傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)最后一份年報也已經(jīng)出爐

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解到：傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)最后一份年報也已經(jīng)出爐，法國《Le Monde 世界報》和瑞士雜志《Bilan》獲得了由Deloitte 德勤編制的法國品牌公司Chanel SA香奈兒集團(tuán)荷蘭控股公司Chanel International BV 的91頁年報。

　　作為頂級品牌中罕見的完全私人控股公司，Chanel 香奈兒的財報一直尤其引人關(guān)注，而通常較其他競爭對手Gucci 古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)和Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH SE(MC.PA) 路威酩軒遲半年才披露，亦尤其獲得關(guān)注。

　　2016年Chanel 控股公司的核心數(shù)據(jù)：

　　收入56.7億美元，同比下降9%。

　　凈利潤從13.4億美元下滑至8.74億美元，跌幅高達(dá)34.8%。

　　凈利潤率更是暴跌610個基點，由21.5%跌至15.4%。

　　營業(yè)利潤暴跌20%至12.8億美元。

　　營業(yè)利潤率暴跌320個基點至22.5%。

　　猶太裔富豪Alain Wertheimer 和Gérard Wertheimer 兄弟的分紅卻暴漲了108%，由16.4億美元增至34.1億美元。

　　收入分析：

　　收入的下滑主要包括三方面，其中兩方面是投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化，另一方面則是因為宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及區(qū)域政治因素：1)品牌英國的公司剝離，出售給另外一個實體;2)美容業(yè)務(wù)Bourjois 在2015年出售給Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集團(tuán)，導(dǎo)致2016年該部分收入減少;3)巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費格局的變化，在上半年給公司帶來負(fù)面影響，不過下半年受益Cruise 的銷售增長了11%。

　　如果撇除1)和2)部分，2016年，Chanel International BV公司的收入基本保持穩(wěn)定。

　　相對于2015年收入暴跌17%，2016年，Chanel 香奈兒的業(yè)績無疑是獲得改善的，但是如果對比主要的競爭對手LV、Gucci、Hermes，甚至Burberry，2016年，從收入方面來說，Chanel 香奈兒仍然是令人失望，去年1月份，首席執(zhí)行官Maureen Chiquet 從Chanel SA香奈兒離職，基本就是一個定調(diào)，2016年，仍然是該集團(tuán)的一個調(diào)整期。

　　利潤分析：

　　相對于收入分析，利潤通常更能體現(xiàn)一個品牌的運營狀況，但是對Chanel 香奈兒這樣一個私人控股公司來說，由于可能存在的避稅問題，利潤又往往不能真實反映實際運營情況，但基本可以確定的是，在收入維持穩(wěn)定的情況下，奢侈品行業(yè)利潤上漲基本沒有可能。

　　從營業(yè)利潤率22.5%的來看，這個水平在頂級品牌中非常之低，幾大頂級奢侈品的營業(yè)利潤率都在30%左右，因此可以看出，2016年，品牌在控制成本方面并沒有進(jìn)行提高，另外，促銷力度方面亦可能加大，實際上這顯示了Chanel 香奈兒過去兩年在收入下滑情況下，商譽的減值。

　　營業(yè)利潤率暴跌的情況在Gucci 身上之前也曾出現(xiàn)過，同樣是因為銷售下滑、打折的情況造成，同時品牌重組、改革造成了相關(guān)人工、營銷、店鋪更新費用的上升，如果銷售不能在重組后取得進(jìn)步，利潤和利潤率萎縮的情況還會繼續(xù)。

　　在奢侈品行業(yè)整體收入增長放緩，甚至可能出現(xiàn)衰退的情況下，Chanel 香奈兒的“平穩(wěn)”，實際上就等于在喪失市場份額，因為其他品牌如Gucci 如此高的增長，都是通過攫取對Chanel 等競爭品牌的購買力達(dá)到的。

　　Chanel 如果想重新恢復(fù)到一個正常地位，未來不但不能“平穩(wěn)”，相反還必須通過好于同行的增長，來重新獲得失去的份額，正如目前類似Gucci 的表現(xiàn)才行。

　　Chanel 的問題分析：

　　從2015、2016年兩年的表現(xiàn)來看，Chanel 目前肯定是存在問題，在沒有真正的全職CEO 的情況下，品牌在大老板帶領(lǐng)下如何調(diào)整，另外還包括“終生約”設(shè)計師Karl Lagerfeld 的接班人問題，都對品牌未來的走向有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

　　1)商譽問題

　　Chanel 當(dāng)然還是牢牢占據(jù)頂級奢侈品的一席之位，但是這兩年，無論從業(yè)績表現(xiàn)、大事件、爆款產(chǎn)品、設(shè)計師等重要的品牌塑造方面，Chanel 都可以說是不及格的。

　　對Chanel 商譽影響最大當(dāng)然還是得回歸2015年的“全球協(xié)調(diào)定價”策略，說白了就是在中國大降價。

　　這個大降價策略在短暫的時間內(nèi)可能促進(jìn)了銷售，但刺激的目標(biāo)客戶并不是真正的Chanel 忠實客戶，恰恰相反，可能會損失部分忠實客戶，至少是忠實客戶的購買力。

　　無時尚中文網(wǎng)已經(jīng)多次分析這個 “全球協(xié)調(diào)定價”策略，響應(yīng)的品牌不見得真正得到改善，相反LV和Gucci古馳兩大公開反對的品牌，目前都保持優(yōu)秀的增長，特別是Gucci，更是重新贏得老顧客的同時，還收獲了更多的年輕消費者。

　　奢侈品行業(yè)的價差在過去30年都存在，這個價差已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的調(diào)節(jié)器，包括各市場的均衡發(fā)展、利潤、利潤率方面的調(diào)節(jié)，更重要的是，奢侈品行業(yè)以此提價，維持行業(yè)的排他性，或者說，價差已經(jīng)是奢侈品行業(yè)的重要特征之一了。

　　降價不但救不了奢侈品行業(yè)，相反，更可能會摧毀奢侈品行業(yè)，但品牌Chanel 選擇了這條路。

　　2)管理層問題

　　Chanel 的管理層目前處于半真空狀態(tài)，沒有CEO，有一個超過80歲，掛著各種頭銜、職位的設(shè)計師。

　　與一個CEO相比，Karl Lagerfeld 所擔(dān)任的職位對于Chanel 來說可能更重要。

　　從炒Maureen Chiquet，到不肯與Karl Lagerfeld “散伙”，都顯示W(wǎng)ertheimer 兄弟的經(jīng)營策略是偏保守的，沒有到特別危機(jī)的時刻，有錢賺，就先賺著。

　　與其換了Karl Lagerfeld冒險，不如繼續(xù)用著，畢竟市場上有如此知名和資歷的設(shè)計師少之又少，之前Hedi Slimane 有和Chanel 傳緋聞，但是可能也只有Hedi Slimane 如此有銷售、營銷能力的人才可能與Chanel 傳緋聞。

　　3)創(chuàng)新問題

　　“Karl Who”，放7、8年前可能是“自嘲”，但放在今天，可能真是一個問題了。

　　從過去幾季的秀場來看，Chanel 都是換湯不換藥地大打形式主義，一會賭場一會機(jī)場，一會女權(quán)一會品牌發(fā)源地，不但絲毫沒有創(chuàng)新，反而感覺像10年前的中國秀場，捧個刺繡老奶奶放在秀場開幕，在秀場擺個大水缸玩跳水。

　　這種形式主義實際上是讓消費者厭倦的，包括Chanel 在上海搞得“咖啡館”，不但被吐槽座位少，還被吐槽咖啡難喝，完全是形式大于內(nèi)容的。

　　形式大于內(nèi)容在奢侈品營銷上當(dāng)然沒有太多問題，但亦有一個均衡，已經(jīng)不能重復(fù)使用一個模式。

　　之前甚至出現(xiàn)了Chanel 把一位不知名設(shè)計師Mati Ventrillon 的作品直接拿到秀場上發(fā)布的事情，這都體現(xiàn)了Chanel 創(chuàng)新不足的問題。

　　創(chuàng)新方面還包括對在線渠道的轉(zhuǎn)換，Chanel 一直是走得較為保守的品牌之一，這一點同樣無可厚非，因為Chanel 在渠道、開店方面的控制一直都最為嚴(yán)格和謹(jǐn)慎，但是在線的功能不僅僅局限于銷售，目前奢侈品行業(yè)更為關(guān)注的是營銷和體驗，這方面Chanel 也沒有一個特別拿得出手的經(jīng)典案例，相反，無論是Gucci、Burberry、Dior等競爭對手都有。

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