,消費者們越來越注重實體店消費。太平鳥門店同電商產品不齊的弊端,已逐漸顯現出來。
線上線下不同款的問題還體現在價格的差異上。太平鳥在門店中的產品基本售價處于中端水平,例如一件羽絨服的售價在1500元左右,但是其電商專供款的售價卻是門店價的60%左右。這樣就帶來了門店消費者的流失和電商消費者的不信任,也是影響品牌發展的一大殺手。
短期內,太平鳥很難改變這種情況,其原因在于,太平鳥的經營模式是直營店+加盟店,這是上世紀國內服裝品牌慣用的老模式。而ZARA這樣的快時尚品牌,開店模式都是直營,也就是說,統一、高效的直營管理模式,能夠給予ZARA全球門店同等的上新和庫存的力度。而太平鳥直營+加盟的模式,雖然加快了其在國內市場的擴展速度,卻加重了品牌門店統一化的困難程度。為了考慮加盟商的利益,太平鳥不得不在某些方面做出妥協。
另一方面,加盟商固有的資金周轉力量匱乏、需要短時間內盈利的缺點,也增加了太平鳥總部的負擔。
在產品線方面,太平鳥也過于想要在服裝市場中“狠抓一把”,不僅進軍童裝領域,連高檔男裝和家居產品都要“摻和一腳”。放長線釣大魚沒有錯,但如果線不夠結實的話,既丟了魚,也折了線。太平鳥需要注意的,就在這里。
雖然近幾年太平鳥對于自己時尚理念的宣傳做得十分出色,但是真正要改變消費者原有的刻板印象,還需一段時間。在這么重要的過渡階段,放如此之長的線,是非常危險的,希望太平鳥不要過于急躁和自信,穩住步伐,才能將這本“教科書”編得精彩。
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