服裝業文化貧瘠導致品牌危機

　　針對這一主題姚仁祿分五個段落為在場的業界人士進行了分析，第一個段落是他以通用汽車公司從飛黃騰達到申請破產重整，詳細談解了品牌幻滅，接著又以危機促使品牌破產消失，給服裝品牌一個嶄新的定義。

　　他講到品牌之所以會經營失敗，必然有它的原因，20世紀的一些大品牌變成沒有力量繼續在支撐下去最大的原因就是文化的貧血癥，就拿佛羅倫斯的雕像，非常偉大，下面有很多人在瞻仰，這就如同品牌習慣被瞻仰之后，自認為天生麗質。所以慢慢地它就忘了是文化的養分讓它擁有好的身材，如果當自己高高地站在臺上就忘了繼續要保持當年它為什么能夠站到那個高高在上的原因，也就是文化的因素，那么它就會變成這樣子的大衛。這樣子的大衛代表什么意思？反而垮掉的那些大公司，他們支撐起來的信用跟現在解釋信用是不一樣的，那個時候就像是當年米開蘭基羅憑借他對藝術的堅持做出了大衛，可是我們忘了它是因為文化的營養才能支撐起來的大衛，那么大衛也就會慢慢地變形。文化貧血虛胖的結果會造成這個。

　　就汽車的例子，幾個月以前通用董事長也出面跟大家道歉，怎么一回事？一個這么好的汽車公司到底發生了什么事情，讓它變成都要出來向大家道歉，他們忘記了豐田汽車當年創造的時候，他們所堅持的文化，他們堅持的文化被放在腦后，他們追求的什么？追求無限量每一年都要增加的銷售量以及每一年都要提升的利潤額，當他堅持一定要提升利潤額跟擴大銷售量的時候，他勢必犧牲他原來對于品質的堅持，這也就是今天蔡導演不斷地希望透過他自己電影創作的經驗，告訴大家事實上你對于作品本身的堅持才能讓你繼續走下去。

　　所以汽車如此，服裝也是如此，這個知名的品牌也是在不久以前收了起來，到底是為什么？這些知名的品牌會一個又一個地消失呢？因為在我們的市場上，我們開始只注重數字，不注重品質，我自己就講我自己開的車子，很好的車子也是跟我在15年前買的車子說起來其實質量差了很遠，意思就是說事實上我們的世界在過去的20多年，30年中間，我們隨著西方去追求無限大的擴張，快速的擴張的時候我們開始犧牲了我們堅持的一種文化的方式。那個文化就是對于美、善、真實的追求。

　　第四段主講挽救的方式有什么？企業應該設文化長，企業有執行長或者是在我們大陸稱為首席執行官，有財務長有各式各樣的主管，但是沒有人在管文化，通常我們把文化跟行銷放在一起，這是不對的，文化長就是CCO。我們這邊翻譯成為首席文化官，但是我不太喜歡官這個字，所以我還是稱他為文化長。

　　這一本新書在2009年出版，就是專門來解釋文化長對于一個公司他會有什么樣子的幫助，他在里面舉了非常多的實例說能夠創造一個能夠呼吸而且能夠活著的品牌是靠什么樣的文化力量持續支撐，而不是靠每一年在報表上面制造好的成績而已。文化長的責任就是看得更真，想得更深。讓品牌從被敬，也就是被尊敬走向被愛，這個是一個非常重要，而且必須要不能忽視的事情。我們通常講究一個品牌，都過度于最大，我的產量最多，我的質量最好。可是很少人問自己一句話我的這個品牌會不會被愛，什么叫做被愛？如果我們今天決定把這個品牌收掉，有沒有人會哭？如果沒有人會哭，只是說好可惜，那么把你這個公司關掉，就是沒有被愛，沒有被愛的品牌很容易打倒，蘋果公司為什么沒有打倒，就是有太多的人愛它，這個我們要學習。文化長的任務就是仔細觀察文化養分的變化。

　　未來十年文化的變遷必須要仔細地觀察去體會，它會怎么樣影響企業的發展。理解這些文化變遷的因素我把它用這個人的一本書來跟各位做報告，這個就是寫世界是平的，湯姆斯frima，他的第二本書叫世界又熟又平又擠。我們從這本書看文化怎么發展，地球長的都一樣大，但是我是在1950年出生，那個時候的地球上有25億多人，到了我做這張表的時候，兩千年2008年那個時候有66億八千萬人，2020年也就是十年以后，地球上的人口有75億7千萬人，預計是這樣。

　　想象我們這個房間就這么大，我們容許再一倍的人擠進來我們大概都會覺得汗流浹背，不然就是呼吸困難。我們的地球也面臨這樣的問題。這個曲線從我出生到現在人口不只增加了一倍，所以他說這個叫做擠。地球這么擠，我們說擠一擠就擠擠吧，有什么困難嗎？擠擠有很多問題，這是一個小孩如果出生2020年的時候大概10歲，10歲大概就是長現在我照片上放的小孩的模樣，這個小孩踩在土地上會有兩種同時存在的土地，他在一個地方他會踩到兩種土地，一種是完全干旱，一種是迅速地淹水，右邊的那張圖片是在比利時拍的2003年，為什么排水溝排不出去造成淹水呢？因為雨量過大，在2003年在持續發生那樣的事情，所以只是以為那是氣候異常。2020年非常的氣候會變成正常的氣候，所以你會看到那個時候的小孩站在的這個地上不是干旱，就是淹水。

　　這個叫做熱，因為太擠，所以我們用了過多的二氧化碳，用了過多的二氧化碳排放的結果，我們讓地球的氣溫升高，氣溫升高就造成了氣侯的異常，氣侯的異常就是會變成不是過干就是過濕。

　　那平是什么意思？各位請看這三個字，也許看不見，最右邊最下面的那個圈圈是K中間那個是T，上面的一個叫Z。它是什么意思呢？我在1980年的時候30歲，我30歲的時候我桌上有一個但是，但是不是像現在可以這么簡單就拿起的電腦，還蠻重的電腦，那個電腦比現在我拿上來臺上的計算能力差太多，但是它差到多少呢？整個電腦容量是用K來算的。等到2010年也就是今年我已經60歲了，也就是說我30歲生出來的人，今年30歲，我們桌上的人都到T，再過十年，也就是我70歲的時候，1990年生的人，他也30歲了，那個時候他的電腦是Z，K也好，T也好，Z也好，到底代表什么意思？不是要講說這個電腦有多先進，不是要跟各位報告這個，要跟各位報告前面兩個相距30年，后面兩個相距10年，但是兩者之間都相差10億倍，從K到T，進步了或者是擴大了10億倍，從T到Z也進步了擴大了10億倍，怎么看呢？您可以看到右邊我畫的幾條紅線都多了9個零，9個零就是增加了10億倍。這9個零代表什么意思？對我們文化的影響是什么？對我們品牌經營的影響是什么呢？它是這樣子。9個零代表我們在溝通的時候，我們在跟我們用戶溝通的時候處理信息的規模和速度是10億倍。所以過去的三十年進步了10億倍，未來的十年還會進步10億倍，我們是在未來十年擴大10億倍，從過去三十年到現在的速度再到未來的十年要過度，所以這樣子一個規模跟速度我們要學會控制，不然的話我們就不知道怎么處理這樣的場面。

　　所以最后的結語希望跟各位報告的是后金融海嘯的文化新品牌。品牌這個字英文叫BRAND，它的研究從1950年開始，雖然之前就有這樣的英文字，但是真正被拿去認真地研究是在1950年代，也就是二次世界大戰之后開始，為什么大家開始研究品牌這個字呢？因為那個時候在電視變成家家戶戶，在美國尤其都有的電視機，有了電視機才開始想品牌，如果沒有電視機想品牌規模很小，做不了太大的研究，壯大了許許多多的品牌，直到電視變成全世界都有的時候，這個品牌就更加地堅強。

　　但是未來的十年，傳播不再會大眾化，這是剛剛蔡導演也跟大家報告過的，是一種分眾結果，為什么是分眾，其實當大眾化到一個程度的時候，大眾就不稀奇了，大家都變成一樣的東西，所以要一樣的東西變成怎么樣不一樣，這個照片每個人都在看自己手上的東西，他們都拿著一個小的屏幕來看，品牌的養分就要來自對于細致小眾的文化的理解。什么叫做細致的小眾，就是一群一群的小分眾必須要去理解，你的產品可能必須要開始這樣子的溝通以及這樣子地被生產出來，我們已經不能夠被生產，一次做很多很多件的大眾產品，當然可以做，但是曲線不是這樣上升的，一定曲線是這樣拉平的，這個是跟各位做一個報告。

　　為什么會這樣？這是一張圖表可以看得出來環境、溝通產品行為，以過去的五十年對于品牌的研究，現在對品牌的著重的事情第一個著重在產品，第二個著重在溝通，溝通大部分廣告和行銷公關的做法，產品本身品質做得越好，量越大，市場占有率越大越好都集中在這兩點。開始慢慢地有公司，開始注重下面，也就是產品要給它有適當的環境。溝通要開始看對方互動，要觀察對方的行為，這個以前我們做不到，電視播過去他在家里看，我們怎么知道他的行為是什么，但是現在我們已經可以通過網絡跟我們的用戶溝通，當我們這樣溝通的時候我們是完全理解他的行為跟選擇的。所以那個環境跟行為就影響了產品溝通的方式，所以從上面開始滲透到下面來的時候，你當然不會再有大眾化，而是分眾小眾。

　　FMCG的品牌也就是從前我們在過去50年經營的品牌我們希望很快地上架很快地賣掉，這樣子的消費產品慢慢變成固定的互動社群的小眾品牌，這個是品牌經營的大方向，尤其在海嘯過后，海嘯過后偏地狼藉如何建立新的品牌呢？老子有一句話說上善若水，我非常非常喜歡，水善利萬物而不爭，處重任之所惡，固幾于道，夫唯不爭，固無尤。意思就是要把我們的品牌經營的像水一樣，不是說到處去，而是到處歡迎，只要你不是大水不是惡水就會受到歡迎，就像我們照片上顯示的這一條河一樣，如果做到涓涓長流，我想這就是品牌需要智慧的地方，愛因斯坦說過一句話，對于這些珍惜文化的人，他永遠都不會變成是一個惡性競爭的人，珍惜文化你就會跟大家和平相處，甚至跟你的對手。

　　所以我最后用這張圖片跟大家分享，圖的下面應該說橫軸是一個感性軸，垂直的軸是一個理性軸，我們經營品牌，因為大家不認識我們，所以大家不尊敬我們，因為經營的很好，大家尊敬，因為不認識我們不愛我們，到認識我們所以深深地愛上我們，有四個面向。第一個剛剛出來的時候一定非常辛苦，因為誰都不認識我們，既不敬也不愛，就算我們要做出來任何事情大家也是不敬也不愛，原因是因為不認識，如果我們很努力地，大家就會開始敬，但是還沒有愛你，當別人賣的比你便宜的時候，它就會換到別人那里，為什么？因為他不愛你，他如果愛你他就不會這么做，我們真正要經營的是這一塊，既敬又愛，這一塊非常難經營，因為讓別人愛我們需要每一天都問自己，如果我從今天就消失有沒有人會哭？會哭的人才愛你，因為他舍不得你，所以這個是我們經營品牌的人必須放在心里去真正認真處理的事情。

　　但是有人走捷徑想要走一種愛而不敬，千萬不要這么走，這樣子就是所謂的流行，因為流行是幾個月過去，所以不值得經營，真正值得經營的是先向上再向右或者直接向右上方前進，