網店與實體店交鋒 誰更勝一籌

         
        2009年網絡購物市場交易額達到2500億元，電子商務企業堅定地相信網購行業將成為未來消費的主渠道。但傳統零售企業對于這一變化似乎并沒有放在眼里，認為網購充其量是個人消費渠道的“補充”。在互聯網帶來的這場消費渠道的變革中，誰最終擁有渠道控制權，在新的2010年仍需拭目以待。 

       國內網購市場在2007年實現爆發式增長后，2008年和2009年延續了這種高速增長態勢，并涌現出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當當網等知名的購物網站。

      中國網民基數為國內網購市場描繪了美好前景。隨著在線支付、誠信服務、購物搜索等相關互聯網業務的成熟，網絡購物的方便性將使網絡購物成為重要的購物方式。

      在網絡購物消費習慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網購行列。去年以來，李寧、杰克·瓊斯、百麗等企業在淘寶開出了官方網店，試圖通過淘寶的客戶群培養自身品牌的網購市場。

       不僅利潤高的服裝成為電子商務企業選擇的重點，3C產品的在線銷售也不可小覷。淘寶昨日公布的統計數據顯示，其今年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據公開數據顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當于日均客流量為274萬人次。網上電器城的客流已超過傳統賣場。

        網購平臺受資本追捧

      電子商務行業的快速發展，使得新興的電子商務企業成為資本市場的香餑餑。今年的政府工作報告提出要“積極發展電子商務”，更是讓眾多風險投資機構對未來投資電子商務充滿信心。

     中國電子商務研究中心分析師張周平表示，春節后，A股資本市場顯示出了對電子商務題材與概念股的強烈追捧。數十家風險投資機構希望中國電子商務研究中心推薦具有創新商業模式與發展潛力的電子商務公司融資項目。

      其實，電子商務的快速發展離不開資本市場。早在2003年，當當網已完成了第三輪融資，也是在同一年，當當網的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規模的擴張和促銷活動。京東商城在今年初完成第三輪融資，獲得老虎環球基金1.5億美元投資。另一電子商務企業凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。

       獲得資金外援后，電子商務企業快速發展。當當網通過打價格戰快速占領在線圖書銷售市場，并通過百貨化發展逐漸實現盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎上迅速占領3C市場，今年在獲得第三輪融資后，動作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網，試圖做大百貨行業，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統消費人群發起攻勢。

      年輕群體成就網購未來

       在北京電子商務協會理事會上，兩位電子商務企業負責人在接受記者采訪時表示，隨著“80后”、“90后”伴隨互聯網成長的一代成為社會主要消費群體后，網購市場將迎來突破性發展，成為購物主流渠道。

       京東商城副總裁徐雷在接受記者采訪時表示，未來消費者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實體店還是網上商城，各流通渠道應該是互補的。

       不過，新七天電器直銷網CEO左英杰則對電子商務的前景更有信心。“未來5年會成批出現盈利的電子商務企業!”左英杰認為，那時電子商務企業已經度過初期發展階段，進入相對成熟的階段。“未來10年，電子商務和實體店在零售領域將各占半壁市場。”

       對于傳統企業對電子商務賠本經營等盈利模式的質疑，徐雷也表示，商業營銷過程中有吸引眼球的買賣，也有盈利的買賣。電子商務企業實現盈利并不是問題，但目前對電子商務企業來講，規模高于利潤。

       左英杰認為，現在傳統企業普遍把網絡當做一種工具，把電子商務網站當做展示平臺而不具備銷售功能。盡管傳統企業把電子商務網站當做可有可無的工具，但是電子商務企業卻把它當做生存的根本。這是因為，消費者的消費習慣在改變，流通渠道也要改變。

       電子商務與傳統商業淡旺季截然相反的特點，也許為左英杰的觀點提供了支撐。

      以剛剛結束的春節假期為例，電子商務企業的旺季在節前的一兩個月，而傳統實體門店卻在假期期間。再放眼到兩者日常的旺季，周末雙休日傳統零售渠道店內的客流倍增，而平時工作日尤其是周一生意相對冷淡;電子商務企業工作日尤其是周一的訂單量要高于周末。

      傳統零售

      質疑網店成本價銷售“不長久”

      盡管電子商務行業紅紅火火，但是在生意興隆的背后卻罕有盈利的。這成為傳統企業對電子商務模式提出質疑的根據。

      蘇寧電器董事長張近東日前直指電子商務“弊端”。張近東認為，流通行業一定要有附加值，但是網上商城多數商品按產品成本價銷售，其無法提供附加值，這不符合商業發展規律。

      張近東表示，雖然21世紀是網絡時代、信息時代，不過互聯網只是一個資訊平臺，其不能作為商業流通的根本。其認為，“任何沒有附加值的東西是不會長久的”。

       電子商務企業不會成為主流的觀點得到了一些傳統企業老總的支持。在賠本賺吆喝之外，“無法現場體驗”是傳統商業企業掌門人對網上銷售談論最多的缺陷，這決定了其只能充當“補充”職能。

      金源新燕莎MALL總經理傅躍紅表示，購物體驗是一種享受的過程，點擊消費只能提供便捷性而不能提供購物所帶來的快感，這都是制約網購發展的重要因素。

    某超市高管雖然沒有直接說明網購難以撼動傳統渠道的主流地位，但其以沃爾瑪、TESCO等外資零售巨頭已開通的網上銷售業務和傳統渠道的銷售占比回答了這一問題。根據公開數據顯示，外資零售巨頭在線銷售難與實體門店產生的銷售額相提并論。

       零售商家發起保衛戰

       盡管傳統企業不相信網購會取代門店銷售，但是傳統企業已發起保衛戰，開通網上商城分流網購顧客。

       中國連鎖協會今年1月份對北京、上海、深圳等地大型連鎖企業的調查數據顯示，受訪企業普遍提到開始關注網購業務，其中上海的連鎖企業對網購業務的關注度最高。上海的農工商超市已在去年底開通網購業務，目前正完善系統以支持到店取貨業務。據了解，目前中糧集團已開通我買網，西單商場加大了對其網上商城的宣傳力度，國內家電零售巨頭也已進軍線上銷售。

       艾瑞咨詢分析師張艷平認為，今后幾年，傳統企業會呈現出觸網潮，B2C企業數量會迅速上升。

       有消息稱，商務部正草擬一份關于《支持傳統商業企業進軍電子商務》的文件，將對傳統商業企業進軍電子商務進行專項資金資助，以推動商業企業以網絡銷售帶動門店銷售。

       中國電子商務研究中心分析認為，隨著電子商務正成為我國跨國貿易的重要工具，電子商務正由B2B延伸到B2C。而國家相關部門將出臺優惠措施，加大傳統商業企業進軍電子商務。傳統商業企業有著良好的信譽及售后服務，雖然有更多傳統零售業巨頭涉足，但目前傳統零售網上商城承擔更多的是品牌效應。

      渠道控制需有供應商資源

       傳統實體店也好，電子商務也罷，誰想成為消費主渠道都離不開對供應商的整合和控制。目前一個不爭的事實是，傳統實體門店銷售仍是廠家的主要消費渠道。

       以家電廠商為例，國內某彩電負責人談到網購與傳統兩大渠道的主流問題時表示，目前家電賣場仍是最核心的銷售渠道，網上銷售渠道的意義更多地是“用于產品展示和信息發布”。

        王先生既是京城三大賣場小家電和廚衛供應商，同時也有自己公司的網上商城。對于實體渠道和網上商城的地位，王先生表示，網上商城只是處于“維持生存”狀態，公司主要利潤和業務仍是傳統賣場的銷售。

       據某鉆石商介紹，其鉆石產品不僅在當當等主流網購渠道銷售，也有實體柜臺。在其看來，網購與實體店是兩種不同的消費渠道，兩者都是不容忽視的，主副之爭顯得沒有必要。

     專家觀點

      網購與實體店相互無法取代

      在電子商務企業與傳統企業的渠道主流之爭中，專家的觀點似乎更為中肯。

       北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，網上商城雖然會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統企業不“觸網”，其市場會被對手分割，但網店也需要有實體店輔助，比如樂友等網上商城就同時開設實體店。對于消費者來說，無論是網上商城還是傳統的實體店，都是同一服務平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務，誰就占據優勢。“電子商務雖然目前增長速度非常可觀，但達到一定程度后，其吸引力會變弱、利潤攤薄，增長速度也會相應減緩。”賴陽分析。

       電子商務分析師方盈芝分析認為，對于傳統企業來講，線下實體店的銷售在整體業績中會占有相對較高的份額，網上銷售是輔助渠道;但針對賴以生存的線上B2C企業來說，發展的潛力也很誘人。“未來實體店和電子商務必定共存。但隨著電子商務熱潮的到來，其基礎設施建設、衍生的服務業以及法律體系的不斷完善，電子商務將給傳統企業帶來一次‘革命’。”