奢侈品代理模式惹紛爭

　　近期，炒得沸沸揚揚的奢侈品代理權問題，讓迪生創建成為關注的焦點。從7月1日開始，上海錦江迪生商廈內的PoloRalphLauren門店易主。

　　這家門店由PoloRalphLauren公司全部接管，從而成為直營店，而不再由迪生創建代理。不僅如此，由迪生創建代理的以紅藍白三色旗幟為標志的TommyHilfiger也于早前宣布把中國內地的代理權收歸己有。

　　 迪生創建方面沒有回應關于結束代理合作的問題，但卻表示，公司旗下還有諸多奢侈品牌業務，同時還將尋找新的品牌以增加額外收益。

　　 其實，迪生創建的遭遇并非個案。早在2008年1月，萬寶龍就宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權；2008年，歷峰集團旗下男裝品牌登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權；同年9月，歷峰集團旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團代理經營的店鋪只剩下蘇州一家；與此同時，Coach也從代理商俊思集團手中收回中國區零售業務。

　　 Coach方面從代理商俊思集團手中收回中國零售業務是從2008年9月開始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售點由第三方零售商運營。Coach方面表示，俊思集團仍為Coach提供物流、倉儲、技術方面的協助。

　　 我們不難發現，奢侈品牌與代理商“分手”的過程可謂痛苦而漫長，往往需要一個很長的周期。

　　 然而并非所有搭檔都能這樣到期之后和平“分手”。一個在業內引起關注的事件是，2008年初在合作5年之后，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權。雙方爭執不休，以至于鬧上法庭。

　　 回顧全球奢侈品牌近兩年來的發展戰略，起碼有1/3的奢侈品牌，已經或者將在今年取消代理商，選擇在華直接經營，幾乎所有的人都在問一個問題：奢侈品代理模式真的走到盡頭了嗎？

　　 首先，奢侈品牌為什么會選擇“分手”？奢侈品牌選擇開直營店的最主要原因在于代理商和品牌利益出發點不同，前者追求短期利潤最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎上追求利潤。因此盡管共棲共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就從來沒有停止過。{page_break}

　　 對這些奢侈品牌來說，早年進入中國市場之時依賴代理商不過是權宜之計。2004年以前，中國市場法規限制諸多，最初一批規模較大的民營外貿公司便成了奢侈品牌進入中國市場的先遣部隊，這些代理商更熟悉中國市場，有些已經有了現成的銷售通路。那時代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣賣給代理商，代理商負責開店成本、人員招聘等，品牌在店面形象方面給予支持，代理商負責處理存貨，并享有某個地區的經營權。在中國也沒有關于平行輸入的限制，一個品牌同時擁有幾個代理商的情況也屢見不鮮。

　　 例如上世紀90年代便來到中國的杰尼亞就是其中之一。當時這家意大利時裝品牌想把它的店鋪開在五星級酒店里，把產品賣給來中國出差的外國人，它找到了一個本土合作伙伴溫州夏夢公司。夏夢幫助它進入中國之后，自1991年開始，杰尼亞在中國的銷售額每年以20％的速度增長，現在中國是杰尼亞在全球的第四大市場。

　　 “到了今天，品牌在市場上闖蕩出了一些經驗，就到了回收的階段。”一位供職于奢侈品牌公司的員工表示，繞開代理商一方面可以拿回差價，另一方面品牌可以進入零售層面，從而捍衛品牌高高在上的形象。

　　 這種做法直接導致代理商心理嚴重失衡，從他們的角度來看，培育一個市場需要漫長的投入期，宣傳推廣、店面裝修、鋪貨，前幾年投入幾千萬元都很正常。遺憾的是，由于品牌掌握著貨源，代理商在品牌面前常常處于弱勢。

　　 如今，那些被迫與奢侈品牌“分手”后的代理商應該何去何從？

　　 一種情況是，越來越多的代理商開始打造自身的品牌，希望在業內擁有良好的美譽度。一些聰明的代理商往往在一個品牌代理結束前，就已經談好了新的品牌。

　　更直接的竟是從“乙方”變成“甲方”。還是這次事件的主角迪生創建，早在1987年就以5000多萬美元收購了法國品牌都彭總公司。在中國，也零星出現過代理商收購品牌的例子。不過，收購一個足夠強大的品牌從而擺脫受制于人的局面，對大部分代理商來說還只是一個夢想。