全球奢侈品牌布局中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

　　導(dǎo)語(yǔ)：根據(jù)調(diào)查，電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)需求旺盛。全球奢侈品牌在中國(guó)不斷增設(shè)專賣店的同時(shí)，也已經(jīng)開始發(fā)力深耕國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

　　星期日的清晨，門鈴響了。26歲的陶菁迅速?gòu)臅恳撇娇蛷d，打開房門接過快遞，拆包。一只精美的包裝盒里面正是那雙她心儀已久的JUICY COUTURE雨鞋。在網(wǎng)上付費(fèi)還不到3天，這雙上一季上市的雨鞋便以3折的價(jià)格成為了陶菁的囊中之物。

　　高興之余，陶菁轉(zhuǎn)身回到書房，打開電腦，在剛剛購(gòu)得這雙雨鞋的魅力惠(Glamour Sales)網(wǎng)站上發(fā)表起評(píng)論來：“這不僅僅是一種購(gòu)物的體驗(yàn)，它有可能成為未來中國(guó)都市人的消費(fèi)生活方式。”對(duì)于4月27日才登陸中國(guó)的會(huì)員制網(wǎng)上奢侈品零售權(quán)威魅力惠，已有了數(shù)年奢侈品消費(fèi)史的陶菁認(rèn)為，這更像是一個(gè)會(huì)員制的時(shí)尚生活社區(qū)，而不僅僅是一個(gè)B to C的購(gòu)物平臺(tái)。她說：“首先，在購(gòu)買之前加入這個(gè)會(huì)員制的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，需要親朋好友的互相推薦，這就決定了在此‘相遇’的人們本來就存在著千絲萬縷的聯(lián)系，而不僅僅是陌生人。他們之間的互動(dòng)，也會(huì)比那些互不相識(shí)的消費(fèi)者，更加親切和緊密。而在購(gòu)買之后，人們還可以在這里說說自己購(gòu)買的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)自己獲得的服務(wù)。其他的朋友還可以就此發(fā)表意見和跟帖。這個(gè)做法，更像是一種社交媒體。而社交媒體正在逐漸地轉(zhuǎn)變成都市人的一種生活方式，它不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)溝通方式。”

　　4月27日，創(chuàng)立于日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺(tái)魅力惠(Glamour Sales)正式登陸中國(guó)。“目前，中國(guó)正在走向成為全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務(wù)在內(nèi)的新型營(yíng)銷方式，而高檔奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。中國(guó)奢侈品在線銷售的前景非常樂觀。那些喜歡網(wǎng)購(gòu)、已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國(guó)奢侈品消費(fèi)中的主流力量。”魅力惠中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博(Thibault Villet)曾任Coach大中華區(qū)總裁，他在網(wǎng)站開啟之日說。這個(gè)由200多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌唯一正式授權(quán)的奢侈品網(wǎng)上銷售店，采用會(huì)員邀請(qǐng)制和限時(shí)搶購(gòu)的模式，以市場(chǎng)價(jià)的3至7折價(jià)格，精選銷售頂級(jí)國(guó)際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。

　　2.0版奢侈生活

　　“奢侈品線上銷售是大勢(shì)所趨。尤其是對(duì)于價(jià)值為幾千元到10萬元不等的高端消費(fèi)品來說，2.0版的消費(fèi)時(shí)代正在到來。”上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王德培在接受記者采訪時(shí)說。

　　全球奢侈品牌在中國(guó)不斷增設(shè)專賣店的同時(shí)，也已經(jīng)開始發(fā)力深耕國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。那些曾經(jīng)讓大部分都市年輕人感到遙遠(yuǎn)的品牌例如MIUMIU、BURBERRY開始以五折價(jià)格出現(xiàn)在高端B to C購(gòu)物網(wǎng)站上。“奢侈品的消費(fèi)渠道將多元化：價(jià)值過幾百萬的高端奢侈品將越來越集中地出現(xiàn)在頂級(jí)路段和地標(biāo)建筑的品牌旗艦店中。而對(duì)于價(jià)格低于10萬的那些奢侈品來說，網(wǎng)店和OUTLET(品牌折扣商場(chǎng))、網(wǎng)上OUTLET(網(wǎng)上折扣商城)將成為越來越重要的銷售渠道，尤其是網(wǎng)上OUTLET。”

　　根據(jù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的調(diào)查，電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)需求旺盛。許多國(guó)際一線品牌已經(jīng)開設(shè)了中文版的網(wǎng)上官方購(gòu)物站點(diǎn)，例如Giorgio Armani和Dunhill。“與淘寶網(wǎng)等低價(jià)位網(wǎng)購(gòu)商品不同，高端網(wǎng)購(gòu)商品中，品牌服飾、鞋、包以及家居用品將成為主力軍。目前奢侈品網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)剛剛起步，由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶多是在淘寶等網(wǎng)站基礎(chǔ)上培育起來的，大部分網(wǎng)民對(duì)價(jià)格比較敏感。網(wǎng)上折扣商場(chǎng)將比折扣較小的品牌網(wǎng)上直售商店更受網(wǎng)民親睞。”

　　過去一年中，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破三億，這其中有1億用戶參與過網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。盡管如此，仍有專家認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)潛力仍未被完全釋放，“在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過2/3。因此，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?#8221;韋奕博認(rèn)為，“奢侈品在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也相當(dāng)樂觀。事實(shí)上，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是奢侈品首先吸引顧客網(wǎng)購(gòu)的因素。例如，在魅力惠購(gòu)得的產(chǎn)品能和從專賣店購(gòu)得的物品一樣，獲得來自原品牌的包裝和售后服務(wù)，但價(jià)格卻至少便宜了百分之三十。奢侈品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商們，越過中間商和昂貴的店鋪門面費(fèi)用，直接通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者聯(lián)系，從而獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，不受銷售地域和實(shí)體門店的限制，也是奢侈品網(wǎng)購(gòu)能夠吸引處于非一、二線城市消費(fèi)者的主要原因。”

　　和他持有同樣觀點(diǎn)的，還有阿瑪尼集團(tuán)執(zhí)行副主席羅伯特·特里夫斯。他認(rèn)為：“在美國(guó)，阿瑪尼的實(shí)體店鋪覆蓋范圍有限，這曾使我們失去很多潛在顧客。在線銷售能大大增加銷售半徑，進(jìn)而增加銷售額。”

　　幸福感超越購(gòu)物本身

　　陳薇薇，這位31歲的咨詢公司高管這么形容網(wǎng)購(gòu)的吸引力：“在男人和孩子都睡熟的深夜，你可以穿著睡衣，窩在溫暖的沙發(fā)上盡情挑選、比較購(gòu)買自己想要的衣服和手袋，完全不受他人打擾，也不用擔(dān)心店鋪已經(jīng)打烊，或是在商場(chǎng)附近找不到停車位。”輕而易舉地打開某一商品的鏈接，自由放大或者縮小圖片，隨心所欲地從多角度觀看物品，并在下決心購(gòu)買前查查已購(gòu)朋友對(duì)這件物品發(fā)表的評(píng)論——這些已經(jīng)超越了日常購(gòu)物的體驗(yàn)，讓越來越多的“陳薇薇”體驗(yàn)到了網(wǎng)上購(gòu)物的快感。

　　谷歌的一項(xiàng)調(diào)查顯示，1000名凈資產(chǎn)達(dá)到100萬美元、年收入達(dá)到17500美元的消費(fèi)者認(rèn)為最喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買的商品是設(shè)計(jì)師服裝，其次是首飾和配飾。而網(wǎng)購(gòu)這些物品，過去曾經(jīng)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無法克服“試穿、試戴”這樣的問題，受到冷落。“現(xiàn)在的網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，通過360度不同角度拍攝的圖片，和通過點(diǎn)擊細(xì)節(jié)便可以隨時(shí)放大查看的網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，我已經(jīng)不會(huì)在網(wǎng)上買錯(cuò)東西。這些圖片技術(shù)甚至還能提醒自己那些在實(shí)體店里購(gòu)物時(shí)容易忽略的細(xì)節(jié)，例如服裝的內(nèi)襯材質(zhì)、裙子的縫邊細(xì)節(jié)和鞋子的底部設(shè)計(jì)等。”陳薇薇說。

　　根據(jù)韋奕博先生的觀察，每天晚上的周末8點(diǎn)至12點(diǎn)往往是網(wǎng)站銷售的黃金時(shí)間，他說："人們甚至可以一邊在家里照看孩子，一邊`逛街`。這樣的購(gòu)物，對(duì)30多歲的年輕父母來說顯得更為輕松。"

　　“即使是在不購(gòu)物的時(shí)候，我也愿意和其他在網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論的‘博友’互相留貼，討論或者聊天。這種感覺像是久違了的‘姐妹淘’。”陳薇薇說，“城市生活讓人們的距離越來越遠(yuǎn)。大學(xué)畢業(yè)后，朋友們的工作和生活越來越忙，能夠一起逛街聊天的人也少了。互相回帖，相對(duì)見面喝茶來說更容易些。這像是一種虛擬的社區(qū)生活，而不僅僅是購(gòu)物。”

　　當(dāng)然，并非所有的奢侈品牌都愿意毫無保留地投入“網(wǎng)上零售大潮”。雖然Ralph Lauren和Tiffany等公司已經(jīng)完全接受了電子商務(wù)，但仍有些品牌堅(jiān)持不在網(wǎng)絡(luò)上銷售，例如Chanel。其原因正如時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld所說的那樣——網(wǎng)絡(luò)銷售不能給予消費(fèi)者在精品店中消費(fèi)的體驗(yàn)，它將打破消費(fèi)者原來對(duì)于奢侈品的感覺。

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