傳統奢侈品行業最后一份年報也已經出爐

　　據世界服裝鞋帽網了解到：傳統奢侈品行業最后一份年報也已經出爐，法國《Le Monde 世界報》和瑞士雜志《Bilan》獲得了由Deloitte 德勤編制的法國品牌公司Chanel SA香奈兒集團荷蘭控股公司Chanel International BV 的91頁年報。

　　作為頂級品牌中罕見的完全私人控股公司，Chanel 香奈兒的財報一直尤其引人關注，而通常較其他競爭對手Gucci 古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開云集團和Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH SE(MC.PA) 路威酩軒遲半年才披露，亦尤其獲得關注。

　　2016年Chanel 控股公司的核心數據：

　　收入56.7億美元，同比下降9%。

　　凈利潤從13.4億美元下滑至8.74億美元，跌幅高達34.8%。

　　凈利潤率更是暴跌610個基點，由21.5%跌至15.4%。

　　營業利潤暴跌20%至12.8億美元。

　　營業利潤率暴跌320個基點至22.5%。

　　猶太裔富豪Alain Wertheimer 和Gérard Wertheimer 兄弟的分紅卻暴漲了108%，由16.4億美元增至34.1億美元。

　　收入分析：

　　收入的下滑主要包括三方面，其中兩方面是投資組合和組織架構方面帶來的變化，另一方面則是因為宏觀經濟、行業環境以及區域政治因素：1)品牌英國的公司剝離，出售給另外一個實體;2)美容業務Bourjois 在2015年出售給Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集團，導致2016年該部分收入減少;3)巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費格局的變化，在上半年給公司帶來負面影響，不過下半年受益Cruise 的銷售增長了11%。

　　如果撇除1)和2)部分，2016年，Chanel International BV公司的收入基本保持穩定。

　　相對于2015年收入暴跌17%，2016年，Chanel 香奈兒的業績無疑是獲得改善的，但是如果對比主要的競爭對手LV、Gucci、Hermes，甚至Burberry，2016年，從收入方面來說，Chanel 香奈兒仍然是令人失望，去年1月份，首席執行官Maureen Chiquet 從Chanel SA香奈兒離職，基本就是一個定調，2016年，仍然是該集團的一個調整期。

　　利潤分析：

　　相對于收入分析，利潤通常更能體現一個品牌的運營狀況，但是對Chanel 香奈兒這樣一個私人控股公司來說，由于可能存在的避稅問題，利潤又往往不能真實反映實際運營情況，但基本可以確定的是，在收入維持穩定的情況下，奢侈品行業利潤上漲基本沒有可能。

　　從營業利潤率22.5%的來看，這個水平在頂級品牌中非常之低，幾大頂級奢侈品的營業利潤率都在30%左右，因此可以看出，2016年，品牌在控制成本方面并沒有進行提高，另外，促銷力度方面亦可能加大，實際上這顯示了Chanel 香奈兒過去兩年在收入下滑情況下，商譽的減值。

　　營業利潤率暴跌的情況在Gucci 身上之前也曾出現過，同樣是因為銷售下滑、打折的情況造成，同時品牌重組、改革造成了相關人工、營銷、店鋪更新費用的上升，如果銷售不能在重組后取得進步，利潤和利潤率萎縮的情況還會繼續。

　　在奢侈品行業整體收入增長放緩，甚至可能出現衰退的情況下，Chanel 香奈兒的“平穩”，實際上就等于在喪失市場份額，因為其他品牌如Gucci 如此高的增長，都是通過攫取對Chanel 等競爭品牌的購買力達到的。

　　Chanel 如果想重新恢復到一個正常地位，未來不但不能“平穩”，相反還必須通過好于同行的增長，來重新獲得失去的份額，正如目前類似Gucci 的表現才行。

　　Chanel 的問題分析：

　　從2015、2016年兩年的表現來看，Chanel 目前肯定是存在問題，在沒有真正的全職CEO 的情況下，品牌在大老板帶領下如何調整，另外還包括“終生約”設計師Karl Lagerfeld 的接班人問題，都對品牌未來的走向有相當的影響。

　　1)商譽問題

　　Chanel 當然還是牢牢占據頂級奢侈品的一席之位，但是這兩年，無論從業績表現、大事件、爆款產品、設計師等重要的品牌塑造方面，Chanel 都可以說是不及格的。

　　對Chanel 商譽影響最大當然還是得回歸2015年的“全球協調定價”策略，說白了就是在中國大降價。

　　這個大降價策略在短暫的時間內可能促進了銷售，但刺激的目標客戶并不是真正的Chanel 忠實客戶，恰恰相反，可能會損失部分忠實客戶，至少是忠實客戶的購買力。

　　無時尚中文網已經多次分析這個 “全球協調定價”策略，響應的品牌不見得真正得到改善，相反LV和Gucci古馳兩大公開反對的品牌，目前都保持優秀的增長，特別是Gucci，更是重新贏得老顧客的同時，還收獲了更多的年輕消費者。

　　奢侈品行業的價差在過去30年都存在，這個價差已經成為奢侈品行業的調節器，包括各市場的均衡發展、利潤、利潤率方面的調節，更重要的是，奢侈品行業以此提價，維持行業的排他性，或者說，價差已經是奢侈品行業的重要特征之一了。

　　降價不但救不了奢侈品行業，相反，更可能會摧毀奢侈品行業，但品牌Chanel 選擇了這條路。

　　2)管理層問題

　　Chanel 的管理層目前處于半真空狀態，沒有CEO，有一個超過80歲，掛著各種頭銜、職位的設計師。

　　與一個CEO相比，Karl Lagerfeld 所擔任的職位對于Chanel 來說可能更重要。

　　從炒Maureen Chiquet，到不肯與Karl Lagerfeld “散伙”，都顯示Wertheimer 兄弟的經營策略是偏保守的，沒有到特別危機的時刻，有錢賺，就先賺著。

　　與其換了Karl Lagerfeld冒險，不如繼續用著，畢竟市場上有如此知名和資歷的設計師少之又少，之前Hedi Slimane 有和Chanel 傳緋聞，但是可能也只有Hedi Slimane 如此有銷售、營銷能力的人才可能與Chanel 傳緋聞。

　　3)創新問題

　　“Karl Who”，放7、8年前可能是“自嘲”，但放在今天，可能真是一個問題了。

　　從過去幾季的秀場來看，Chanel 都是換湯不換藥地大打形式主義，一會賭場一會機場，一會女權一會品牌發源地，不但絲毫沒有創新，反而感覺像10年前的中國秀場，捧個刺繡老奶奶放在秀場開幕，在秀場擺個大水缸玩跳水。

　　這種形式主義實際上是讓消費者厭倦的，包括Chanel 在上海搞得“咖啡館”，不但被吐槽座位少，還被吐槽咖啡難喝，完全是形式大于內容的。

　　形式大于內容在奢侈品營銷上當然沒有太多問題，但亦有一個均衡，已經不能重復使用一個模式。

　　之前甚至出現了Chanel 把一位不知名設計師Mati Ventrillon 的作品直接拿到秀場上發布的事情，這都體現了Chanel 創新不足的問題。

　　創新方面還包括對在線渠道的轉換，Chanel 一直是走得較為保守的品牌之一，這一點同樣無可厚非，因為Chanel 在渠道、開店方面的控制一直都最為嚴格和謹慎，但是在線的功能不僅僅局限于銷售，目前奢侈品行業更為關注的是營銷和體驗，這方面Chanel 也沒有一個特別拿得出手的經典案例，相反，無論是Gucci、Burberry、Dior等競爭對手都有。

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