童裝企業(yè)挺進“兒童全品類集成店”

　　在優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌進入中國之前，國人對于服裝集成店的概念還略顯陌生，但如今，很多消費者把購物第一選擇都放到了集成店中，“一站式”購物平臺已經(jīng)成為消費業(yè)態(tài)主流，細分到童裝領(lǐng)域，包括“中國十大童裝品牌”之一季季樂在內(nèi)的“小伙伴們”開始挺進“兒童全品類集成店”，既是為了滿足孩子們更多元的需求，又可以搶奪更大的市場份額。

　　未來競爭升級

　　品項必須齊全

　　“現(xiàn)在必須把我們的品類搞得齊全，不然未來肯定會失去競爭力。”季季樂童裝董事長吳清湖認為，雖然目前紡織服裝行業(yè)整個行情不是太好，但機會還是有一大把，尤其對于季季樂這個五年來一直推行“零庫存”的“快時尚”品牌來說，較之其他童裝品牌已經(jīng)先人一步，“國內(nèi)品牌能做到五年盈利的‘快時尚’童裝品牌屈指可數(shù)”。正因為有了成功模式的嘗試和借鑒，加上“二孩政策”的放開以及渠道的轉(zhuǎn)化加快。同時，還有像巴拉巴拉這樣的國內(nèi)童裝領(lǐng)軍品牌試水集成店的成功經(jīng)驗，讓季季樂更有信心和動力去布局全品類-除了主營的童裝之外，季季樂將于下月推出“集成概念”，包括童鞋、書包、校服、文胸等兒童用品，“這個品類將根據(jù)發(fā)展的需求以及市場的需求不斷豐富。”像巴拉巴拉，集成店內(nèi)還有玩具、圖書、水壺等相關(guān)產(chǎn)品甚至兒童游樂區(qū)，進一步強化了線下店作為消費中心的體驗感。

　　“現(xiàn)在父母帶孩子到集成店不僅僅是買產(chǎn)品而已。”作為Nike、Jordan、Levis、Converse等國際大品牌集成品牌ROOKIE的董事總經(jīng)理，陳強始終認為，無論線上銷售再怎樣強大，都無法取代線下網(wǎng)點的體驗感，自2012年進入中國市場之后，ROOKIE集成店在線下服務(wù)內(nèi)容上已經(jīng)發(fā)生了重大變化，變“銷售”為“體驗”，尤其在80、90后這兩大群體成為消費主力之后，比如說上海淮海路旗艦店，ROOKIE除了提供0-14兒童的服裝、童鞋、配飾品類之外，還增設(shè)了蹦床籃球互動區(qū)、“ROOKIE COFFEE TIME”休息區(qū)，給家長和孩子提供一個舒心的休息區(qū)，“未來肯定會豐富更多內(nèi)容。”陳強說，只要能讓家長和孩子享受購物的快感，ROOKIE什么元素都可以加入。

　　強勢品牌搶灘

　　運動系列加碼

　　如果說巴拉巴拉、季季樂、ROOKIE屬于守好自己的一畝三分地，那么安踏、特步、361度、李寧進入童裝領(lǐng)域多少算有些“跨界”，但又屬情理之中。在近日連續(xù)發(fā)布的安踏、361度、特步的年中財報即可看出，關(guān)于兒童產(chǎn)業(yè)，這三個品牌已經(jīng)在重力度加碼，特步更是重組其童裝部門，“你知道體育產(chǎn)業(yè)是什么概念嗎?”業(yè)內(nèi)資深專家王奇稱，五萬億龐大的體育市場足以讓這些體育用品去任何一個領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，兒童產(chǎn)業(yè)自然也算是體育用產(chǎn)業(yè)的一部分，尤其孕嬰童四萬億的市場存量讓這些國內(nèi)體育品牌極度興奮，僅僅童裝這一塊就有1500億元，于是大家都以獨立的事業(yè)部實現(xiàn)快速拓展。

　　在國內(nèi)這些體育用品品牌之中，安踏最早推出兒童體育用品系列，2008年上市之后就馬上試水。其次是361度，于2010年推出童裝產(chǎn)品。2012年，特步正式進軍童裝行業(yè)，李寧其實也較早進入童裝領(lǐng)域，但之前是和童裝品牌合作，并不像“晉江系”都是自己獨立運營。去年，李寧成立童裝事業(yè)部，今年就推出自營品牌LINING YOUNG。

　　“我還是比較看好安踏在兒童產(chǎn)業(yè)上的布局。”泉州鞋業(yè)商會副秘書長劉圣天認為，體育用品市場其實已經(jīng)細分成很多品類，專業(yè)競技的、休閑的、戶外的，而安踏的布局，可以讓其兒童產(chǎn)品的銷售再上一個臺階。雖然安踏從未在財報公布其童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績，但據(jù)知情人透露，2016年，安踏兒童的總量(其中包括電商銷售)已經(jīng)接近20億元，占安踏年度總營收的近15%。眾所周知，目前國內(nèi)童裝領(lǐng)軍品牌是巴拉巴拉，2016年銷售超過50億元，安踏目前和其相比還有較大差距，而且巴拉巴拉也在新增童裝品牌，進一步蠶食童裝市場，但在劉圣天看來，安踏未來有可能也能做到國內(nèi)童裝的NO.1，這主要源自其現(xiàn)有布局的幾個品牌：安踏兒童、斐樂(FILA)兒童以及還沒有進入童裝領(lǐng)域的迪桑特(DESCENTE)、NBA以及Kolon sport。

　　就目前來看，雖然巴拉巴拉是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在童裝行業(yè)的占有率只有3.6%，至于安踏、361度甚至阿迪達斯在這一領(lǐng)域的市場占有率只有不到1%，“所以說以安踏現(xiàn)在的發(fā)展速度以及萬家的網(wǎng)點布局，安踏要成為國內(nèi)童裝的NO.1，應(yīng)該用不了多久。”劉圣天說，可以想象，在經(jīng)歷了童裝粗放期的發(fā)展之后，已經(jīng)真正進入到春秋戰(zhàn)國時代，未來幾年一定會形成一個基本的品牌版圖，而不是像現(xiàn)在這樣混亂。

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